« Amazon не вечен. На самом деле я уверен, что однажды он падет и обанкротится». Было бы логично предположить, что это пророчество принадлежит конкурентам интернет-гиганта или приверженцам « кирпичного» ритейла. Однако его произнес основатель, идейный вдохновитель и руководитель крупнейшего онлайн-ритейлера в США Джефф Безос. Казалось бы, сейчас ничего не предвещает беды: продажи и стоимость компании уверенно растут. Согласно последнему рейтингу Global Top 100, составленному международной консалтинговой компанией PricewaterhouseCoopers, Amazon входит в тройку крупнейших компаний мира с капитализацией $875 млрд.

Впрочем, на встрече с работниками компании Джефф Безос отметил, что крупные компании живут около 30 лет, однако дольше других остаются успешными те, которые « помешаны на потребителях». «Если мы сместим фокус с потребителей на себя, это будет началом конца», — заключил бизнесмен. Один из наиболее талантливых предпринимателей XXI века прекрасно понимает, от чего зависит будущее любого бизнеса и знает насколько важно соответствовать нынешним и предугадывать будущие ожидания потребителя.

Мы живем в мире, который меняется, пожалуй, наиболее динамично за всю историю человечества. Так же стремительно меняются и потребительские предпочтения. Поколение Y или « миллениалы», рожденные в 1984—2003 годах, а тем более « зеты» ( 2004−2023 годы), растущие в мире смартфонов и общедоступного интернета, кардинально отличаются от своих предшественников. Они по-другому относятся к свободному времени и шоппингу, совершенно иначе принимают решения о покупке в офлайне и онлайне, у них другие социальные ценности и жизненные приоритеты.

Все это напрямую влияет на формирование рынков ритейла, торговой недвижимости и e-commerce. Что же нужно учитывать ритейлерам и онлайн-магазинам, чтобы завоевать лояльность поколений Y и Z и какие украинские торговые сети уже начали меняться в соответствии с требованиями будущего?

Миллениалы — ключевая на сегодняшний день аудитория для большинства бизнесов.

Продавайте эмоции, а не товар

Миллениалы — ключевая на сегодняшний день аудитория для большинства бизнесов. И хотя маркетологи провели уже сотни, а то и тысячи исследований о покупательских предпочтениях этого поколения, завоевать их лояльность удается далеко не всем розничным торговцам. Для « игреков» магазины и торговые центры стали не только местом для шопинга, но и местом для развлечений. Они идут в ТРЦ не только ( и не столько) за покупками, сколько за опытом, эмоциями и впечатлениями.

Время — один из ценнейших ресурсов для « миллениумов», и они не хотят тратить его на «скучные» покупки. Скорее люди этого поколения предпочтут провести время с друзьями, сходить в кино, пообщаться в кофейне или ресторане на фуд-корте. Именно поэтому ритейл и девелопмент всего мира стремится реорганизовать свои торговые пространства, делая их более комфортными не только для покупок, но и для проведения досуга. Эти тенденции проявляются и в Украине: многие торговые центры расширяют свои фуд-корты и кинотеатры, а также увеличивают развлекательные зоны.

То же касается и ритейлеров. Один из наиболее ярких зарубежных примеров « магазина будущего» — флагман спортивного бренда Nike в Нью-Йорке. Этот торговый объект площадью более чем 6 300 кв. м позволяет покупателю получить уникальный клиентский опыт, совмещая элементы, свойственные как офлайн, так и онлайн рознице. Кроме того, он позволяет покупателям экономить время благодаря формату « Nike Express», где выставлены наиболее популярные коллекции товаров. Здесь же можно найти витрины с подробным объяснением технологического процесса производства и внедренных компанией инноваций.

Это еще один важный нюанс, ведь поколение « миллениалов» живет в мире гипервыбора, поэтому они хотят понимать, за что именно отдают свои деньги.

Помимо досуга и времени, можно выделить еще один чрезвычайно важный для « игреков» аспект — эмоции. Магазин уже не имеет права быть местом, куда приходят за покупками лишь по необходимости. Эмоциональный контекст очень важен, это понимают и украинские ритейлеры, пытающиеся предложить покупателям незабываемый потребительский опыт в своих торговых пространствах.

К примеру, один из лидеров украинского продуктового ритейла — сеть Сільпо, реализует свои новые супермаркеты в эксклюзивных концептуальных форматах: в Черкассах компания открыла магазин в стиле восточного базара, в Луцке — в стиле поп-арт, в новом киевском ТРЦ River Mall — в стиле яхт-клуба и т. д. В последнем покупатели могут не только приобрести все необходимые продукты, но и провести время в расположенных прямо в магазине фуд-зонах: пиццерии, дзяо-баре, кофейне-кондитерской или ресторанной зоне.

Другой пример из ритейла электроники — флагманский магазин Цитрус на Крещатике. На территории торговой точки компания реализовала студии робототехники и 3D-творчества, зоны виртуальной реальности, а также обучающее пространство « ЦеХаб», созданное специально для встреч с селебритис, лидерами мнений и блогерами.

Все это позволяет ритейлеру привлекать дополнительную аудиторию и повышать лояльность клиентов.

Что касается e-commerce игроков, то они в первую очередь ориентируются на экономию времени потребителей. В будущем, фактор времени будет оставаться одним из ключевых конкурентных преимуществ онлайна перед « кирпичной» розницей. E-commerce игрокам придется все больше упрощать процесс покупки и сокращать время доставки. Кто не сможет соответствовать — неминуемо проиграет конкуренцию и уйдет с поля побежденным.

Спасайте мир, а не свой бизнес

Впрочем, очередная смена поколений платежеспособных покупателей не за горами. Поколение Z уже сейчас составляет значительную долю потребителей и с каждым годом его роль будет становиться все весомее. По оценкам экспертов, уже к 2020 году « зеты» будут составлять до 40% мирового населения. Только в США их покупательская способность к этому же году будет составлять около $44 млрд.

За счет чего же ритейлеры могут рассчитывать на получение части этих денег?

Маркетологи сходятся во мнении, что те решения, которые хорошо работают с миллениалами, будут далеко не так актуальны для « зетов».

Поколение Z — первое в истории, которое растет в цифровом мире. Не удивительно, что оно характеризуется глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Соответственно, коммуникации с этой аудиторией в онлайне будут играть важнейшую роль.

Какие же каналы при этом будут наиболее эффективными?

Международная исследовательская компания Deloitte недавно опубликовала результаты глобального « Опроса поколения третьего тысячелетия за 2019 год». Как выяснилось, доверие поколений Y и Z к СМИ падает, поэтому они хотят получать информацию из различных источников. При этом миллениалы и «зеты» часто выражают беспокойство по поводу влияния соцсетей, но большая часть респондентов ( 71%) в целом оптимистично высказывается об использовании цифровых устройств и социальных сетей в личных целях.

Такие результаты исследования свидетельствуют о том, что брендам придется искать альтернативные каналы донесения информации до потребителей, а также нетрадиционные способы подачи контента.

Еще один любопытный факт из исследования состоит в том, что в списке приоритетов молодого поколения на первых местах не автомобиль, жилье или дети, а путешествия по миру и желание приносить пользу обществу. Причем стремление делать мир лучше касается не только вопросов изменений климата и окружающей среды, но и выбора потребительских товаров или услуг.

В том числе поэтому « зеты» и миллениалы предпочитают покупать у тех компаний, политика которых соответствует их убеждениям: 42% респондентов сообщили, что начали или расширили отношения с теми компаниями, продукты которых приносят пользу обществу или окружающей среде. Эту тенденцию подтвердило и недавнее исследование Facebook. Согласно его результатам, поколение Z часто откладывает свои разногласия на второй план и объединяется вокруг идей, которые принесут пользу обществу. От брендов они ожидают того же.

Более половины ( 61%) молодых потребителей готовы заплатить больше денег за «этический» продукт, а 77% будут лояльнее к бренду, который продвигает гендерное равенство в соцсетях.

Компаниям придется все больше учитывать ценности своей целевой аудитории и соответствовать им, а также заботиться не только о своих продажах, но и об интересах общества.