Реклама запущена, интернет-магазин оптимизирован, ассортимент регулярно обновляется, а продаж по-прежнему мало? Первым делом проверьте, как ваши менеджеры общаются с клиентами.

Их плохое настроение и недостаточный профессионализм могут обходиться компании слишком дорого. О том, как выявить проблемы и устранить, рассказывает Александр Уляницкий, менеджер отдела заботы о клиентах Ringostat.

За время работы в Ringostat я не раз сталкивался с одной и той же ситуацией. Пользователь уверен, что его отдел продаж идеален, но начинает анализировать работу менеджеров и делает для себя неприятные открытия. Сотрудники оказываются слабым звеном, которое «сливает» все усилия маркетологов, разработчиков сайта, оптимизаторов — и рекламный бюджет, само собой.

Такую проблему куда дешевле предупредить, чем исправить. Поэтому в статье я перечислю основные недочёты менеджеров, с которыми знаком по опыту работы с интернет-магазинами. Этот список можно использовать как чек-лист для оценки работы сотрудников.

Чтобы выявить проблемы, достаточно иметь виртуальную АТС или коллтрекинг — то есть функциональность, которая предоставляет записи звонков. Регулярно прослушивайте их и работайте над ошибками с менеджерами. Как показывает опыт наших клиентов, это эффективный способ повысить конверсию интернет-магазина без каких-либо вложений.

Пользователь может пережить плохую навигацию, неполное описание товара и даже то, что ваши менеджеры долго берут трубку. Но если он позвонил, а консультант нагрубил — не сомневайтесь, вы потеряете этого клиента. А может быть, ещё и десяток потенциальных, которым он обязательно об этом случае расскажет.

По статистике, 13% недовольных покупателей поделятся своим опытом с 15 и более людьми. И грубость менеджера — одна из тех вещей, о которой молчать не хочется. Поэтому многие покупатели идут поделиться негативом в онлайне. Как думаете, захотели бы вы делать покупки в таком интернет-магазине?

Поэтому фраза о том, что «ничто не обходится нам так дешёво и не ценится так дорого, как вежливость» — в контексте ecommerce приобретает буквальное значение. Приучайте своих менеджеров спокойно реагировать на любые вопросы, даже самые странные или очевидные. Выслушивать недовольство клиента и никогда не показывать своё.

Также обращайте внимание на моменты, которые находятся на грани. Вроде и не откровенная грубость, но клиенту явно будет неприятно. Например, намёки или прямое указание на то, что:

• Клиент глупый, невнимательный. «Вы каталог вообще открывали? Там всё описано», «Вы первый клиент, который не знает, что панельные лаки не подходят для покраски пола».
• У менеджера нет времени или желания помочь покупателю. «Понятия не имею, как работает наш отдел отгрузки на праздники», «А я что могу сделать? Мой рабочий день заканчивается через час».
• Сотрудник слишком занят. «Я не виноват, что вы не могли дозвониться. У меня не десять рук, я не могу отвечать всем одновременно», «Перезвоните потом. Не знаю когда лучше».

Если менеджер отвечает «Да» и «Нет» на все вопросы клиента, создаётся впечатление, что он не заинтересован в продаже, а делает одолжение. Или спешит вернуться к более важным для себя делам. Это особенно серьёзный недочёт, если вы продаёте комплексные услуги или товары с множеством характеристик.

Приведу пример из опыта нашего клиента — клиники пластической хирургии. Прослушивая звонки, маркетолог обнаружила, что администраторы односложно отвечают на все вопросы.

При том, что в подобной сфере нужно максимально подробно описать процедуры и развеять опасения клиента. Тем более лидов в подобной сфере не бывает очень много, а средний чек достаточно высокий. Проработав эту проблему с администраторами, клиника повысила качество обслуживания.

Почти на любой вопрос можно при желании ответить развёрнуто:

• «Да, такой товар есть в наличии. Как раз получили новую партию из Испании», «Нет, такого товара нет, но можем предложить вам аналог».
• «Да, мастер приезжает на дом. До этого вы согласовываете время и сообщаете, какие замеры нужно сделать».
• «Нет, процедура проводится не под общим наркозом, а под местным. Наши пациенты говорят, что это совсем не больно».

Ещё лучше, если менеджеру удалось сразу «нащупать», чего хочет клиент. Так он не зависит от его вопросов, а может сам проактивно строить диалог в нужном ключе. Обычно это хорошо умеют опытные менеджеры.

Также в этом помогут технологии, которые показывают, что звонит клиент, который уже заведён в CRM. Так сотрудник может быстро посмотреть, что человек покупал ранее, и может делать выводы о его предпочтениях, среднем чеке и так далее.

Ещё лучше, если у вас есть сервис, который показывает, по какому запросу пришёл клиент, какие страницы просматривал, на какой находится сейчас и так далее:

Наших пользователь — сайт страховых услуг. Один из его плюсов в том, что клиенты могут заказать страховку в онлайне, и её отправят бесплатно в любой город Украины. Но когда звонили пользователи, происходил примерно такой диалог:

Клиент: Вы в Виннице находитесь?

Менеджер: Нет, в Киеве.

Клиент: Понятно…

И это вместо того чтобы описать выгодные условия: доставку за сутки и так далее. Неудивительно, что многие продажи срывались. Эту проблему заметило агентство, настраивающее рекламу сайту. Теперь руководство регулярно анализирует записи звонков и проводит «разбор полётов» с сотрудниками.

Недостаточное знание товара или услуги — серьёзный недочёт менеджера. И чем сложней ваш продукт, тем серьёзней урон, который может нанести сотрудник. Менеджер, который не знает всех нюансов:

• Дезинформирует клиента.
• Наносит ущерб имиджу компании.
• Заставляет потенциального покупателя узнавать подробности где-то ещё, например, у конкурента.

У одного из наших партнёров, казахстанского агентства, есть клиент — b2b-компания, которая продаёт водоочистное оборудование для крупных предприятий. У заказчика были претензии к количеству продаж из рекламы. Хотя в первый же месяц поступило 68 лидов — хороший показатель для такой узкой ниши.

Агентство прослушало звонки и обнаружило, в чём проблема. Оказалось, что менеджеры не могли сразу ответить на вопросы покупателей — при том, что консультанты в этой сфере должны быть технически подкованными.

Из-за этого требовалось привлекать специалистов, на что уходило несколько дней. Многие клиенты не хотели так долго ждать и уходили к конкурентам, чьи менеджеры лучше знали технические особенности продукта и отвечали сразу.

Чтобы избежать такой ошибки, обучайте ваших сотрудников. В этом пригодятся:

• Обучающие инструкции по работе с продуктом.
• Статьи из вашего блога.
• FAQ, составленное более опытными менеджерами.
• Внутренние семинары или вебинары — если у вас продукт сложный или требующий технических знаний, настройки и так далее.

Например, в Ringostat менеджер по продажам проходит испытательный срок только после сдачи экзамена на знание продукта. Аналогично, если выходит глобальное обновление — но в этом случае аттестацию проходят все сейлзы.

Ещё одна проблема — слишком «покладистый» менеджер, который совсем не борется за продажу, если у клиента есть возражения. Прослушивая звонки, обращайте внимание на то, какие контраргументы приводит сейлз, если клиент спорит. И приводит ли их вообще.

Придумать их сходу может быть нелегко, поэтому лучше такие возражения продумать заранее и записать оптимальные ответы на них. Как это сделать:

• Прослушайте 10–15 разговоров своих опытных менеджеров — желательно те, которые закончились продажей.
• Запишите, как отвечал сотрудник на возражения.
• Составьте документ, где слева типичные формулировки клиента — справа ответ менеджера.

Если у вас нет под рукой такого примера, запишите преимущества товара, которые могут перекрыть конкретные возражения. Например:

• Слишком дорого — можем предоставить ссылку, товар прослужит дольше, чем аналогичные решения, поэтому получается экономия.
• Нет офиса в городе клиента — доставляем бесплатно до двери и так далее.

Также в сети есть много универсальных схем, которые показывают, как строить диалог, если клиент возражает. Пример работы с возражениями:

Используйте опыт других компаний и успешные диалоги своих менеджеров, чтобы составить подобный документ, а затем обучите менеджеров работать с возражениями по нему.

Как ни странно, но бывает и такое. Обратите внимание, не подталкивает ли менеджер к покупке у другой компании. Например: «Ну если вам цены больше нравятся у N, то ничем не могу помочь — значит, покупайте у них».

У одного нашего пользователя был наглядный случай на эту тему. Компания продаёт наливные полы — товар непростой, поэтому клиенты звонят, чтобы уточнить множество нюансов. При прослушивании звонков оказалось, что один из менеджеров чуть ли не отговаривал клиентов от покупки. При том, что часто звонили люди, которые знали нужные параметры и материалы.

Сотрудник говорил, что наливной пол им не подойдёт, уверены ли они, что он нужен им вообще и так далее. Понятно, что после такого диалога клиент уходил в другую компанию, где в продажах были заинтересованы больше.

Иногда продажи «убивает» тот, кто должен их приносить. Чтобы исключить подобный сценарий, придерживайтесь нескольких правил.

• Контролируйте, как ваши менеджеры общаются с клиентами. В этом помогут аудиозаписи звонков, которые желательно прослушивать регулярно и разбирать проблемные случаи. Разговоры самых опытных менеджеров стоит давать новичкам для обучения.
• Составьте чек-лист для оценки работы отдела продаж или найдите в сети. Он поможет оценить, насколько профессиональны ваши менеджеры. Или хотя бы используйте пункты из этой статьи как ориентир.
• Разработайте документ с типичными возражениями клиентов и оптимальными ответами на них. Благодаря ему менеджер будет во всеоружии и ему не придётся всякий раз придумывать контраргументы. Тут также подойдут аудиозаписи самых опытных сотрудников.

Обучайте новичков и следите за тем, чтобы они хорошо знали специфику продукта. Например, можно составить опросник для прохождения испытательного срока. Сделать подборку инструкций, проводить обучающие мероприятия.