Если есть что-то, чему нас научили последние несколько лет, так это тому, что изменения постоянны, а рынок непредсказуем. По мере того, как потенциал экономического спада вырисовывается, потребители стремятся тратить меньше, а руководители предприятий принимают решения о сокращении бюджетов. Согласно нашему недавнему исследованию, более 83% потребителей отдают приоритет поиску недорогих продуктов и сокращению своих расходов*. Понимание поведения потребителей и того, как ориентироваться на рынке, будет иметь решающее значение для преодоления любого экономического спада — вот где в игру вступают исследования.

Согласно нашему исследованию, 67% руководителей предприятий считают, что экономический спад — это событие, которое окажет наибольшее негативное влияние на их бизнес**. Но даже когда бюджеты сокращаются, приоритет отдается исследованиям рынка; 85% бизнес-лидеров сказали, что было бы рискованно отказываться от маркетинговых исследований во время экономического спада, и почти половина проводила дополнительные маркетинговые исследования во время кризиса**.

Данные очевидны: исследование рынка необходимо не только для успеха бизнеса в условиях надвигающегося спада, но и для его выживания. Вот несколько советов, как убедиться, что вы получаете содержательную информацию из своего исследования, на которую вы можете действовать.

1. Поймите своих клиентов и их меняющиеся предпочтения

Когда вы сталкиваетесь с непредсказуемыми изменениями, вам нужно отслеживать, как меняются ваши основные целевые рынки. Первый шаг — установить базовый уровень потребительских настроений в отношении ваших предложений. Если вы измеряли тенденции и поведение клиентов до экономического спада, то у вас уже будет хорошее представление о том, что ваши клиенты ожидают от вашего бренда и что их обычно интересует.

Во время экономического спада предпочтения потребителей могут заметно измениться, поэтому проведение исследований использования и отношения поможет вам глубже понять, как меняется отношение ваших потребителей. Исследование также может помочь вам определить их поведение и характеристики, выходящие за рамки демографических данных. Таким образом, вы можете отточить не только то, как оптимизировать свои предложения продуктов, но и то, какие потребительские сегменты должны быть приоритетными с имеющимися у вас ресурсами. Но прежде чем вы начнете вносить изменения в свои предложения, проконсультируйтесь со своими клиентами.

2. Оцените, что важно для ваших клиентов, прежде чем следовать стратегии

Во время спада необходимо пересмотреть свои предложения, чтобы увидеть, соответствуют ли они рыночным и экономическим условиям. На этом этапе вы, возможно, уже придумываете стратегии, которые оптимизируют ваши продукты, чтобы следовать рыночным тенденциям, создавать предложения с более низкой стоимостью или менять сообщения вашего бренда. Однако не действуйте, основываясь только на инстинктах. Неосведомленный выбор может привести к изменению продукта, который действительно нравится покупателям, или к отправке неверного сообщения вашим ключевым рынкам.

Чтобы поддерживать связь с вашими существующими клиентами, убедитесь, что вы оцениваете, что важно для них, прежде чем вносить серьезные изменения. Тестируйте концепции, функции и сообщения, которые важны для вашего идеального рынка, а также цены, которые потребители готовы платить.

3. Продолжайте инвестировать в свой бренд

На вопрос, что поможет компании пережить спад, 52 % бизнес-лидеров ответили, что устоявшаяся репутация бренда**. Создание бренда, который выделяется, актуален и соответствует потребностям потребителей, повысит лояльность и поможет вам сохранить клиентов, даже когда экономика слаба. Излишне говорить, что важно убедиться, что ваш бренд хорошо воспринимается на рынке.

Трекер бренда — отличный инструмент для определения исходного положения вашего бренда. Это также поможет вам определить, как определенные маркетинговые кампании влияют на ваш бренд, и как ключевые показатели, такие как осведомленность, внимание и лояльность, изменились с любыми крупными событиями.

4. Проводите частые пульсовые исследования рыночных тенденций

Поскольку во время экономического спада очень многое меняется, от привычек к более низким расходам до перераспределения бизнес-приоритетов, крайне важно проводить частые пульсовые исследования. Оптимизация ваших продуктов во время экономического спада означает следование рынку и наблюдение за поведением ваших потребителей. Поскольку рынок быстро меняется, любые данные могут устареть всего за несколько недель или даже дней. Когда рекламные и креативные бюджеты сокращаются, такие данные подскажут, как дальше развивать продукты и бизнес-стратегии.

Старайтесь собирать обновленные данные каждые пару недель или дней. Самое позднее образец в течение 3 месяцев. Таким образом, у вас будут данные, чтобы предвидеть любые кризисы бренда или сбои на рынке.

Дополнительный совет: при выборке убедитесь, что собранные данные согласуются с предыдущими исследованиями и трендовыми данными, чтобы вы могли точно определить любые серьезные сдвиги в настроениях потребителей.

5. Настройте гибкий процесс исследования рынка

Все маркетинговые исследования, которые вы проводите, должны проводиться на упреждение, а не на реакцию, чтобы опередить менее чем оптимальные экономические условия. Лучший способ добиться этого — наладить непрерывный процесс исследования рынка, который может быстро дать значимую информацию. Ваши данные также должны основываться на других фрагментах данных, а не лежать разрозненно, будь то данные CRM или другие исследования рынка, чтобы ключевые руководители в вашей организации могли действовать на основе синергетической информации.

Когда вы проводите исследование в воспроизводимой модели, вы получаете информацию, которая определяет стратегии на протяжении всего жизненного цикла продукта или бренда — независимо от того, выходите ли вы на новые рынки, запускаете продукты или кампании или ищете новые возможности.

Это мои 5 главных советов по проведению маркетинговых исследований для поддержания роста в период спада. Эти советы должны помочь вам получить ценную информацию о вашей аудитории, рынке и вашем бренде, чтобы вы могли предложить своим ключевым покупателям то, что им нужно больше всего.

* Исследование Momentive, июль 2022 г., проведенное с использованием SurveyMonkey, взвешено по национальной выборке из 1411 взрослых потребителей.

** 26 июля 2022 г. Исследование Momentive, проведенное с участием 410 лидеров бизнеса в США. Данные собраны за ночь. Респонденты для этого опроса были выбраны из более чем 2 миллионов человек, которые ежедневно принимают участие в опросах на платформе SurveyMonkey.