Бренды должны выстраивать экосистемы, это гарантия
жизнеспособности

Сегодня в России в разрезе доходов население можно разделить на две
макрогруппы — догоняющие (70%) и технологичные потребители (20%). «Догоняющие»
потребители сосредоточены в основном в небольших городах, пользуются услугами
микрокредиторов, а основным каналом медиапотребления для них остается
телевидение. Технологичные же проживают преимущественно в крупных городах и
предпочитают совершать покупки, используя современные технологии, позволяющие
экономить время не в ущерб качеству товара. Они ценят время, готовы больше
платить за сервисы, которые освободят им дополнительные часы для саморазвития и
карьеры, а также стремятся получить как можно больше впечатлений здесь и
сейчас, поэтому зачастую не делают накопления на будущее. Есть отдельный,
переходный тип потребителей, для которых триггером перехода из догоняющей в
технологичную группу является образование (10%). Тем не менее все внимание
брендов сосредоточено на технологичных потребителях, ведь именно эта группа
генерирует для компаний от 50% дохода, рассказал Александр Сироватский,
директор по работе с клиентами Mediainstinct Group. 

Центр жизни современного человека — смартфон со множеством приложений,
которые позволяют экономить время и не отвлекаться на рутинные задачи. Это
целая экосистема, в которой можно быстро и просто заказывать еду, вызывать
такси, совершать покупки, переводить деньги, обмениваться контентом и получать
новые впечатления. Подобные экосистемы помогают брендам выстраивать
коммуникацию с технологичной аудиторией. Такой тактики придерживается, в
частности, «Яндекс», который предоставляет услуги в сфере развлечений,
финансов, транспорта и других. 

Действительно сильными конкурентами на рынке в ближайшие пять лет станут
компании, которые обладают комплексными данными о поле, возрасте, транзакциях и
перемещениях потребителей. Корпорации уже сейчас начинают интегрировать свои
бизнесы, охватывая новые сферы. Примеры такой интеграции: сервис
«Яндекс.Деньги» и маркетплейс «Беру» — совместные проекты «Яндекса» и
Сбербанка.

По словам Сироватского, если потребитель попадает в крупную экосистему, то
отказаться от ее предложений в дальнейшем ему будет сложнее, поэтому брендам
стоит задуматься о создании собственных экосистем или слиянии с уже
существующими. Руководители компаний при такой трансформации столкнутся с
вызовом — потребности аудитории нужно будет не узнавать, а предсказывать и
быстро предлагать решения. Таким образом, игрокам рынка предстоит построить
«клиентоцентричные» экосистемы.

Задача бренда — концентрация на потребностях аудитории

Взаимодействуя с аудиторией, бренд должен пытаться не «достучаться» до
потребителей, а выстроить с ними гармоничные отношения. Такую тактику считает
верной Любовь Пшеничникова — директор по развитию клиентского сервиса Mail.ru
Group. По ее словам, задача бренда — концентрация на потребностях аудитории, а
не на данных.

Говоря о том, как в России найти гармонию в коммуникации между брендом и
людьми, спикер привела в качестве примера кейс, реализованный на китайском
рынке.

Сейчас китайские компании внедряют концепцию «новые пять» в различные
направления бизнеса, включая ритейл и технологии. Она заключается в том, что
компании проводят цифровизацию своей работы и предлагают потребителю получить
не только качественный продукт, но и новый опыт. В сфере ритейла речь идет, в
частности, об отслеживании товаров по QR-коду, системе распознавания лиц на
кассах самооблуживания и роботизированном ресторане. Такие технологии внедрил
китайский супермаркет Hema, обеспечив себе трехкратный рост продаж за 2018
год.

Любовь Пшеничникова подчеркнула, что российский рынок технологически похож
на китайский: при большом количестве компаний, технологий и платформ в стране
налажена работа с данными. Тем не менее в России наблюдается и разрозненность в
работе с маркетинговыми инструментами — зачастую они решают отдельные задачи,
но не сочетаются в общей стратегии продвижения. Из-за этого внимание
маркетологов смещается с построения коммуникации с потребителями на решение
технологических задач.

По словам спикера, такая тенденция создает для брендов необходимость в
единой экосистеме маркетинговых инструментов. Г-жа Пшеничникова заявила, что
Mail.ru Group рассматривает возможность создания собственной системы с
интеграцией платформ Social CRM, myTarget, Performance Retail, а также
инструментов предиктивной аналитики и маркетплейса внешних поставщиков
данных.

Грамотная провокация — залог успеха

Современный потребитель окружен стимулами, и в условиях их избытка брендам
нужно выделяться, чтобы привлечь внимание аудитории. Один из наиболее
эффективных способов заявить о себе — это провокация, считает директор по
развитию Fastuna, Tiburon Research Андрей Сычев.

Он отметил, что провокация в рекламе — хороший инструмент для эмоционального
воздействия на потребителя и побуждения его к действию. В то же время без
тщательного планирования она может навредить репутации бренда или не оказать
нужного эффекта, если не запустить ее оперативно.

Должна провокационная реклама выходить или нет — «менеджерское решение с
огромным количеством неизвестных переменных», подчеркнул спикер. Он отметил,
что спланировать грамотную провокацию помогут потребительские тесты — они нужны
в первую очередь для обучения «нейросети» менеджера и понимания, как реагирует
целевая аудитория. В то же время для быстроты тестирования нужна автоматизация
— классические исследования проводятся слишком долго и дорого стоят.

В качестве примеров провокации в России Андрей Сычев привел результаты
тестов на Fastuna.ru ролика «Макфа» с полуобнаженными мужчинами и нашумевшей
наружной рекламы Delivery Club с рассказами курьеров об их образовании, карьере
и увлечениях. Если в первом случае целевая аудитория — женщины старше 25 лет —
высоко оценила рекламу, то кампания сервиса доставки еды осталась непонятной
потребителям.

Интерактивные форматы для повышения вовлеченности

За последние несколько лет интернет-издатели стали чаще визуализировать свой
контент, а с визуализацией меняется и восприятие информации. Как рассказал
генеральный директор селлера X2Tek Антон Попов, восприимчивость к рекламе
снижается, именно поэтому бизнес делает выбор в пользу видеорекламы — этот
формат сейчас самый быстрорастущий на рынке. По мнению спикера, следующим
популярным форматом станет интерактивная реклама.

Рассказывая о преимуществах платформы для создания интерактивного контента
Apester, Антон Попов отметил, что сейчас одним из самых распространенных
форматов потребления информации являются Stories. Он показал, какие результаты
по вовлечению пользователей демонстрируют различные виды интерактива,
интегрированные в «истории».

• Опрос с таймером, подходящий для размещения перед знаковыми событиями,
  показывает кликабельность до 20%, а рост активности на странице бренда
  составляет до 50%.
• Кликабельность викторины гораздо выше — от 50% до 90%, если речь идет о
  контекстуально расположенном виджете. Такой формат рекомендуется использовать
  для повышения концентрации внимания пользователей. Рост активности на странице
  бренда при проведении викторины составляет до 50%.
• Личностный тест обеспечивает до 40% кликабельности даже при отсутствии
  контекста, а показатель досмотров в отдельных случаях достигает 95%. Этот
  формат подходит брендам, которые хотят составить психологический портрет
  аудитории и предложить потребителям товар или услугу, основываясь на их ответах
  в тесте.

По словам Попова, инструменты дистрибуции интерактивного контента, такие как
галерея историй или плейлист со встраиванием виджетов в тематические статьи,
позволяет продлить время взаимодействия потребителя с брендом и собирать
данные, которые пользователь согласится оставить.

Спикер представил кейсы использования интерактивных форматов Apester. Один
из них — опрос с таймером для Бундеслиги, в котором поучаствовали 6,8 млн
пользователей и который показал более 100 тыс. вовлечений через соцсети. В
России платформа была задействована в продвижении книги мотивационного оратора
и инвестора Игоря Рыбакова. Кампания продолжалась две недели, за это время
число просмотров страниц составило 160 тыс., доля увиденных виджетов достигла
почти половины — 47%, и почти 10% пользователей взаимодействовали с
виджетами.