Иностранные бренды уже много лет пользуются положительной репутацией на китайском рынке, но по мере того, как Китай переходит к экономике, ориентированной на потребление, отечественные бренды получают все большее преимущество. По мере того, как цифровая экосистема страны становится все более сложной и все больше отличается от того, что знакомо Западу, китайские компании лучше ориентируются в цифровом мире, для которого они являются родными.

На вершине бурно развивающегося цифрового мира стоит развитие китайской потребительской идентичности во главе с поколением Z. которые находят вдохновение внутри национальных границ, а не снаружи. Отечественные бренды строятся вокруг этой новой потребительской идентичности, тогда как иностранные бренды создаются для других потребителей и адаптируются к китайцам. Вот пять маркетинговых стратегий, в которых отечественные бренды превосходят свои иностранные аналоги в Китае.

1. Верховая езда на Гочао

Гочао (国 潮) — это термин, означающий «национальную волну», который описывает тенденцию, которую возглавляет поколение Z, делать традиционные китайские элементы модными. Guochao означает потребление не только отечественных брендов, но и любого бренда, который демонстрирует внимание и понимание традиционной китайской культуры. Каждый китайский Новый год бренды по очереди включают китайскую культуру в дизайн своих продуктов, упаковку и маркетинговые кампании, но сейчас отличие состоит в том, что спрос на включение культурных элементов сохраняется круглый год.

Guochao становится важным маркетинговым элементом для компаний в Китае и большим преимуществом для местных китайских компаний. Именно с введением коллекции «中国李宁» и включением тенденции Guochao китайский бренд спортивной одежды Li-Ning смог освободиться от восприятия «старомодного национального продукта» и обратиться к более молодой аудитория.

Само собой разумеется, что китайские бренды лучше используют китайскую культуру в качестве маркетинговой точки зрения. Например, в парфюмерной промышленности местные бренды добились успеха, создавая продукты, которые не только имеют визуально традиционный китайский дизайн, но и вызывают у потребителей детские воспоминания. Один из примеров — духи Milk Candy от Scent Library, которые передают аромат любимых сладостей из китайского детства.

Однако эта тенденция не полностью исключает иностранные бренды. В марте 2021 года Nestle запустила новый бренд мороженого Yue Xinyi (粤新意), вдохновленный кантонской культурой, с восхитительным вкусом личи и рисового вина с османтусом.

2. Получите максимальную отдачу от социальных сетей

Китайские бренды были в курсе своих стратегий цифрового маркетинга, а WeChat стал ключевым каналом для маркетинга.

Благодаря обширным функциям WeChat, включая геймификацию и настройку, бренды нашли инновационные способы взаимодействия со своей аудиторией. Более того, одной заметной маркетинговой тенденцией на платформе является повышенный акцент на прямом общении с потребителем: бренды начали более тесно взаимодействовать со своими клиентами, приглашая их в частные групповые чаты, создавая более тесную и видимую связь со своими подписчиками. .

Прямая коммерция стала важным каналом для онлайн-продаж, сочетая прямую трансляцию и онлайн-торговлю, чтобы обеспечить взаимодействие и покупки в реальном времени во время прямых трансляций. Прямая коммерция — это важнейший канал для онлайн-продаж, который сочетает в себе прямую трансляцию и электронную коммерцию, обеспечивая взаимодействие и покупки в режиме реального времени. По прогнозам, к 2023 году рынок достигнет 4,92 трлн юаней, и это стало жизненно важным маркетинговым инструментом. Платформы, такие как Taobao, Douyin, Xiaohongshu и WeChat, предлагают эту функциональность, позволяя брендам использовать эту растущую тенденцию.

Многие китайские бренды проявили дальновидность, рассматривая цифровую экосистему на протяжении всего своего развития. Несмотря на то, что это бренд безалкогольных напитков, который часто покупают в магазинах шаговой доступности, Genki Forest заслужил имя «интернет-бренда» благодаря значительным инвестициям в спонсорство шоу и сотрудничеству с KOL. Точно так же вся бизнес-модель офлайн-бренда кофе Luckin Coffee была создана для цифрового мира, предлагая мобильные заказы и скидки на основе приложений: китайские бренды учитывают цифровой мир на каждом этапе, от дизайна продукта и упаковки до бизнес-модели и продвижения продукта. обеспечение комплексного подхода к цифровому маркетингу.

3. Адаптация к быстрым изменениям и использование многоканального подхода

Китайский рынок испытывает изменения и инновации с очень высокой частотой, и бренды, которые хотят успешно конкурировать на нем, должны быть готовы адаптироваться к изменениям: гибкость имеет решающее значение для брендов, выходящих на рынок. По данным McKinsey, после пандемии на рынке наблюдается рост интенсивности конкуренции, а технологии и гибкость являются одними из основных факторов, побуждающих победителей получать прибыль в отрасли. Рынок меняется с «казающейся ежедневной частотой».

Опираясь на это, китайские потребители повышают стандарты удобства покупок, ожидая, что услуги и товары будут доступны круглосуточно и без выходных, а доставка будет осуществляться как можно быстрее. Вот почему большинство китайских брендов сосредоточены на повышении эффективности своих цепочек поставок. Достичь этого намного проще для отечественных компаний, потому что они базируются на местном уровне и, как правило, имеют поставки местного производства, что облегчает доставку.

Меняющиеся роли онлайн- и офлайн-каналов продаж

Скорость быстрых изменений особенно очевидна в растущем значении цифровизации в Китае. В отчете за 2022 год McKinsey опросила отечественных ритейлеров и выяснила, что более половины из них сосредоточены на расширении своих многоканальных операций, а треть сосредоточена на расширении использования ими искусственного интеллекта для анализа больших данных, автоматизации и улучшения. эффективность.

Почти 40% потребителей поколения Z в Китае заявили, что будут выбирать одежду в магазине, но делать покупки онлайн, что подчеркивает, что эти две области играют разные, но одинаково важные роли. Это подталкивает отечественные бренды к обновлению цифровых точек соприкосновения с потребителем и превращению офлайн-магазинов в беспрепятственный опыт.

Например, китайская сеть магазинов повседневного спроса Meiyijia модернизировала и оцифровала свою систему членства. Система членства на основе WeChat теперь объединяет официальную общедоступную учетную запись WeChat Meiyijia, платежный сервис, сообщения WeChat, ключевых лидеров мнений (KOL), онлайн-порталы для ее партнеров и доступ к ее обычным магазинам. Это дало большие преимущества, такие как упрощенная обработка, более широкий охват клиентов и большая интерактивность, что резко увеличило количество участников.

4. Упаковка для цифрового мира

Любой ресторан, бренд роскошной одежды или ювелирный магазин надеется стать «инстаграмным» и обслуживает своим декором и товарами, чтобы привлечь внимание камер. Однако в Китае эта тенденция распространяется и на упаковку продуктов. Многие китайские бренды, появившиеся за последние несколько лет, учитывают экономику социальных сетей не только как маркетинговую запоздалую мысль, но и в дизайне продукта и упаковки.

Одним из ярких примеров этого является Saturnbird, китайский бренд растворимого кофе, который упаковывает свой продукт в маленькие разноцветные чашки, каждая из которых содержит одну порцию растворимого кофе и большое число, обозначающее смесь. Благодаря уникальному дизайну упаковки стаканчики стали широко распространяться в социальных сетях, что побудило множество ключевых потребителей (Key Opinion Consumers, KOC) опубликовать информацию о продукте. Это помогло Saturnbird избежать необходимости нанимать KOL, которые стоят дороже и часто воспринимаются как менее аутентичные, чем KOC.

5. Дополнение их стратегии KOL с помощью KOC

KOL считаются «обязательными» для маркетинговых стратегий в Китае. Тем не менее, бренды могут получить больше отдачи от своих денег, используя KOC. Начнем с того, что KOL являются крупными влиятельными лицами, их широкое влияние может дорого обойтись. Напротив, KOC часто являются постоянными потребителями, которым не нужна плата за продвижение продукта, и они, естественно, делятся продуктами, которые им нравятся.

Такие бренды, как Saturnbird, получают доступ к огромному пулу KOC в Китае, просто создавая продукты, которыми можно поделиться. Другие бренды превращают своих сотрудников в KOC, например, бренд одежды Peacebird запустил приложение «Niaoda» (鸟嗒), чтобы побудить сотрудников и пользователей делиться своей повседневной одеждой для дальнейшего развития и изучения потенциальных KOC.

Xiaohongshu и Douyin являются горячими точками для маркетинга KOC. Алгоритмы Douyin постоянно предоставляют пользователям персонализированный контент, ориентированный на нишевые группы и группы потребителей, где процветают KOC.

В частности, одно племя, которое требует КОС, — это «интеллектуалы кожи» или потребители средств по уходу за кожей, ориентированные на ингредиенты. Эти потребители имеют высокие стандарты достоверности в своих источниках информации и тщательно изучают средства по уходу за кожей в Интернете, что делает маркетинг KOC важной стратегией для их достижения. UNISKIN, китайский бренд по уходу за кожей, ориентированный на ингредиенты, идеально ориентируется на китайских интеллектуалов кожи благодаря своей стратегии Xiaohongshu KOC.

Чему иностранные бренды могут научиться из маркетинговых стратегий китайских брендов?

Иностранным брендам слишком легко копировать и вставлять свою стратегию внутреннего рынка на новые рынки. Однако этот подход неэффективен в Китае из-за беспрецедентной цифровой экосистемы страны и уникальной потребительской идентичности. Поэтому иностранным брендам необходимо проводить тщательные исследования рынка Китая, в том числе изучать стратегии местных брендов.

Как отечественные бренды затмевают в маркетинге

• Иностранные бренды уже много лет пользуются положительной репутацией в Китае, но отечественные бренды раскрывают свои преимущества на родине с помощью этих маркетинговых стратегий.
• Guochao постоянно приобретает все большее значение, поскольку потребители предпочитают бренды, которые отражают местную культуру, традиционные китайские ароматы, ароматы и символы.
• Оцифровка, инновации и присутствие на платформах социальных сетей имеют решающее значение для конкуренции в Китае.
• Роль социальных сетей по-прежнему имеет решающее значение для роста брендов, поскольку новые функции, такие как живая коммерция, увеличивают продажи.
• Бренды сосредотачиваются на многоканальном развитии, при этом офлайн-магазины становятся все более экспериментальными пространствами, а электронная коммерция способствует увеличению продаж.
• Дополнение стратегий KOL с помощью KOC может привлечь к брендам более лояльных клиентов, сократив дистанцию ​​между брендами и их клиентами.

---

Читайте о деловых отношениях между Китаем и АСЕАН