Примечание редактора: поскольку мы готовимся к публикации этой статьи, я чувствую себя обязанным поделиться тем, что у автора есть собственные книги по поведенческой науке. Недавно закончив книгу «Что хочет ваш клиент, но не может вам сказать», я могу сказать вам, что Мелина дала миру учебник по аспектам поведенческой науки, актуальным для всех, кто занимается бизнесом. Я бы начал там.

---

Готов поспорить, что по крайней мере три из этих необычных рекомендаций еще не стоят в вашей очереди!

Как прикладной поведенческий экономист с еженедельным подкастом, я прочитал много книг (и имею честь получить расширенные копии большинства из них и поговорить с авторами об их намерениях, стоящих за ними). На протяжении многих лет многие люди шутили, что они «ненавидят». Умный бизнес подкаст, потому что он добавляет слишком много книг в их список для чтения. А если серьезно, то есть несколько замечательных книг, которые объединяют последние достижения в области нейробиологии, философии, поведенческой экономики и других областей, чтобы помочь нам лучше понять потребителей и наш бизнес.

Поведение потребителей и понимание потребителей идут рука об руку, и понимание мозга ваших потребителей так важно, когда вы создаете продукты, создаете и проводите исследования, тестируете новые технологии, разрабатываете приложения, рекламу и веб-сайты — и многое другое.

Чтобы помочь вам в вашем путешествии, я составил список из 12 книг по более важным наукам о поведении, которые, по моему мнению, должен прочитать каждый профессионал в области изучения потребителей. Вы наверняка встречали списки, в которых рекомендуются «стандартные» книги: Подтолкнуть , Мышление, быстрое и медленное , предсказуемо иррациональный и Влияние назвать несколько. Это все фантастические книги, и я рекомендую их, но их нет в этом списке. Почему? Эти книги немного отошли от проторенных путей, но когда дело доходит до реального применения поведенческой науки и поведенческой экономики в вашей работе в качестве специалиста по изучению потребителей и/или исследованию рынка, вам нужно больше мяса на этих костях.

Плохое поведение, Ричард Талер

Почти все, кто слышал о поведенческой экономике, слышали о Надже и, возможно, о Ричарде Талере. Однако гораздо меньше слышали об этой книге, вышедшей в 2016 году. Плохое поведение представляет собой забавное введение в область поведенческой экономики с множеством замечательных примеров Талера, лауреата Нобелевской премии по экономике за его вклад в эту область. Если вам нужен хороший обзор того, что такое поведенческая экономика, почему она возникла и почему она важна, я рекомендую начать свое путешествие здесь.

Хорошие привычки, плохие привычки Венди Вуд

Как вы узнали из Плохое поведение , многие решения, которые вы, ваши коллеги и клиенты принимаете, принимаются по привычке. Венди Вуд — всемирно известный исследователь в области привычек и ее фантастическая книга Хорошие привычки, плохие привычки может помочь вам понять, как на самом деле работают привычки, как они влияют на поведение (от чистки зубов до покупки дома), как их изменить и как закрепить.

Для специалиста по потребительскому пониманию очень многое из того, что делают ваши клиенты, основано на привычках, поэтому понимание того, как и почему эти привычки формируются и укрепляются, очень важно, когда вы решаете, как общаться с этими клиентами, извлекать информацию из их поведения и создавать продукты и услуги, отвечающие их потребностям.

Более красивый вопрос, Уоррен Бергер

Любой, кто знает меня, поймет, что это моя самая любимая книга, и я всегда рекомендую ее всем. Когда вы думаете об инновациях и продуманном создании бизнеса, продуктов и услуг, нет лучшей книги для формирования ваших идей, чем Более красивый вопрос . Уоррен Бергер знакомит читателя с удивительно проницательными кейсами от Kodak до протеза ноги Cheetah и показывает, как «красивый» вопрос сделал каждое из них возможным.

И да, он дает много идей о том, как найти свой собственный красивый вопрос и когда использовать различные вопросы в инновационном процессе. Уоррен также дает представление о процессе комбинаторного мышления и о том, как мозг взаимодействует с вопросами, чтобы вы могли продолжить процесс размышлений о мышлении и о том, как вы можете использовать это понимание в своей работе.

Оба/И мышление, Венди Смит и Марианна Льюис

Теперь, когда вы думаете о вопросах и о том, как вы можете смотреть на свои проекты, исследования и анализ поведения потребителей, есть новый слой, который я хочу, чтобы вы рассмотрели. Наш мозг устроен таким образом, что заставляет нас видеть бинарные варианты, хотя на самом деле это не тот мир, в котором мы живем. Мы так часто находим варианты «или-или», когда на самом деле доступно много вариантов.

Принимая повседневные парадоксы жизни, вы можете начать видеть «и то и другое», что поможет вам лучше понять поведение и варианты того, что вы создаете. Оба / И мышление это также отличное понимание того, как люди склонны думать при работе над проектами или других областях принятия решений, которые вы можете использовать, чтобы избежать распространенных ошибок, которые совершают другие.

Метафоры, которыми мы живем, Джордж Лакофф и Марк Джонсон

Конечно, вы узнали о метафорах в начальной школе, возможно, немного сосредоточились на них в старшей школе или колледже, в зависимости от вашей специальности… но знаете ли вы, насколько они влияют на нашу жизнь? Метафоры могут казаться красочными способами самовыражения, но исследования показывают, что мы не просто используем метафоры, чтобы приукрасить разговор — мы на самом деле думать в метафоре. И, поймите, ведь каждое 25-е слово — метафора!

Мы не осознаем, как часто мы используем метафоры, и это важно понимать как для вашей собственной работы по формулированию сообщений о бренде/продукте, так и для того, как вы задаете исследовательский вопрос, а также для понимания того, как ваши клиенты понимают то, что вы предлагают. Метафора помогает нам сделать концептуальные идеи осязаемыми, и это так важно для специалистов по потребительскому пониманию.

У вас больше влияния, чем вы думаете, Ванесса Бонс

Вы когда-нибудь задумывались, почему иногда вам кажется, что все смотрят на вас, а иногда вы чувствуете себя невидимым? Оказывается, люди замечают нас гораздо больше, чем мы думаем, и гораздо меньше (хотя, скорее всего, не так, как вы думаете). У вас больше влияния, чем вы думаете дает прекрасное представление о том, как люди влияют друг на друга и как они часто этого не осознают. На мой взгляд, идеи, изложенные в этой книге, позволяют вам заглянуть за кулисы человеческого разума, чтобы осознать некоторые причуды мозга ваших потребителей, чтобы вы могли лучше понять их, их поведение и мотивацию (даже не спрашивая).

Парадокс выбора, Барри Шварц

Мы на полпути! И теперь, когда вы начинаете думать о дизайне своих вариантов (независимо от того, находятся ли они на полке, на веб-сайте или в опросе), важно понять Парадокс выбора . Люди могут говорить, что им нужно много вариантов, и искренне в это верят, но оказывается, что слишком много вариантов может парализовать. Классический пример из этой книги — дегустация джемов. Когда нужно было попробовать 24 джема, за столом было гораздо больше интереса к дегустации, но это привело к тому, что люди примерно в 10 раз реже покупали, чем за столом, где было всего 6 джемов. Это одно из многих захватывающих открытий о выборе и ценности достижения этого баланса в предоставлении достаточного количества вариантов — но не слишком много — чтобы должным образом влиять на поведение таким образом, чтобы это соответствовало целям продаж в вашей компании.

Использование поведенческой науки в маркетинге, Нэнси Хархут

Теперь мы переходим к применению знаний в реальных кейсах, на которых вы можете учиться с помощью Использование поведенческой науки в маркетинге . В этой книге есть множество действительно полезных примеров, из которых вы можете извлечь уроки независимо от вашей отрасли, и которые могут помочь вам рассмотреть некоторые поведенческие концепции, которые можно попробовать применить (без чрезмерного изучения науки). Нэнси была там и сделала это (и то, и то), и она делится своими мыслями таким образом, что любой специалист по потребительским взглядам может понять и извлечь из них уроки.

Помолвлена, Эми Бучер

Теперь, когда у вас есть представление о том, как вы можете начать применять свои знания — как Вы проводите тестирование через призму бихевиористской науки? Следующие две книги помогут вам в этом. Помолвлен это хороший переход с некоторыми отличными примерами из практики и структурами, которые вы можете начать использовать, когда хотите применить то, что вы узнали о поведении потребителей, в своих идеях и работе по исследованию рынка.

Дизайн для изменения поведения, Стивен Вендель

Один шаг за Помолвлен мы добираемся до Проектирование для изменения поведения . Эта книга, по сути, учебник. Он полон примеров и инструкций, которые проведут вас через весь процесс разработки поведенческого тестирования, вмешательства, продуктов и многого другого. Мы дошли до этого момента, чтобы вы были готовы к глубине этой книги и действительно начали применять ее. Бонус: он проведет вас через каждый шаг процесса!

Наука о поведении в дикой природе, Дилип Соман и Нина Мажар

По мере того, как вы продолжали изучать науку о поведении, к настоящему моменту вы наткнулись на множество академических исследований. И хотя мой список включает в себя множество прикладных тематических исследований, вам все еще может быть интересно… переходят ли эти результаты в компании? Имеет ли значение отрасль или подход? Что происходит, когда мы отпускаем эти концепции и начинаем тестирование, и что мы можем узнать из результатов, полученных другими? Входить, Поведенческая наука в дикой природе . Подборка исследований и прикладных идей, чтобы вы могли лучше понять, чего ожидать, когда начнете тестирование. Подсказка: не ожидайте, что все будет обобщаться, и хотя вы должны обязательно делать обзоры литературы и наука обоснована, контекст всегда имеет значение.

Выйти, Энни Дьюк

Вы можете удивиться, почему я закончил книгу, которая говорит вам Покидать . В то время как вы не должны бросать все, важно понимать наше отвращение к тому, чтобы бросить и то, что если вы хотите победить (в жизни, в играх, в бизнесе), вам нужно бросить — многое. Бывший профессиональный игрок в покер и психолог Энни Дьюк дает прекрасное представление о ценности отказа от курения. И я надеюсь, помещая ее в конец списка и в стопку для чтения на конец года, что она придет к вам во время размышлений и планирования на следующий год.

Какие проекты являются невозвратными затратами и от которых действительно важно избавиться? Куда вам следует переключить свое внимание на что-то большее? Когда ваши клиенты могут быть вынуждены терпеть, когда бросить курить было бы лучше — и как вы можете помочь им увидеть это (когда, скажем, выбор вас будет лучшим вариантом, чем то, что они делают в настоящее время). Все мы слышали (и, вероятно, говорили), что «победители никогда не сдаются, а сдающиеся никогда не побеждают». Энни показывает нам, что это абсолютно неправильно, потому что победители должны сдаться, чтобы победить.