О главных тенденциях и правилах контент-маркетинга рассказывает Катя Миронюк, основатель SEO-агентств SearchEva и Audext.com, которая создала и запустила SaaS-компанию без технического образования и написала об этом книгу «Прибыльный SaaS-бизнес».

---

Контент-маркетинг – это про то, как клиенты сами найдут вас

Оказывается, контент – это не просто хайповый термин, это большой механизм, который способен как развить ваш бренд, так и полностью его уничтожить. При неправильном наполнении страницы в социальных сетях даже самый налаженный бизнес может рухнуть, и все ваши старания будут бесполезными.

В 2016 году в Отчете об общем спросе были опубликованы выводы о том, что 47% покупателей взаимодействовали с 3–5 частями контента, прежде чем обратиться к торговому представителю для покупки продукта или услуги. Согласно совместному исследованию компаний Kapost и ELOQUA, ROI контент-маркетинга в три раза выше, чем ROI платного поиска (считали количество лидов на один доллар инвестиции).

В 2019 году эта тенденция контент-маркетинга доминировала как элемент продвижения бизнеса и продолжала расти. И сейчас, в эпоху цифрового маркетинга, владельцу бизнеса необходимо понимать, что такое контент-маркетинг и почему он жизненно важен для эффективного продвижения бизнеса. 

Почему контент-маркетинг?

Почему контент-маркетинг сегодня считается наилучшим способом взаимодействия с потребителем? И почему ваш бизнес должен инвестировать в контент-маркетинг? Учтите следующее. 

• Из-за динамического развития технологий и инноваций сегодняшние потребители более информированы и менее лояльны, чем предыдущие поколения.
• Современные потребители берут время для оценки своих решений, читая обзоры, сравнивая варианты доступные в интернете, и оценивая социальные профили компаний, прежде чем делать покупку.
• Только 1% миллениалов доверяет рекламе.

Типичный цикл покупки включает четыре этапа:

• этап осведомленности,
• этап исследования,
• этап рассмотрения,
• этап покупки.

В цифровую эпоху, когда доступ к информации осуществляется в один клик, потребители хотят быть более информированными. Надежная информация является основой каждого решения о покупке сегодня.

При продвижении бизнеса ваши усилия в конечном итоге сводятся к тому, хотите ли вы найти своего следующего клиента или хотите, чтобы они нашли вас. Контент-маркетинг — это про то, как клиенты сами найдут вас.

Стратегия контент-маркетинга

В идеале нужно иметь план того, как вы будете использовать свои усилия, чтобы получить максимальный эффект от контент-маркетинга и эффективного продвижения бизнеса. Этот план называется стратегией контент-маркетинга.

Документированная стратегия контент-маркетинга — это детальная компиляция методов и инструментов, которые будут использоваться для создания контента и обмена контентом, целей, которые должны быть достигнуты контент-маркетингом, а также метрик контент-маркетинга, подлежащих измерению. 

Предлагаю рассмотреть кейс внедрения контент-маркетинг стратегии в бизнес одного из наших клиентов — сервиса SMS-рассылок. 

Про клиента

Клиент — онлайн-сервис SMS-рассылок для бизнеса; работает на рынки США, Британии и Австралии. На момент начала работы с нами, компания уже была на рынке 7 лет.

Целевая аудитория сервиса — малые и средние бизнесы, которые используют SMS-сообщения для срочных уведомлений («Вы записаны на прием в четверг, 6 октября, 9:00 по адресу …» ) и маркетинга («Близится Хеллоуин! Лови в этот день ужасно привлекательную скидку 20% на наши услуги» и все в таком роде).

В какой-то момент команда клиента сфокусировалась на улучшении продукта А, отодвигая маркетинг на второй-третий план. И столкнулась с тем, что обычной SEO-оптимизации и публикации на сайтах обзоров софта недостаточно для роста, а куча оптимизированных статей на блоге — еще не контент-маркетинг.

Сейчас продает контент (и это не только статьи, но об этом позже), особенно в b2b-сегменте, где покупатели активно мониторят рынок и взвешенно подходят к решению о покупке. Здесь ценят экспертность и пользу.

Итак, что мы имели на входе:

• Исследованы и прописаны персоны целевых покупателей. 
• Хороший сайт, который недавно прошел редизайн.
• Оптимизированным посадочные страницы и главная страница сайта.
• Несколько десятков статей на блоге, блог вели больше года. Писали нерегулярно, не было своего «голоса». Больше половины постов — гостевые статьи других блогеров.
• Старый домен с хорошей историей ссылок. Это значит, что над ссылочным профилем сайта неплохо работали до нас. Это хорошая предпосылка для потенциального ранжирования нового контента в выдаче Google.

У компании было все для построения эффективного контент-маркетинга, кроме контент-стратегии и, собственно, контента.

Цели

Мы начали с постановки целей. Мы хотели увеличить охват целевой аудитории и повысить узнаваемость бренда компании.

Цель 1 – увеличить органический трафик из поиска Google по ключевым запросам. Возможно

• путём улучшения и оптимизации существующего контента,
• создания нового, крутого контента, который может войти в топ-5 результатов поиска по желаемым запросам,
• создания и размещения контента на других площадках для получения качественных ссылок на наш сайт.

Цель 2 – улучшить поведенческие факторы, а именно снизить bounce rate и повысить время пребывания на странице. Поведенческие факторы сейчас влияют на ранжирование страниц в выдаче Google.

Контент-аудит

Контент-аудит необходим, чтобы понять текущую картину: о чем писали, какие темы и форматы были интересны целевой аудитории, сколько трафика приносили.

По результатам аудита мы нашли статьи, которые не собирали поисковый трафик, несмотря на то, что блог активно вели больше года.

Далее мы:

• Брали существующий пост, который более-менее ранжируется в поиске Google, и имеет ключевики в топ-30.
• Анализировали выдачи Google — по каким ключевым словам еще ранжируются сайты конкурентов, и дописывали нашу статью, покрывая эти незатронутые запросы.
• Если статья в топе на порядок длиннее нашей, дописывали нашу.
• Пересматривали и оптимизировали мета-данные страницы поста.
• Анализировали user intent конкретной страницы (есть ли ответ на запрос пользователя, есть ли цепляющие элементы, присутствуют ли отталкивающие элементы).
• Улучшали CTA внутри статьи.
• Улучшали и старались делать уникальную графику.
• Вычитывали текст на ошибки и убеждались, что его легко читать.
• После размещения обновленного поста сразу начинали его продвижение.

Уже через месяц после такого обновления блога около 70% обновленных статей стали получать в три раза больше трафика. На примере снизу, виден рост трафика одной статьи после обновления контента в конце февраля.

Исходя из результатов аудита, мы также составили контент-план на полгода, где определили:

•  какой контент (статьи, списки, гайды, инфографики, кейс стадиз),
•  регулярность публикаций,
•  где и когда этот контент должен быть опубликован.

Каналы продвижения контента

Существует множество каналов контент-маркетинга: блоги, email-рассылки, подкасты и соцсети. И хотя все эти каналы можно использовать для продвижения, мы не хотели запутать свою аудиторию, хаотично продвигая контент повсюду.

Для начала продвижения контента мы выбрали размещение гостевых статей на блогах и размещение новых постов на Quora. Ссылки с гостевых постов на авторитетных блогах обычно хорошо работают для долгосрочного продвижения в поиске Google.

Что касается Quora, мы обнаружили, что круто работают апдейты старых постов. Следует выбирать посты, которые уже хорошо ранжируются в поиске, и добавлять туда ссылки на целевой сайт. Одна такая ссылка может приносить 50-70 целевых посещений в день, как было в нашем случае.

Важно, чтобы пост, на котором размещается ссылка был целевой, и касался ниши напрямую (например в вопросе про SMS-провайдера — ссылка на SMS-провайдера). Такие обновления активней одобряют.

При проставлении ссылок на вопросах в Quora вы получите значительное улучшение поведенческих факторов. Из-за того, что трафик целевой, и юзеры получают конкретно ту информацию, которую ищут, мы получаем очень низкий bounce rate и длительное время проведенное на сайте.

Данные за неделю:

В зависимости от задачи, при работе с подобными площадками можно использовать официальные аккаунты представителей компании, и отвечать на релевантные вопросы, или регистрировать новых пользователей, и отвечать от их лица. Мы выбрали второй путь.

(Не)лирическое отступление

Особенно полезно использовать такие сайты, как Quora, для новых компаний. Суть заключается в том, что пользователи могут задавать вопросы, на которые отвечают другие пользователи Quora. Таким образом, чтобы использовать Quora для получения потенциальных клиентов, ваш бизнес в основном будет отвечать на вопросы.

В первые месяцы продвижения количество трафика по таким каналам превышает трафик из Google, что позволяет поддерживать приток новых посетителей и, как результат, пользователей на сайт.

Пример соотношения недельного трафика из Quora (social) и Google (organic) для нового проекта онлайн транскрипции Audext ниже.

В зависимости от специфики бизнеса, потенциальных клиентов можно собирать в разных местах. Пересмотр контентной стратегии сайта + продвижение дали возможность очень быстро занять высокие позиции по таргетированому ключевому запросу и увеличить органический трафик в два раза за три месяца. 

Мы узнали, что:

• Распространение статей компании (гест-постинг) на целевых сайтах было не настолько эффективным, как участие собственника компании в конференциях и подкастах.
• Продвижение в Google дало возможность распространить информацию о ней среди нужной аудитории, но финальное решение о покупке принималось после взаимодействия с публикациями и выступлениями собственника.

Это объясняется тем, что в b2b-сегменте потенциальным клиентам особенно важно знать, с кем они будут иметь дело. Поэтому в каждой нише есть свой подход, который нужно соответственно подбирать и тестировать.

Заключение

Мы достигли поставленных целей за 4 месяца и убедились, что контент-маркетинг является ключом к увеличению видимости бизнеса и долгосрочному росту продаж. С увеличением присутствия контента в нужных сферах, растет и охват целевой аудитории. Эта огромная аудитория генерирует лиды, которые могут быть преобразованы в клиентов достаточно легко.

Последовательный контент-маркетинг эффективно удерживает этих клиентов и расширяет клиентскую базу, что приводит к увеличению продаж, в то же время создавая прочный капитал бренда.

Для эффективного контент-маркетинга необходима стратегия — она позволяет навести порядок в вашем контенте. От решения, какие темы будут затронуты, до того, как вы будете настраивать их для конкретных каналов коммуникации.

Автор: Катерина Миронюк, основатель SEO-агентств SearchEva и Audext.com, автор книги «Прибыльный SaaS-бизнес»