Загадка: что появилось в Китае и стремительно заразило всю планету, но не коронавирус? Правильно — TikTok. У этого приложения уже 800 млн пользователей в месяц. Но большинство маркетологов до сих пор не понимают, что с ним делать. Рассказываем, как проводить рекламные кампании в TikTok и не слить бюджет впустую.
Один из главных секретов успеха TikTok — простота. Пользователи открывают это приложение, чтобы развлечься. Не пообщаться, как во «ВКонтакте», не почитать бизнес-новости, как в Facebook, и даже не следить за жизнью модных блогеров из Instagram, а банально расслабиться и насладиться смешными короткими видео. Также это приложение позволяет людям самовыражаться: с помощью довольно простого конструктора можно создать ролик и получить свои минуты славы.
Гордость TikTok — самообучающийся персонализированный рекомендательный алгоритм: начинаешь смотреть видео с некоторым недоумением, а потом не можешь оторваться часами. Приложение анализирует поведение пользователя и обучается показывать ему всё более релевантные ролики.
Реклама в TikTok относительно дорогая (минимальный бюджет составляет 5 тыс. руб.). Средний CPM — $10, что сравнимо с охватом премиальной ЦА в Facebook, даже немного дороже.
Изначально работать с рекламным кабинетом в России можно было только через сервис eLama, но в июне TikTok представил свою платформу для брендов и маркетологов TikTok for Business. Представители компании заявили, что через платформу можно настраивать разные форматы рекламы: brand takeover, хэштег челлендж, brand effect и in-feed video, — однако на момент написания этой статьи был доступен только последний. Чтобы запустить челлендж, всё равно нужно договариваться напрямую с официальными представителями соцсети. Минимальная цена, по информации представителей TikTok, начинается от $95 тыс. за стандартный пакет.
Получается, единственное преимущество TikTok for Business — возможность оплачивать рекламу прямо с дебетовой или кредитной карты. С другой стороны, это может быть очень актуально для малого бизнеса.
Сейчас TikTok, в первую очередь, экспериментальная площадка для крупных брендов, которые работают с молодой аудиторией. Но эта соцсеть, несмотря на сравнительно высокую стоимость рекламы, подходит и для продвижения небольших компаний. Они могут завести свой аккаунт и публиковать в нём контент для привлечения внимания целевой аудитории. При этом стратегия продвижения здесь будет отличаться от других соцсетей. Скажем, если в Instagram можно совмещать полезные и продающие посты, то в TikTok ролики, которые состоят только из посыла «купи», не «заходят» аудитории: они набирают мало просмотров и вследствие этого алгоритм перестает их «показывать» пользователям.
Например, амбассадор бренда одежды Lichi в своём аккаунте показывает, как сочетать вещи и стильно выглядеть (и попутно делится модными лайфхаками). А магазин косметики HeyBabes Cosmetics делает обзоры своего ассортимента. Хотя на видео видны продукты, такой контент находит отклик у аудитории, поскольку содержит отзывы и честные мнения.
Внутри TikTok есть удобная возможность строить воронки продаж. У рекламной кампании могут быть следующие цели: трафик, конверсии, просмотры видео, охват, установки приложения. Рекламодателям также доступны разные таргетинги: по демографии, языку, местоположению пользователей, их интересам, операционной системе телефона, типу соединения (wi-fi, 3G и т. д.), мобильному оператору и стоимости девайса. Можно настроить ретаргетинг с сайта/приложения и по вовлечённости (например на тех, кто уже смотрел ваши рекламные видео).
Ещё один вариант продвижения — размещение у инфлюенсера с миллионной аудиторией. Такая рекламная интеграция стоит в среднем 5-10 тыс. руб., но ролик может набрать в разы меньшее число просмотров, чем другие посты выбранного блогера. Если в первые несколько часов видео не получит достаточно реакций и досмотров, его показы снизятся (их могут ограничить и модераторы), а затем и вовсе прекратятся. Поэтому желательно, чтобы интеграция выглядела не как откровенная реклама (а, например, вот так, или эффектно, как здесь).
Чтобы понять, подходит ли эта площадка вашему бизнесу, нужно поэкспериментировать, например запустить тестовую рекламную кампанию с минимальным бюджетом и отследить эффективность. Но можно с большой долей уверенности предположить, что TikTok не подойдёт тем, чья целевая аудитория — люди среднего и пожилого возраста. Сейчас приложением пользуются в основном представители поколения Z: 43% — до 18 лет, 33% — от 18 до 24 лет.
Как создать органичное видео для TikTok
- Первые несколько секунд ролика должны зацепить пользователя. Например, можно продемонстрировать необычное применение привычных всем вещей. Видео про то, как с помощью чеснокодавилки делают «мармеладных червячков» или как пылесос помогает упаковывать мягкие игрушки, набирают много просмотров и комментариев.
- Держите интригу до самого конца (например, можно весь ролик сидеть с полотенцем на голове и рассказывать, как ты покрасил волосы и пережил кучу факапов, и только потом показать результат).
- Добавляйте необычные повороты в сюжете (вот пример).
- Используйте быстро меняющиеся кадры.
- Не растягивайте финал — он должен быть быстрым.
- Не создавайте слишком длинные видео (рекомендуемая длительность — до 15 секунд).
- Обязательно используйте хештеги — они помогают продвигать видео. Не забудьте отметить набирающий силу тренд или популярный челлендж, если ваше видео имеет к нему отношение. С помощью хештегов кратко описывайте не только содержание ролика, но и его аудиоряд, — так вы привлечёте пользователей, которые ищут звуки, нужные им для создания собственных видео. Можно добавить и что-то смешное: даже хештег #хотьктотосмотритхештеги может принести вам дополнительные просмотры. На старте продвижения лучше использовать низкочастотные хештеги, а по мере раскрутки аккаунта — повышать частотность, привлекая внимание более широкой аудитории.
- Добавляйте в свои истории нестандартные лайфхаки и полезные советы. Например, видео о том, как блогер с помощью утюжка переплавляет палетки с тенями для век, набрало более 40 тыс. просмотров.
- Создавайте некое подобие сериала — с интригой на следующую серию.
- Перед началом рекламной кампании постройте гипотезы и поставьте цели — чего вы хотите достигнуть на этой площадке, что конкретно хотите протестировать. Например, челленджи и рекламные интеграции способны повышать узнаваемость бренда, а таргетированная реклама приводит трафик под конверсии на сайте и установки мобильных приложений.
Крупные отечественные компании уже работают в TikTok. Одним из первых начал осваивать новую соцсеть Сбербанк: весной прошлого года он продвигал там свою молодежную карту. Короткие нативные видео, в которых популярные блогеры обыгрывали жизненные ситуации, повысили уровень знания о продукте среди молодой аудитории. В общей сложности Сбербанк получил 3,5 млн просмотров и много положительных реакций под постами. Уровень вовлечённости (engagement rate) составил 16,46% (для сравнения: в Instagram очень высоким считается показатель 6%).
Измерить точно, сколько молодежных карт было открыто по итогам кампании, не удалось из-за ограничений площадки. Но в банке остались довольны результатами: CPV в TikTok оказался в 2 раза ниже, чем в Instagram. Ещё один интересный кейс Сбербанка — видео с Таносом: злодей из комиксов Marvel радостно танцует под джингл со словами «Переведи на Сбер». Пост набрал 1,8 млн просмотров, а другие пользователи создали более 350 собственных роликов с этой же мелодией.
Суть любой кампании в TikTok — развлечь пользователей, получить их признание и запустить вирусный эффект. Сделать это можно, только если говорить с целевой аудиторией на её языке, и никак иначе.
Чтобы успешно что-то продвигать или продавать в TikTok, нужно стать активным пользователем и «проникнуться» субкультурой и атмосферой этой соцсети. Тренды здесь стремительно меняются — нужно постоянно держать руку на пульсе. Перенос наработок с других площадок, скорее всего, не сработает — слишком специфичный формат.
Внутри TikTok есть свои звезды и микроинфлюэнсеры. Найти их можно среди тех, чьи видео попадают в раздел «Рекомендуемые аккаунты», либо с помощью специальных сервисов вроде Tiktopers. Один из самых популярных блогеров в этой соцсети — 16-летняя девочка под ником charlidamelio, у которой почти 70 млн подписчиков. Она — из сообщества Hype House, в которое входят два десятка влиятельных «тиктокеров» (у каждого — более 1 млн подписчиков). Нечто похожее есть и в России: «тикток-дом» Dream Team House объединяет дюжину блогеров-миллионников (инфлюэнсеров для своих кампаний можно искать и среди них).
В TikTok хорошо «заходят» танцы, шутки, смешные ролики из жизни, челленджи. Например, Old Spice для своей недавней кампании задействовал блогера под ником Викулик-Красотулик (260 тыс. подписчиков), которая читает рэп и делает забавные клипы.
Один из недостатков площадки — непрозрачные показатели (аналитики от сторонних сервисов пока нет). По мнению многих экспертов, соцсеть завышает и официальные данные по аудитории, и статистику просмотров. Яркий пример — кампания маркетплейса «Авито»: в рамках челленджа #сдайсяменяйся пользователей призвали делиться историями о том, как они бросают надоевшее хобби и находят себе новое. Если верить статистике TikTok, снятые «тиктокерами» ролики, в общей сложности, набрали 1,4 млрд просмотров. Однако эта цифра выглядит как минимум странно, если учесть, что ежемесячная аудитория TikTok в России — 18 млн пользователей. Возможно, благодаря вирусному эффекту видео увидели в других странах, но тогда возникает вопрос: зачем «Авито» охват зарубежной аудитории?
Оценить эффективность таргетированной рекламы и последующих продаж вам помогут внешние инструменты — «Яндекс.Метрика», Google Analytics и сервисы аналитики мобильных приложений. Для отслеживания конверсий на сайте (в приложении) можно размечать ссылки UTM-метками.
Поскольку всё больше брендов заходят в TikTok, стоимость рекламных кампаний постепенно будет повышаться. Поэтому, если в этой соцсети обитают ваши потенциальные клиенты, стоит начать осваивать эту соцсеть уже сейчас.
