Спойлер: с лидами всё труднее, но вы держитесь. Как мы шли от расширения семантики — к жесткой оптимизации. От растущего рынка — к тяжелейшему экономическому кризису. Кейс агентства МОАВ о том, как менялся рынок финансовых услуг с 2017 по 2020. Мы покажем стоимость трафика, лида, стратегии оптимизации. Расскажем, как поменялась работа с платным трафиком после карантина.

Наш клиент, назовем его Т. (сайт под NDA, но ниже вы найдете скрины из Директа и Ads — это с клиентом удалось согласовать) предлагает финансово-брокерские услуги Москве и Московской области. Мы работаем с ним почти три года и прошли вместе путь от скромных 300-400 лидов в месяц в 2017 году к 4000+ в феврале 2020.

За 3 года лидген вырос более чем в 10 раз.

Именно в этот момент произошел коронакризис, банки были закрыты почти на 2 месяца, а финансовая сфера — парализована.

Впрочем, давайте по порядку — самые нетерпеливые смогут найти полную статистику со скринами и цифрами в конце статьи.

Клиентов в этой сфере можно разделить на две группы:

• Те, кто просто не хочет сам тратить время на подбор оптимального варианта, изучать предложения разных банков, вникать в условия предоставления финансовых услуг.
• Клиенты с непростой ситуацией: плохая кредитная история, незакрытые кредиты, отсутствие официальной работы и т.п.

Воронка продаж жесткая: нужен очень широкий охват на входе, чтобы до сделки дошло достаточно лидов. В поисках финансовых услуг люди обращаются одновременно к нескольким брокерам, так что первый контакт не означает, что вы получаете клиента, его нужно агрессивно «дожимать».

Поэтому наш клиент, как и его коллеги, тратит много ресурсов на пост-обработку лидов — работает собственный колл-центр, менеджеры активно звонят и назначают встречи клиентам. Конверсия из лида в договор — где-то 5-7%, так что лидов никогда не будет мало.

В основном в нише принято покупать заявки у «лидогенераторов». Уши этого бизнеса растут из органической выдачи поисковиков, реже — из тизерки, спама и т.п. Работает это так: делаем агрегатор финансовых офферов, «качаем» SEO, продаем полученные лиды. Обычно — всем, кто обратился, даже если говорится «только вам, эксклюзив».

Эти лиды дешевы — 250-500 рублей, так как себестоимость такого SEO сравнительно невелика (как правило, до 1 млн рублей в год). Естественно, при крайне низкой конверсии в сделку и дублировании заявок работать с ними трудно. Но дешевизна подкупает, и кроме того, жить захочешь — и не только такой трафик научишься обрабатывать.

«Мы работаем за лиды» — это практически гарантия продаж для любого агентства. Такой оффер не надо продвигать, на него и так согласится практически любой клиент. Более того, десятки предпринимателей считают это почти нормой: «А вот у меня друг есть, банкротствами занимается, он лиды вообще покупает! Давайте и вы мои услуги по заливке опалубки будете “за лиды” продвигать».

К сожалению, так не работает — тут, как говорится, «рынок порешал». Рынок лидгена более-менее развит лишь в некоторых тематиках: кредиты, микрозаймы, ипотека, жилая недвижка, все реже встречается авто, открытие счетов ИП/ООО, во времена «до железного занавеса» — туризм.

Если вы продаете что-то чуть менее массовое — опалубка, бурение скважин, газгольдеры, котлы, если у вас сеть стоматологий или автосервис, то у нас для вас плохие новости: никто не будет продавать вам лиды. Нет ни предложения, ни — что более важно, спроса.

Массовый лидген (что дает низкую цену лида и широкое предложение на рынке) возможен при вполне конкретных условиях. Специфика той же кредитной темы, например, такова:

• огромный спрос на финансовые услуги в целом со стороны населения,
• простота и универсальность оффера, что позволяет адаптировать один и тот же трафик под разных покупателей,
• собственно, наличие самого по себе рынка «покупателей» лидгена — инвестируя деньги в агрегатор кредитов с SEO-трафиком, веб-мастер понимает, что сможет продать эти лиды брокерам, банкам, МФО, коих на рынке действительно много.

В то же время, если взять автосервис или компанию по продаже запчастей для сельхозтехники, то при всей массовости общего спроса оффер у них не универсален.

Все работают с разными авто-брендами, кто-то чинит двигатели, кто-то коробки, специфики очень много — а это исключает возможность сделать «универсальный» трафик. Инвестировать в лидген под одного конкретного покупателя никто не будет — по крайне мере, среди серьезных игроков.

Возвращаясь к нашему кейсу, отметим, что компании, долго и серьезно работающие на рынке (а это процентов 5-10), понимают, что сидеть на игле только такого лидгена нецелесообразно. И вкладываются в собственные каналы привлечения лидов — SEO и контекст. Компания Т. как раз из таких.

Лиды, полученные «своими руками», в 2-3 раза дороже, но это окупается: вы получаете собственные заявки, а не делите их с кем-то еще. Даже при том, что люди обращаются сразу в несколько агентств, эти лиды «теплее», и вы можете регулировать объем и качество лидгена.

Компания Т. обратилась к нам в начале осени 2017 года, когда банки были готовы оказывать финансирование практически кому угодно, лишь бы документы заполнили правильно. Рынок активно рос, привлекать клиентов было несложно. Делаешь хороший лендинг, настраиваешь контекст — и только успевай звонить и дожимать.

Кстати, насчет «дать денег кому угодно»: мы поняли, что заявки от проблемных клиентов нужно исключать еще на уровне семантики. Всякие граждане, которые ищут по запросам «деньги без работы», «если есть просрочки», «кредит без подтверждения дохода» и прочее, очень активно шлют заявки, но в итоге не получают одобрения от банка. Мы тратимся на привлечение лида, менеджер доводит его до банка и … получает отказ

Владелец пришел к нам с запросом «нужно больше лидов». Дела у него шли и так неплохо, но требовалось расширить охват. Своих рук уже не хватало на ведение текущих кампаний, а хотелось охватить как можно больше запросов.

За первые полгода мы обработали больше 200 000 запросов, в работу пошло около 30 тысяч. И дальше каждый месяц обрабатывали около 15 000 ключевых фраз. Когда прямой спрос был обработан, мы углубились в околоцелевую тематику, например, по открытию различного бизнеса. В ход шли запросы: «купить масло оптом», «купить одежду оптом», «брюки женские оптом», «обувь опт» и др. Текст объявлений звучал так: «Занимаетесь оптовыми поставками? Одобрим кредит на расширение бизнеса по оптовым поставкам обуви».

Основная наша задача была — обработать как можно больше семантики. Согласованный план включал 110 000 ключевых фраз по прямому запросу и 55 000 околоцелевых. Изначально клиент расставил приоритеты по направлениям: финансирование, далее недвижимость, потом — залоговое имущество. Целью считалась любая отправка заявки с сайта (получить консультацию, заказать расчёт, оставить заявку).

Мы использовали различные варианты кампаний: баннер на поиске, ретаргетинг, реклама по конкурентам, однако в конечном итоге отказались от них из-за высокой стоимости лида. Ретаргетинг не «выстрелил» из-за поведенческого паттерна: кредит нужен здесь и сейчас, напоминать о нем потом нецелесообразно.

По инфраструктуре — трафик лили на лендинги клиента, настроили подмену заголовков под разные РК (чтобы показывать соответствующий месседж на сайте). Колл-трекинг не подключали (90% заявок шло через форму на сайте).

После почти двух лет работы рабочее семантическое ядро достигло 80 000 фраз, а количество созданных кампаний превысило 200. Мы регулярно предлагали клиенту переключиться на оптимизацию текущих РК, но он был настроен на расширение семантики — «больше, больше охвата». Трудно отказаться от экстенсивного пути, такого привычного и понятного.

Наконец, через полтора года убеждений и возражений нам «помог» рынок. Требования ЦБ к выдаче кредитов стали ужесточаться, широкий «чёс» и сбор заявок от всех, кому «надо денег срочно», перестал быть эффективным. И мы вплотную занялись оптимизацией.

Мы решили применить такую стратегию: создать кампанию с наиболее конверсионными ключевыми словами (на основе данных клиента по заявкам/встречам/договорам). Такая кампания должна работать всегда. Также был выделен бюджет на тестирование и выделение других наиболее эффективных кампаний. В рамках теста были определены качественные РК, которые также стали постоянно транслироваться.

Сейчас это работает так: в начале каждого месяца клиент присылает нам данные за прошедший месяц по ключевым фразам в формате «число заявок — встреч — договоров». То есть по сути срез воронки по каждой РК.

Чтобы получать эти данные, в CRM клиента к карточкам лида были добавлены дополнительные поля с UTM-метками. Так мы можем соотнести данные по кампаниям со сведениями о посетителях, дошедших до заключения договора. На основе этих данных мы делаем корректировки (понизить/повысить ставку, выключить ключевую фразу).

Данные объединены по всем сайтам компании Т.

Директ — поисковое размещение

(период: 01.11.2017 — 30.11.2017)

• CTR на поиске: 5,09%
• стоимость клика на поиске: 33,55 р. (с НДС)
• кол-во трафика: 2060 кликов
• стоимость лида из поиска: 527,61 р. (с НДС)
• кол-во лидов: 131
• конверсия на поиске: 6,36%

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

• CTR на поиске: 3,92%
• стоимость клика на поиске: 48,27 р. (с НДС)
• кол-во трафика: 6839 кликов
• стоимость лида из поиска: 350,85 р. (с НДС)
• кол-во лидов: 941
• конверсия на поиске: 13,76%

(период: 01.11.2017 — 30.11.2017)

• CTR в сетях: 0,31%
• стоимость клика в сетях*: 27,35 р. (с НДС)
• кол-во трафика: 6645 кликов
• стоимость лида из РСЯ: 536,20 р. (с НДС)
• кол-во лидов из РСЯ: 339
• конверсия РСЯ: 5,10%

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

• CTR в сетях: 0,47%
• стоимость клика в сетях: 17,92 р. (с НДС)
• кол-во трафика: 29 022 клика
• стоимость лида из РСЯ: 212,50 р. (С НДС)
• кол-во лидов из РСЯ: 2448
• конверсия из РСЯ: 8,43%

Google Ads — поисковое размещение

(период: 01.11.2017 — 30.11.2017)

• CTR на поиске: 5,86%
• стоимость клика на поиске: 33,50 р.
• кол-во трафика: 436 кликов
• стоимость лида из поиска: была ещё не настроена аналитика
• кол-во лидов: была ещё не настроена аналитика

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

• CTR на поиске: 7,72%
• стоимость клика на поиске: 26,41 р.
• кол-во трафика: 6568 кликов
• стоимость лида из поиска: 319,86 р.
• кол-во лидов: 644
• конверсия на поиске: 12,74%

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

• CTR в сетях: 0,29%
• стоимость клика в сетях: 7,25 р.
• кол-во трафика: 2029 кликов
• стоимость лида из сетей: была ещё не настроена аналитика
• кол-во лидов из сетей: была ещё не настроена аналитика

(период 01.02. 2020 — 29.02.2020)

• CTR в сетях: 0,28%
• стоимость клика в сетях: 8,34 р.
• кол-во трафика: 4247 кликов
• стоимость лида из сетей: 1497,75 р.
• кол-во лидов из сетей: 30*
• конверсия в сетях: 0,58%

* КМС на данный момент недостаточно эффективен. В плане работ на ближайшее время — его оптимизация.

Цитата описывает тактику ведения боевых действий, при которой атакующая сторона сближается с превосходящим по огневой мощи противником настолько близко, что не позволяет ему использовать артиллерийскую и авиационную поддержку без риска поражения собственных войск.

Кампании были остановлены с 3 апреля по 19 мая в связи с карантином, так как не работали банки. И снова запущены с 20 мая.

С момента запуска в конце мая и до конца июля мы запланировали медленный рост бюджета (ежедневно на 1000 руб.). Намеревались, естественно, вернуться к докарантинным цифрам.

Но в конце июня, когда все банки открылись и конкуренты включили рекламу, картина начала портиться.

Выросла ставка — в среднем с 30 до 80 руб. Кроме того, при той же цене клика, что и в феврале (23,71 и 23,81 руб.), мы сейчас получаем меньше заявок. Сам ландшафт в нише поменялся. Например, после карантина появился трафик по запросу «кредит бизнесу», и речь тут не о финансовых услугах, а о государственной помощи бизнесу. Пришлось эти запросы убирать.

Но в целом изменения связаны, естественно, с активностью конкурентов.

В целом это очевидный процесс — любой кризис делает крупные компании еще крупнее, еще богаче, еще агрессивнее в плане рекламных бюджетов. Это ровно тот случай, когда зеленый цвет ассоциируется не с «eco-friendly», а с тотальным выжиганием локального российского рынка под себя — от финансового сектора до еды, недвижки и авто.

Именно это, на наш взгляд, и является причиной пост-ковидного роста стоимости трафика — рынок сжался и гиганты агрессивно стараются сохранить свою долю за счет конкурентов размером поменьше.

Что можно этому противопоставить?

Думаем, что в этом случае единственная возможность — использовать слабые места колоссов рынка.

• Сложность и «растянутость» процессов по множеству департаментов, что дает провалы в сквозной аналитике.
• Неизбежная бюрократия — как результат, инертность при тестировании новых каналов (Дзен, ТикТок), снижение скорости реакции в целом. Грубо говоря, мы гораздо быстрее находим и используем новые сегменты запросов при их появлении.
• Армия юристов и менеджеров, что накладывает неизбежные ограничения на острые и провокационные креативы.
• Корпоративная политика не дает использовать «пограничные» практики (например, несколько лендингов по одному запросу).

Поэтому мы продолжаем работу — используя преимущества небольшой, мобильной, умелой команды.

Рано или поздно любой кризис сменяется ростом, после падения следует отскок. К этому моменту маркетинг наших клиентов должен быть сильным, злым, стрессоустойчивым, основанным на данных — это и является нашей долгосрочной стратегией.