Качественные интервью относятся к семейству методов, известных как «качественные». Существует множество различных типов качественных интервью, которые рассматриваются в этой статье. Вы также найдете конкретные примеры применения для вашего исследования рынка.
Поручите качественное исследование провести авторитетному институту.
Прежде чем перейти к сути вопроса, давайте кратко рассмотрим цель качественных интервью.
Качественные интервью используются в качестве исследовательская техника в различных контекстах: исследования рынка, исследования удовлетворенности клиентов, всевозможные аудиты, социологические исследования и т. д. Они обычно основаны на руководствах по проведению интервью.
Качественное интервью направлено на получение детального понимания факторов, влияющих на поведение человека, группы или организации. Такое детальное понимание позволяет нам строить гипотезы, которые затем можно оценить количественно.
В своей книге «Методы социальных наук» Пинто и Гравитц (1967) выделяют пять уровней интервьюирования в зависимости от степени свободы, предоставляемой интервьюируемому.
Уровень 1: качественное «клиническое» интервью.
Их первый уровень, известный как «клинический», предоставляет максимальную степень свободы, позволяя нам проникнуть в психологические тайны субъекта, рассматриваемого, строго говоря, как пациента.
Когда его использовать?
Этот тип интервью идеально подходит для решения сложной темы с чистого листа бумаги. Свобода, предоставляемая респонденту, идеальна для понимания аспектов проблемы. Этот «клинический» подход представляет интерес для социологических и психологических исследований и маркетинга. Максимально широкий подход к клиническим исследованиям также является явным преимуществом при разработке революционных продуктов. Вывод на рынок революционных продуктов требует невероятно открытого подхода.
Что следует иметь в виду
Есть несколько моментов, которые следует иметь в виду:
- Сложность упражнения: клинические интервью по определению проводятся без руководства интервью. Вам нужно привыкнуть к такому методу.
- Предвзятость интервьюера: интервьюер должен быть осторожен, чтобы не проецировать свою предвзятость и не «направлять» респондента. Это коучинговое упражнение, в ходе которого респондент решает, в каком направлении может развиваться его речь.
Уровень 2: глубинное интервью
Второй уровень — «глубинное интервью» или «свободное интервью» — снижает степень свободы за счет определения темы интервью.
Когда его следует использовать?
Этот тип качественного интервью идеально подходит для исследования полного использования продукта или услуги и разработки нового решения. Навязанная тема заставляет респондента исследовать все аспекты предмета. Таким образом, глубинное интервью идеально подходит для изучения различных направлений, открытия новых и формулирования рабочих гипотез, которые можно проверить позже (например, с помощью опроса).
Что следует иметь в виду
Руководство для интервью не является обязательным для этого типа интервью, но интервьюер все равно должен иметь возможность прийти в себя и вести дискуссию. В этом отношении любая предвзятость, которую он может внести в дискуссию, должна тщательно отслеживаться.
Уровень 3: фокусированное интервью
Третий уровень — это «целенаправленное интервью» или «ориентированное интервью», в ходе которого определяются несколько тем. Позиция интервьюера более директивная, чем при глубинном интервью.
Когда его использовать?
Целенаправленное интервью идеально подходит для опросов удовлетворенности и исследования рынка, касающегося существующего продукта или продукта, уже доступного на стадии прототипа. В этом типе исследований нужно говорить на конкретные темы, не отходя слишком далеко от них.
Что следует иметь в виду
Уровень 3 более или менее соответствует полуструктурированным интервью. Руководство для собеседования необходимо; вы должны определить основные темы и различные подтемы для навигации.
Уровень 4: открытое интервью.
Четвертый уровень — это «открытое интервью», при котором используются точные, но открыто сформулированные вопросы, позволяющие испытуемому свободно ответить.
Когда его использовать?
Этот тип интервью все еще довольно редок в исследованиях рынка. Он задуман как довольно короткий (с точки зрения административного времени), поскольку голос интервьюируемого четко направлен. Этот тип интервью можно использовать для оценки взаимодействия в розничной торговле, например, на кассе.
Что следует иметь в виду
Основное внимание уделяется определению открытых вопросов и их использованию. Поскольку анкета будет содержать одни и те же вопросы для всех респондентов, возникает вопрос, как анализировать результаты.
Уровень 5: собеседование с закрытыми вопросами.
Наконец, пятый уровень — «закрытое интервью», в ходе которого испытуемый отвечает на заранее заданные вопросы.
Когда его использовать?
Этот тип интервью похож на количественный опрос. Закрытые вопросы не оставляют никакой свободы, кроме той, которую дает шкала измерения. Поэтому интервью, основанные на закрытых вопросах, не являются качественным методологическим подходом. Вы можете использовать его в телефонных опросах, особенно в опросах об удовлетворенности. Короткие интервью такого типа также можно использовать в розничной торговле для измерения чего-то конкретного: NPS на кассе или опыта клиентов в конкретном отделе.
Что следует иметь в виду
Чтобы этот тип интервью был эффективным и давал надежные ответы, его необходимо проводить как можно ближе к тому, что измеряется. Таким образом, это измерение «на месте». Как и на предыдущем уровне (открытое интервью), необходимо позаботиться о том, чтобы закрытые вопросы были правильно сформулированы. Они должны обеспечить надежную меру. Выбор правильного масштаба особенно важен.
Опубликовано в разделе Исследования.
Пьер-Николя Шваб
ЛУЧШИЙ 
EUROPEAN UNION 