Наверное, все помнят вирусную историю, «как прыщавая, щербатая девочка погубит весь ваш маркетинг». Со времен ее написания прошло пять лет, но мало что изменилось. Ringostat — платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики, разбирает реальные примеры того, как продажники сводят на ноль все усилия бизнеса.

Так как у нас есть продукты, связанные с контролем отделов продаж, мы постоянно видим примеры одних и тех же фэйлов. Если в более благополучные времена из-за них можно «всего навсего» потерять деньги, то сейчас такие ошибки вполне могут стать последними для компании. Ведь хотя бизнес понемногу выходит из карантина, он все еще слишком уязвим.

Сейчас важно как никогда рационально вкладывать деньги и бороться за каждого клиента. Но сколько бы усилий, финансов и ресурсов не тратилось на маркетинг, все может погубить отдел продаж. Той самой «прыщавой девочкой» могут оказаться и менеджеры, и неотлаженные процессы, и небольшие нюансы, о которых вы даже не подозреваете. Вот почему сегодня мы пишем не просто статью о недочетах, как делали раньше, но и предлагаем конкретное решение.

Ниже разберем на реальных кейсах примеры критичных ошибок, которые обычно дорого обходятся компаниям. Мы не будем отдельно останавливаться на манере общения, например, хамстве. И так понятно, что это критичный недочет, который отпугивает клиентов и даже может вас «прославить» через сарафанное радио. Рассмотрим моменты, которые, по нашему опыту, до сих пор остаются неочевидными для многих компаний. Как бы странно это ни казалось на первый взгляд.

Ниже лишь несколько примеров.

• Партнеры из агентства AdBeam рассказали о турфирме, которая пропускала 70% звонков. Только вдумайтесь в эту цифру! Когда менеджеры перезванивали, чаще всего потенциальный покупатель уже «остывал».
• Торгово-инжиниринговая сеть с 11 филиалами по Украине даже не подозревала, что пропускает 40% звонков. После того, как приняли меры, этот показатель снизился до 10%.

Логистическая компания из Казахстана пропускала 223 звонка в месяц до того, как вплотную занялась этой проблемой.

• Как минимум, начните следить за количеством пропущенных звонков. Это несложно сделать, если у вас есть виртуальная АТС. В ее отчетах обычно отображается статус по каждому звонку.
• Выясните, что является причиной пропущенных звонков. Халатность менеджеров или объективные причины — например, нехватка сотрудников.
• Если многие клиенты звонят во время выходных, рано утром или поздно вечером, продумайте посменный график. На время обеда или субботы и воскресенья можно назначить дежурных.

Представьте себе диалог: «А вы делаете операцию по…?», «Да», «А у нее есть побочные эффекты?», «Да». И это в клинике пластической хирургии. При том, что в этой сфере нужно активно работать со страхами клиента, показать плюсы для здоровья и внешности от процедур, подробно описать, как они проходят. Тем более, что в этой сфере не бывает много клиентов, а чек у них довольно высокий. К счастью, эту проблему заметили и объяснили администраторам, как общаться с клиентами.

• Донесите до сотрудников, что задача менеджера — помочь клиенту и сделать все зависящее, чтобы он решил свои проблемы, благодаря вашему товару/услуге. Предупредите, что будете анализировать степень вовлеченности каждого сотрудника и принимать меры.
• Создайте таблицу со списком самых частых вопросов и примерных ответов на них. Ответы должны быть развернутыми — по три-пять предложения в каждом. Менеджеры могут использовать этот документ как «шпаргалку».

Один из наших партнеров — агентство IM4U Marketing Agency не только помогает в продвижении, но и контролирует, как менеджеры клиента обрабатывают лидов. По их словам, они не раз замечали, что сейлз предлагает клиенту не подходящий именно ему товар, а все сразу. Примерно так: «Вам нужен рюкзак? А у нас еще есть кепки и автокресла для детей по специальной цене».

В результате покупатель теряется — тем более, если не четко знает, что ему нужно или затрудняется выбрать модель. Скорей всего он уйдет «подумать» или посоветоваться к кому-то более чуткому к его потребностям. И вряд ли компания его снова услышит.

• Объясните сотрудникам, что на клиента нельзя вываливать информацию в надежде, что он разберется сам. Нужно слушать покупателя и предлагать варианты, исходя из его потребностей.
• Проведите тестирование менеджеров на знание продукта/услуги. Возможно, они смешивают все в кучу, потому что не понимают особенности того, что продают. Новичкам желательно сдавать небольшой экзамен на эту тему для вступления в штат.

Тот случай, когда понятие «следовать скрипту» понимается слишком буквально. Агентство из пункта выше тоже всегда обращает на это внимание заказчика. Менеджер просто тараторит скрипт, не слушая, что говорит клиент, и не давая ему вставить слово. Понятно, что никому не захочется отдавать свои деньги тем, кому на вас наплевать. Тем более, если вы так и не получили внятные ответы на свои вопросы.

• Объясните, что скрипт — это примерный сценарий, от него можно и нужно отходить в зависимости от того, что говорит клиент.
• Учите менеджеров развивать эмпатию и навыки активного слушания. Клиент должен говорить больше, чем ваш сотрудник. Только так менеджер сможет понять потребности покупателя.

Вы все продумали, чтобы клиент покупал именно у вас, добавили услуги, которые выгодно отличают вас от конкурентов. Но тут-то и вмешивается «прыщавая девочка».

Так поначалу было у портала, на котором можно заказать страховку. Компания находится в Киеве, но полисы бесплатно доставляет в любую часть страны за один день. Но когда звонили иногородние клиенты и спрашивали, где находится компания, менеджеры просто говорили — в Киеве. И, конечно не удосужились добавить: «Но мы доставим вам полис в любой город за 24 часа». После такого общения многие продажи срывались.

Составьте документ со списком преимуществ вашего товара и заставьте сотрудников их выучить. Прослушивая звонки, обращайте внимание, все ли возможные плюсы перечислил менеджер. К самым «забывчивым» можно применять санкции.

PPC-специалист агентства Netpeak рассказывал, что как-то прослушивал звонки компании, продающей мебель для кухни. Хотя сам он не имеет отношения к продажам, его поразил один из менеджеров. Тот даже не пытался как-то отвечать на возражение клиента, что товар слишком дорогой. При том, что многие, с кем общался сэйлз, уже были готовы сделать заказ, но колебались. По его словам: «Достаточно было пары стандартных аргументов, и сделка состоялась бы. Но менеджер ничего с этим не делал».

Поищите в сети варианты работы с этим возражением. Составьте документ с вариантами ответа на него. Тут вам смогут помочь ваши самые опытные сэйлзы.

У всех бывает, что товара нет на складе, услуга сейчас приостановлена или клиент не очень настроен на покупку. Беда для компании, если ее продажников это останавливает. Всегда можно предложить другой вариант, записать клиента на другую дату или хотя бы попробовать убедить. Если менеджер этого не делает — вы 100% теряете часть потенциальных клиентов.

Вера Новикова, маркетолог Первого Кембриджского образовательного центра и Grade Education Centre рассказала в кейсе, на что обращает внимание в первую очередь: «Пытается ли оператор удержать клиента и довести до тестирования в школе. Или зафиксировать его контакты, чтобы связаться позже, если сейчас нет подходящих групп».

Составьте пошаговый чек-лист, что обязательно должен сделать менеджер в процессе разговора. Например, предложить альтернативный товар, если нужного нет на складе. Это может показаться очевидным, но на практике не всем хватает инициативы.

И снова пример от партнера — о компании, которая продает продукт в водоочистной сфере для крупных предприятий, заводов. У этого клиента многомиллионные контракты и долгосрочные проекты. И, как оказалось, многие из них срывались из-за отдела продаж. В начале сотрудничества партнер привел 68 лидов, несмотря на сложную тематику. В то же время коммерческий директор был недоволен низкой конверсией в продажу.

При прослушивании звонков стало ясно, что было 45 звонков от бизнес-клиентов, которые хотели обсудить крупный заказ. Но менеджеры не могли внятно ответить на вопросы. Эта тематика требует глубоких технических знаний, но сотрудники отдела продаж ими не владели. Они говорили «Мы уточним информацию» и занимались этим несколько рабочих дней. А потом предложение было уже неактуально — ведь менеджеры конкурентов оказывались более подкованными.

Тут совет такой же, как в одном из предыдущих пунктов:

• составьте документ со списком особенностей вашего товара или услуги;
• поставьте задачу сэйлзам выучить информацию из него;
• проведите экзамен на знание особенностей товара — например, при прохождении испытательного срока или повышении.

Вы можете вычислить такие недочеты, прослушивая записи звонков и «работая над ошибками» с сотрудниками. В сети можно найти чек-листы для проверки отделов продаж и пройтись по ним.

Казалось бы, все просто — но имейте в виду несколько моментов.

• Если сказать: «Ну все, сегодня-то мы проверим, как вы работаете», то велика вероятность, что именно сегодня сотрудники будут стараться. А завтра будут обрабатывать заявки по-старому.
• Изнутри ошибки могут быть незаметны и выявить их поможет только объективный профессиональный взгляд со стороны.
• Если вы давно работаете с командой, всегда есть вероятность, что при оценке вы будете необъективны. Ведь все мы люди. Кого-то пожалеете, на чьи-то недочеты закроете глаза, а кому-то, наоборот, достанется за всех сразу.

Потому-то прослушивание отдел продаж и проверку его компетенции часто отдают на аутсорс — агентствам или бизнес-консалтингу. Ну и, конечно, за это платят отдельно, поэтому в кризис такую проверку себе могут позволить далеко не все.

Но, к слову, можно найти и бесплатные решения этой задачи. К примеру, некоторые консалтинговые компании проводят предварительную проверку отдела продаж за условный $1, а мы в Ringostat в помощь бизнесу делаем краш-тест отдела продаж вообще бесплатно.

Главное, чтобы у вас было желание увидеть объективную картину, провести работу над ошибками и продавать больше.