Share Button

Статья о том, как эволюционируют подходы, восприятие и отношение к областям знания. Но если присмотреться, реальных изменений не так уж и много.

Так получилось, что всю сознательную жизнь я занимаюсь маркетингом. Управлял коммуникациями, создавал и реализовывал стратегии, запускал кампании от креатива до посткампейна, включая два ребрендинга в финансовом секторе, анализировал UX, строил бизнес-модели, проводил исследования, создавал сайты, координировал SEO, внедрял CRM, оптимизировал бизнес-процессы, кампании, CPA, performance и вот это всё, работая в различных отраслях, от банков и гейминга до рекламного агентства.

С продуктами, к слову, тоже работал. Стартапы в области онлайн-образования, СРА-сеть, социальный сервис поиска попутчиков — где-то приходилось очень плотно взаимодействовать с разработкой, вести бэклог и ловить баги, где-то нет.

Маркетинг — одна из крупнейших по объёму областей знания, и всякий раз в фокус внимания попадал какой-то спектр задач. На рынок глобально я не смотрел до этой осени, поскольку не искал работу. Приступив же к поискам и задумавшись над словами товарища «глянь позиции продакт-менеджеров», обнаружил кое-что любопытное для себя.

За то время, пока я занимался конкретными проектами и решением прикладных задач (что, несомненно, позволило стать неплохим практиком и здорово расширило опыт), рынок выделил и обозначил относительно новую роль — роль менеджера продукта, которая почти во всём является ролью, внезапно, маркетинговой.

Откуда дровишки? Из наблюдений: описания запросов и вакансий, общение с компаниями, тематические блоги, Telegram-каналы, акселератор Product University, курсы в сети.

Упомянув эти наблюдения в разговоре с несколькими, весьма неглупыми, гражданами, обнаружилось, что это неочевидно: со мной спорили. Статистически моя выборка ничтожна, поэтому вывод можно сформулировать при помощи квантора существования: по крайней мере некоторым людям неочевидно, что продакт — это маркетолог по определению. Любопытно, почему так вышло. Некоторое время я размышлял об этом, что и стало поводом для написания статьи.

Новая профессия

Конечно, термин не новый. Всегда были продукты и направления в бизнесе, всегда были люди, которые ими управляли, и их как-то называли. Впервые я столкнулся к этим термином в ИТ-дистрибуции в 2001 году, где продакты делили между собой бренды и направления, включая отношения с вендорами и ответственность за успех: один отвечал за сетевое оборудование, скажем, Cisco, другой — за структурированные кабельные системы APC и Legrand, и все тесно взаимодействовали с продажами и мной — маркетингом.

Сегодня круг задач, решаемых продакт-менеджером, по-прежнему вариативен, но мы прочно ассоциируем их с цифровыми продуктами и услугами, будь то поиск по картинкам или сервис эквайринга, или дистанционное обучение английскому как с помощью преподавателя, так и в приложении.

Согласно исследованию, сегодня продактами становятся люди с очень разным бэкграундом, от учителей и журналистов до разработчиков и аналитиков. Усреднённый портрет — мужчина (73%), 25-35 лет, с опытом в продакт-менеджменте от одного до трёх лет (свыше трёх лет — 29%). Не все компании понимают ценность этой роли и сумели формализовать обязанности, но полагаю, можно выделить два тренда среди запросов.

Первый — продакт-разработчик, хорошо понимающий методы и принципы разработки, технологии в целом и используемые в проекте в частности, плотно взаимодействующий с командой.
Второй — с акцентом на биздев. Здесь больше задач по продвижению и продажам, и такому продакту достаточно писать вменяемые BRD, без серьёзной технической экспертизы. В обоих случаях на первом месте стоят коммуникация, стратегия и аналитика в диапазоне от «умеет строить гипотезы и проверять их» до «знает SQL и Python».

Профессия в наших краях относительно новая, но, как известно, новое — это хорошо забытое старое либо пришло к нам с Запада, и в этом случае особенно любопытно, как происходило становление, как роль продакта была обособлена таким образом и куда пропала ассоциация с маркетингом? Это две параллельных истории, рассмотрим их ниже.

Исторические аспекты

В конце девяностых у нас уже были интернет и всемирная паутина, мы дружно сидели в чатах, потом делали странички на «Народ.ru», середина двухтысячных ознаменовалась так называемым web 2.0 и появлением социальных сетей. Всё это казалось скорее эволюцией, чем революцией. Важным периодом я бы назвал вторую половину двухтысячных и несколько факторов:

1. В 2007 году выходит первый iPhone, который радикально изменил рынок. Да, в первой модели не было буфера и, соответственно, copy/paste. Да, на заре мобильной эры приложениям в App Store попасть было непросто, и это казалось проблемой, ведь скачать что-то для Windows Mobile можно было где угодно.

Но всё-таки именно Apple изменила рынок, создав App Store и предложив разработчикам приложений широкую аудиторию. Позже появилась Android, которая организовала экосистему таким же образом.

2. Развитие технологий позволило реализовать сложные веб- и мобильные проекты, а распространение оргтехники и доступа в сеть существенно увеличили число потребителей.
Это привело к тому, что очень большое число людей получило возможность создавать собственные проекты, легкодоступные широкой аудитории.

Аудитория, в свою очередь, получила возможность не только удовлетворить свои потребности, но в чём-то даже — актуализировать некоторые новые. Появились новые рынки, которых не было раньше.

3. Интернет-гиганты начали обращать внимание на проекты с массовой аудиторией: Microsoft купила Skype, Google — Motorola, в 2010 году появляется Instagram, который всего через два года покупает Facebook. Инвесторы, в свою очередь, стали пристально следить (и продолжают, конечно) за стартапами, которые можно вырастить.

Разумеется, всё это подстегнуло предпринимательскую деятельность, каждый третий шёл в стартаперы, чтобы «запилить свой Facebook», создаётся «Сколково», а позже — ФРИИ, активно растёт рынок венчурных инвестиций.


​Объём инвестиций в российские интернет-компании в 2010-2011годах (в миллионах долларов)


Источник

Многие проекты были инициированы теми, кто мог их реализовать, — то есть разработчиками, что абсолютно логично. Идея удовлетворения потребностей и решения задач аудитории более удобным способом, чем раньше, витала в воздухе, но тогда, десять лет назад, многих вдохновляли успешные примеры других проектов, среднестатистический стартапер описывал стратегию словами «у нас мегапроект, сейчас получим инвестиции, а потом нас купит Google, Facebook, «Яндекс», Mail.ru».

Помните, когда-то и наш добрый vc.ru был отраслевым и назывался «Цукерберг позвонит»? То-то.

С одной стороны, разработчикам не хватало компетенций в области предпринимательской деятельности, знаний в области экономики и маркетинга. С другой — инвесторы тоже частенько верили в вау-идею и хорошего разраба.

Автор замечал это в личном общении с инвесторами и фондами: идея, прототип, УТП и команда из маркетолога и предпринимателя вызывали вопрос: «А кто кодит? Нанятый разраб? Ну нет, это слабая команда, основатель должен быть программистом!».

Это не хорошо и не плохо само по себе, и не всегда основателем проекта выступает разработчик, но представители индустрии стартапов чаще были разработчиками, а другие компетенции нужно было привлекать со стороны или развивать самостоятельно. Так сложилось исторически.

Многим проектам на старте непросто привлечь компетенции, которые стоят денег, поскольку лишних средств нет, а для получения инвестиций важно показать успешность бизнес-модели и готовность к масштабированию.

Это закономерно привело к тому, что приходилось изучать всё самостоятельно. Смотреть на зарубежные рынки, читать актуальные книжки, пробовать делать что-то методом проб и ошибок.

Такие условия дали рынку немало сильных специалистов, которые с самого начала были практиками, которые действовали наощупь и фактически изобретали маркетинг, решая собственные задачи. Практика — лучший опыт!

Но стоит ли придумывать то, что уже придумано до нас?
Помню, как меня многозначительно спрашивали, умею ли я использовать такую новую крутую штуку, как когортный анализ. Который, на минуточку, придумали где-то в середине прошлого века, широко используют и в социологии (исследуя, скажем, карьерный путь и интеграцию в общество выпускников колледжей разных лет), и в медицине (при изучении эпидемиологических факторов в динамике по годам).

Сам термин «когорта» пришёл из демографии, где обозначал группу людей, у которых произошло демографическое событие вроде вступления в брак или рождения ребёнка.

Ещё один хороший современный пример — сustomer development, который был представлен Стивом Бланком в качестве методологии и подхода к созданию и развитию компании, а у нас превратился кое-где просто в «проведение интервью с клиентами».

Сегодня custdev популярен и востребован, но отнюдь не нов: это маркетинговые исследования, которые делятся на количественные, качественные и, допустим, ad.hoc, включают и глубинные интервью, и фокус-группы, и холл-тесты, и опросы, и достигли методологического совершенства ещё в прошлом веке. Разве что A/B-тестов не было тогда в привычной нам форме, по понятным офлайновым причинам.

Но кто помнит Черчилля, книга которого у хорошего маркетолога стояла на полке рядом с учебником по математической статистике? Все помнят и рекомендуют «Спроси маму…» Фитцпатрика — современно, актуально и наглядно, хотя и традиционно по-американски, суть можно было бы изложить в тетрадке, а новых мыслей там, считай, и нет, все из маркетинга и социологии. Но результат отличный, раз его мы сегодня так хорошо знаем, правда?

На эту тему была хорошая статья в блоге Go Practice: за рубежом наш «кастдев» практически неизвестен, там его до сих пор называют user research. Конечно, если что-то результативно, не важно, какой термин выбираем, главное — правильно использовать и чтобы другим было понятно.

Но пример эволюции хороший. Если вам неинтересен опыт поколений и важны актуальные навыки сегодняшнего дня, то рекомендую курс Ивана Замесина и его же канал.

Так вот. Технологии развивались, стартапов становилось больше, крупные компании тоже не отставали и создавали свои продукты, бизнес плотно вошёл в интернет — теперь по-настоящему, в отличие от пузыря доткомов.

Ситуация требовала выделения роли специалиста, который будет продукты создавать и потом ими управлять, и эту роль примеряли на себя не только вчерашние разработчики, но и самые разные люди. Сегодня мы идентифицируем их как продакт-менеджеров и в целом представляем, какие задачи они решают. Маркетинг, что интересно, всё это время шёл по своему пути, немного в другую сторону.

Что такое маркетинг

Ответы на этот вопрос легко найти в Google, тысячи их. Количество определений зашкаливает, поскольку первые курсы читались в США ещё в начале 20 века и за сто с лишним лет подходы неоднократно менялись. Поэтому не будем цитировать определения, рассмотрим содержание.

В любом бизнесе приходится решать набор задач, которые, на мой взгляд, именно теория маркетинга описывает наиболее полно. Многие слышали о концепции комплекса маркетинга «4P», которая появилась в 1960 году и со временем превратилась в 7 и даже кое-где в «8P».

Дополнять концепцию, играя в «слова на букву П» и не теряя при этом понятной структуры, — не самое лёгкое занятие, поэтому иногда дополнение «People» включает всех человекообразных участников процесса, а иногда нет, например:

  • Клиентов (где-то всех, а где-то — VIP, конкретно определённых).
  • Лидеров мнений и агентов влияния (которые по смыслу скорее относятся к «Promo»).
  • Сотрудников (при этом в некоторых интерпретациях отдельно добавляется P, как «Personnel»).

Полагаю, разночтения связаны с тем, что бизнес не существует без людей. Люди производят продукты, которые с помощью людей продают людям. Людей просто можно вынести за скобки концепции феномена, который по дефолту связан с людьми.
Порой концепцию расширяют включением причудливых «P»:

  • Package (хотя по смыслу упаковка относится к продукту).
  • Planning (Планирование существует в любой деятельности, это не элемент концепции именно маркетинга).
  • Purposes (постановка целей для бизнеса и маркетинга, как будто до этого уточнения все компании бесцельно дрейфовали в неизвестном направлении).

Спасибо гуманитариям за путаницу :)

Обращаю ваше внимание на то, что продукт и цена всегда упоминаются на первом и втором местах, а продвижение — один из аспектов маркетинга, важный, но не главный и не единственный.
Смысловое наполнение терминов отличается в различных интерпретациях, но всегда есть продукт: его ассортимент, качество, потребительские свойства, дизайн и эргономика (а тут уже полшага до близких нам CJM, user story и UI/UX).

И конечно, цена, которая не существует без себестоимости, постоянных и переменных затрат, эластичности спроса, объёма рынка, активности конкурентов, стоимости привлечения и прочих факторов.

Общая картина такова: маркетинг затрагивает все аспекты бизнеса, которые влияют на результат основой функции, обходя вниманием разве что бухучёт и кадровое делопроизводство, как поддерживающие. Нет, я не умаляю значение этих функций, просто маркетинг их обходит стороной. Хотя нет! Даже кадров маркетинг касается: корпоративная культура и построение HR-бренда — типично маркетинговые задачи, где продукт — компания, а целевая аудитория — кандидаты и сотрудники.

Если углубиться в детали, мы найдём ещё больше смысловых совпадений между маркетингом и продакт-менеджментом, но уже этой иллюстрации с рынками-продуктами-ценой должно быть достаточно для понимания общности областей знания. А ведь концепция 4P старше профессии сегодняшнего продакта примерно на полвека.

Кроме совпадений мы можем заметить и существенное различие. Существенное в том смысле, что этот аспект не рассматривался теорией маркетинга так пристально, как того часто требуют сегодня от продакта, и в то же время — он не может быть понят интуитивно, поскольку требует глубокого изучения, которое реализуется в ходе не только теоретической, но и практической подготовки.

Должен ли продакт-менеджер быть разработчиком — вопрос спорный.

Разумеется, речь идёт о разработке. Должен ли продакт быть разработчиком — вопрос спорный. С одной стороны, это плюс: он разговаривает с командой на одном языке, он понимает тонкости и подводные камни процесса, в конце концов, его сложнее обмануть, заявив, что на реализацию фичи потребуется 38 попугаев, когда на самом деле команда оценила её в 19 и одно попугайское крылышко. С запасом.

С другой стороны, у разработчиков есть свой лид, старший продуктовый инженер или целый CTO, и ситуация, в которой команда разработки не понимает продукта как бизнес-явления (а не алгоритмов и кода) и, не дай бог, дезинформирует бизнес, — была бы вопиюща.

Менеджеры в любой отрасли не станут успешнее делать свою часть работы, если смогут полноценно заменить мастера на участке или починить станок, но понимать общую картину производства — должны.

Общее понимание сфер деятельности друг друга будет весьма полезно для формирования цельной картины и у менеджера, и у разработчика. Это элементарно продуктивнее. Кстати, взгляд со стороны разработки на тему понимания продуктов обещают озвучить 21 ноября на Product Engeenering Meetup, будет любопытно послушать.

На смерть маркетинга

Заголовки статей, периодически утверждающие, что маркетинг умер, в 100% случаев — кликбейт. Для того, кто учил матчасть, они выглядят нелепо (сейчас вы вернулись к заголовку и хмыкнули). Конечно, маркетинг жив-здоров и переживёт нас всех. Но откуда такие заголовки появляются?

Маркетинг обширен. Представьте себе концепцию тех самых «P» и разложите на составляющие и продукт, и ценообразование, и маркетинговые исследования, и брендинг, и продвижение/рекламу, и лояльность — даже понимать в общем виде все аспекты способны не только лишь все, не говоря уж о прикладных навыках по всем направлениям: это практически невозможно.

Поэтому мы порой вынуждены фокусировать внимание на отдельных аспектах, углубляясь в детали, что часто влечёт за собой упрощение картины, делает её более примитивной. Одновременно наш мир становится всё более сложным, нестабильным и вариативным (забиваем в поиск VUCA и Кевина Робертса).

Когда в силу объективных причин какой-то инструмент становится менее успешным, когда появляется новый инструмент, новая технология или новый вариант её применения — велико искушение сделать громкое заявление и привлечь внимание.

Однако новые инструменты и подходы укладываются в теорию, корректируя парадигму маркетинга и обогащая её. Раньше мы читали газеты, слушали радио и обсуждали слухи во дворе.
Ответить на вопрос, где разместить рекламу, помогали медиаисследования в виде опросов и дневниковых панелей вместе с медиапланированием (которое даже тогда осваивали немногие, а сегодня этот подход, кажется, почти не используется в исходном смысле).

Сегодня мы не выпускаем из рук смартфона, видим рекламу на сотнях площадок, и таргетируется она с помощью новых инструментов более точно, иногда — персонализированно, иногда — с учётом контекста, момента.

Раньше были продукты в магазинах и сфера оказания услуг. Сегодня мы скачиваем приложения и с помощью этих продуктов обслуживаем сами себя, понятие продукта и услуги совместились.

Раньше были ТВ, радио, пресса, наружка и промоакции, сегодня количество каналов коммуникации сильно увеличилось.

Но всё это — эволюционное развитие, а не фантастические мутации, меняющие маркетинг кардинально.

Скажем, сегодня у нас есть influence-маркетинг, который помогает привлечь внимание с помощью лидеров мнений — авторитетных для аудитории персонажей. В силу того, что эти персонажи имеют блоги и общаются с пользователями напрямую, от своего имени, у нас есть новый и вроде как популярный инструмент. Но… так ли он нов?

Что-то мне подсказывает, что возможность писать на вывеске «поставщик императорского двора», как было пару веков назад, имеет те же корни. Очевидно, что покупать мясо, хлеб, сёдла и даже свечки гораздо круче там — сама императрица не брезгует!
Да, тогда лидер мнения не продвигал ничего от своего имени, но это детали технологий, а принцип примерно тот же.

Наши знаменитости в рекламных роликах и в наружной рекламе последние (скоро) 30 лет — из той же оперы, это лидеры мнений, которые уже говорят с аудиторией, но пока ещё не напрямую. Блоги, влоги и сторис — очередное эволюционное воплощение того же принципа.

Дело в том, что люди остаются прежними. У нас прежние потребности, просто технологии позволяют удовлетворять их новыми интересными способами и появляются новые способы коммуникации. И даже если мы изменимся как вид, например некоторые отрастят жабры и переселятся под воду, у нас останутся те же потребности с точки зрения Маслоу, и мы точно так же будем стараться их удовлетворить.

Это просто приведёт к появлению новых продуктов, которые позволят удовлетворять потребности под водой, откроет новые рынки, стимулирует появление новых услуг, также появятся новые каналы коммуникации и взаимодействия, но маркетинг не умрёт, он останется прежним, потому что мы не изменимся: наша культура основана на потреблении, производстве благ и торговле ими.

Примерно так работает фантастика: почти всегда фантастические элементы произведений — декорации, где понятные нам люди испытывают понятные переживания и решают понятные проблемы.

Очень редко произведения ставят фантастические вопросы, с которыми мы не сталкивались или которые не представляли себе раньше, где элемент фантастики — не декорация, а сама проблема, или потребность, или способ её удовлетворения.

Маркетинг — как Ленин. Живее всех живых!

С этой точки зрения диалог о культурах в «Эпосе хищника» содержит больше фантастического, чем все «Звёздные войны». В общем, маркетинг — почти как Ленин. Живее всех живых.

Так что там со смертью-то?

В попытках понять, как в действительности «умирает маркетинг» и при чём тут продакт-менеджмент, для нас с вами ключевым является тот факт, что маркетинг обширен, а это приводит к фокусировке на отдельных аспектах и отсутствию цельной картины.

Благодаря развитию технологий значительно расширилась та область, которая в концепции 4P касалась «promo», то есть продвижение и реклама — не будем перечислять здесь все каналы, инструменты и подходы к user acquisition.

Кроме инструментов привлечения технологии позволяют отслеживать контакты и поведение, строить CJM и наблюдать переход пользователя по воронке, оценивать множество полезных параметров.

Это существенно расширило состав «привлечения» и повлияло на увеличение спроса именно на эту область маркетинга.

Медиапланирование в офлайне всегда напоминало мне квантмех своим вероятностным распределением и неопределённостью, в онлайне же всё прозрачно на каждом этапе, проверяется эмпирически и итеративно, буквально, как механика Ньютона.

Разумеется, клиенты нужны всем и всегда. Тактическое «клиент здесь и сейчас» — это просто и понятно. «Увеличение доли рынка на 30% за год» или «рост клиентской базы в силу роста известности бренда» — смахивает на стратегические задачи, которые многим неочевидны, уж во всяком случае не дают искомого результата в момент запуска, в отличие от, скажем, контекстной рекламы.
Да и для тестирования гипотез новых продуктов лучше всего подходят инструменты, которые позволяют проверять всё быстро и недорого, а не масштабные долгоиграющие мероприятия.

Как получить тугую струю клиентов? Спросите «Бизнес Молодость».

Спрос на тактические инструменты привлечения подогрели также разнообразные коучи, бизнес-учителя, которые превозносили «Яндекс.Директ», обещая, прости господи, «тугую струю клиентов», и их последователи, до сих пор предлагающие получить «прибыльную профессию в интернете с возможностью работать удалённо», под которой имеется в виду контекстная или таргетированная реклама.

Помимо всего прочего, человечество обожает фиксировать кусочки знания и называть их по-новому.

С одной стороны, это просто маркеры, которые позволяют быстрее разобраться и очертить границы того, о чём речь, с другой — это та же реклама: чтобы хорошо продать что-то, нужно превратить это в продукт, дать имя и так далее. И за новым названием мы, увы, порой не видим сути.

Партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, контент-маркетинг, inbound-маркетинг, social media marketing и ещё много-много вариантов маркетинга. Конечно, это не различные концепции или подходы, не разный маркетинг. Это наборы инструментов и тактических приёмов продвижения в рамках маркетинга в целом — и да, они вполне закономерно отличаются друг от друга.

Честно говоря, мне до сих пор непривычна такая множественная терминология.

В начале двухтысячных, когда я пришёл в профессию, медиапланирование и вообще размещение на ТВ тоже было вполне самостоятельным комплексом, отличалось от размещения наружной рекламы и проведения промомероприятий, но никому не приходило в голову называть это «ТВ-маркетингом» или выделять в ТВ-маркетинге какие-то новые тренды вроде бегущей строки или спонсорства передач.

Тогда и рынок был более централизованным и не было тысяч новаторов, которым нужно продвигать что-то своё, суперновое, уникальное, версии 2.0, теперь банановый.

Сами маркетологи тоже приложили руку к тому, чтобы эволюция шла в этом направлении. Сложно сказать, с чего всё началось.
В первой половине двухтысячных ещё не было такого количества каналов и инструментов для продвижения, курсы «маркетинга на предприятии» часто затрагивали все аспекты, начиная с рынков, продуктов, экономической теории и менеджмента.

Но уже тогда подразделения маркетинга в компаниях частенько существовали отдельно от бизнеса и влияли на продукты слабо или никак, а специалистов по продвижению регулярно называли «специалист по рекламе».

То есть 15 лет назад маркетинг уже имел отчётливый уклон в «продвижение», но тогда ещё разделяли маркетинг и рекламу как отдельные направления. Вспомните, наверняка вы слышали устойчивое словосочетание «маркетинг и реклама» в названиях позиций и подразделений, специальностей в вузах и так далее.

Со временем картина маркетинга не просто приобрела мозаичность, а рассыпалась, и сегодня мы видим отдельные области знания, каждая из которых требует серьёзной теоретической и практической подготовки — что наглядно отражается и в количестве наименований профессий и вакансий. И уже не первый год именно продвижение и реклама чаще всего ассоциируются с понятием маркетинга.

Digital-маркетинг, онлайн-маркетинг, интернет-маркетинг… Всё затрагивает в первую очередь вопросы именно продвижения продуктов, в особенности — привлечения клиентов, и мы сталкиваемся с этим на каждом шагу

То есть маркетинг как комплексное явление всё-таки умер.

Я не утверждаю, что других вариантов нет в принципе. Безусловно, они есть, и даже в программе курса директора по онлайн-маркетингу «Нетологии» упомянуты продукты и юнит-экономика.

Google на запрос «задачи маркетолога» выдаёт мне список, где на первом месте исследования рынка, на втором — изучение потребителей, а дальше конкурентные преимущества, стратегия развития товара (продукта) и так далее.

Вы и сами наверняка сможете привести контр-примеры, в которых маркетинг по-прежнему существует в комплексе, но вектор в целом отчётливо сместился, и это очевидно.

Финал

На основе всего вышесказанного мы вполне можем сделать вывод о том, что маркетинг, конечно, не умер, но раскололся как минимум на две крупные области знания, одна из которых называется сегодня продакт-менеджментом и не воспринимается как маркетинг, а вторая относится в значительной степени к продвижению и рекламе.

Что мы и позволили себе назвать кончиной маркетинга как цельной области знания с точки зрения позиционирования и восприятия на рынках.

Во-первых, причина заключается в особенностях развития индустрии цифровых продуктов в 21 веке.

Во-вторых, комплекс маркетинга расширился настолько, что не попадает полностью в поле зрения, и мы воспринимаем только отдельные его грани.

В-третьих, сами маркетологи не особенно стремились, видимо, к продуктовой деятельности «по-классике» и профукали все полимеры: им уже не принадлежит тот немалый кусок хлеба, который раньше находился в их зоне доступа.

И чем дальше развивается продакт-менеджмент, тем меньше мы видим общего.

Продакт-менеджер — маркетолог будущего!

Получается, что именно продакт-менеджер — это маркетолог с фундаментальной точки зрения и в полном смысле слова, а все остальные маркетологи — во многом специалисты по продвижению и рекламе. Никто не вспоминает про маркетолога, когда нужно создать или масштабировать продукт, но сразу зовут, когда пора его продвигать.

Подчеркну ещё раз, что статья описывает основные векторы изменений, поддающиеся наблюдению. Надеюсь, есть множество отдельных кейсов и, скажем, популяций, в которых эволюция шла немного иначе, но в целом векторы, похоже, именно такие.

Что посоветовать тем и другим? Продакт-менеджерам, несомненно, стоит изучать маркетинг в целом. Им нет необходимости уметь настраивать и оптимизировать кампании в соцсетях, но кто знает, сколько всего придётся изобретать заново?

Райс и Траут, Котлер тоже годится, Сет Годин, «Маркетинговые исследования» Черчилля, Buyology Линдстёма — авторов и книг очень много. Не забудьте что-нибудь по экономике и брендингу, начиная с Аакера! Пару недель назад в канале «Тёмной стороны» видел пост про цену продукта, которому явно не хватало тезисов об эластичности спроса и создании дополнительной ценности продукта.

Маркетологам же пора срочно возвращаться в маркетологи, вспоминать про рынки, продукты, удовлетворение потребностей и экономику бизнеса. Не всем, конечно, учитывая масштабы, но рынок серьёзно изменился, а автоматизация, боюсь, скоро доберётся и до оптимизации кампаний, и до воронок продаж, а там, глядишь, нейросети и посты научатся писать самостоятельно. Хотя в виртуозное владение словом пока верится с трудом, откровенно говоря.

Всем: не стоит делать себя заложниками ярлыков и названий — обращайте внимание на суть явлений. Да, с каждым днём делать это всё сложнее, потому что информации всё больше и кажется, что проще оперировать названиями и заголовками, но это не всегда так.

Пример по теме статьи: маркетолог с разносторонним опытом вполне может оказаться хорошим продактом, даже если в резюме у него нет позиций с релевантным названием и он не слышал про custdev — просто потому, что проводил user research.

Было бы любопытно увидеть в комментариях ответы на следующие вопросы:

  • У вас есть примеры компаний, где функция маркетинга реализуется полноценно? Где не произошло этого, во многом идеологического разделения, где маркетинг определяет стратегию и создаёт продукты? Или хотя бы те, кто это делает, пусть даже именуются продактами, но работает в департаменте маркетинга, в котором есть, допустим, R&D-подразделение? Или маркетинг везде обособился от продуктовой деятельности и продакт-менеджмент воспринимается как абсолютно отдельная область компетенций?
  • Как с вашей точки зрения будут развиваться маркетинг и продакт-менеджмент? Продолжится ли это разделение и продакты будут концентрироваться на продуктах-юзерах-экономике, а нынешние так называемые маркетологи, бренд-менеджеры и прочие — окончательно уйдут в область продвижения, креатива, acquisition&retention и прочего? Или грядёт синтез знаний и компетенций?

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.


Написать

ПРЯМОЙ ЭФИР


video