Примечание редактора: Liquid Death… какой прорыв в категории бутилированной воды! Увидев его впервые, я провел небольшое исследование запуска бренда. Я нашел их историю настолько интригующей, что пригласил их менеджера по работе с людьми Мелиссу Харрингтон выступить на IIEX North America. Ранее в этом году на саммите QualtricsX4 я имел удовольствие взять интервью у Мелиссы и Рика Мочульского, вице-президента Liquid Death по Business Insights. Прочтите краткий обзор, а затем присоединяйтесь к нам на IIEX North America, чтобы узнать у Мелиссы, как идеи могут привести к прорывным инновациям.

---

В 2008, Майк Сессарио был рекламщиком, творческим мыслителем, который заметил, что музыканты пьют воду из Monster Energy. банки на Vans Warped Tour . В течение нескольких лет он считал такое поведение… инкубацией привлекательности непочтительного брендинга и его делегирования категориям нездоровой пищи и сладких напитков. В конце концов он поиграл с идеей настолько глупой, что это было бы круто… и в 2017 году зарегистрировал торговую марку Liquid Death.

Бренд, запущенный в 2019 году, больше похож на крафтовое пиво или энергетический напиток, чем на бренд воды. У него было сильное ценностное предложение (убийство использования пластика, убивающее жажду) и креативная маркетинговая кампания. Я не буду вдаваться в подробности их истории успеха в социальных сетях. (читайте об этом здесь). Но знайте, что к 2020 году Liquid Death была доступна во многих крупных розничных магазинах и в настоящее время оценивается более чем в 700 миллионов долларов. Они доказали, что любая категория созрела для разрушения.

И я мог бы проповедовать об этой реальности весь день: Наблюдение за человеческим поведением может пробудить понимание, которое приведет вас к прорывным инновациям.

В этой статье я поделюсь ключевыми выводами из моей беседы с двумя профессионалами в области инсайтов, которые занимаются именно этим. Я надеюсь, что этот разговор заинтригует и вдохновит вас, ваш бренд и вашу команду.

Каковы ваши соответствующие роли и обязанности в Liquid Death?

Рик: Я пришел в июне 2021 года, подчиняясь директору по продажам. Мой первый проект заключался в том, чтобы привнести идеи в отдел продаж. Мы были очень сосредоточены на розничной торговле, проверяя, сможем ли мы расшириться в розничной торговле и поделиться информацией с розничными торговцами. Но вся его цель, которая является заслугой исполнительной команды Liquid Death за веру в идеи, состояла в том, чтобы создать этот отдел и убедиться, что мы разумны во всех различных областях идей. Одним из них является категорийный менеджмент.

Другой — понимание покупателей, то есть отслеживание чеков. А еще у нас есть отслеживание брендов, так что все специально. Мелисса является экспертом в этой области.

Мелисса: Я несу ответственность за все, что связано с тем, кто покупает наш продукт или продукты конкурентов. Отслеживание здоровья бренда было одной из первых вещей, с которой я начал. Наши данные о продажах помогли нам понять покупательскую сторону вещей, человеческую сторону вещей. Я работаю с большим количеством данных отслеживания чеков и понимаю, кто эти покупатели. Любые специальные исследования, будь то количественные или качественные, общение с нашими клиентами. И, любые человеческие идеи, это все я. У нас есть еще один человек в нашей более крупной команде бизнес-аналитики, которая в основном занимается развитием категорий, но что касается традиционных исследований рынка и потребительского понимания, это буду я.

Какие у вас есть навыки, которые вы применяете в своей работе?

Рик: Наверняка есть основы с данными. Способность понять, как брать большие наборы данных и превращать их в более мелкие идеи, которые люди могут понять и с которыми можно работать. Я думаю, что то, что было хорошо для моей карьеры на раннем этапе, — это возможность донести сложные идеи простыми способами. Я думаю, что это очень недооцененная часть роли групп по анализу данных. Я думаю, что в этом есть реальная необходимость, потому что один инженер разговаривает с другим инженером, один аналитик разговаривает с другим аналитиком, они могут целыми днями болтать на любую тему. Но чтобы быть действительно эффективным, это должно быть доведено до сведения масс. Я думаю, что я проделал достойную работу в этом.

Мелисса: Во-первых, придя из Qualtrics прямо перед этим, я смог понять так много разных методологий исследования, решений, которые мне нужны, чтобы ответить на исследовательский вопрос. Кроме того, важно использовать сам бренд. Таким образом, быть экспертом не только в исследованиях, но и в компании, в том, за что мы выступаем, кто мы и как мы работаем. Я думаю, что это действительно хорошо подходит для того, как я провожу исследования в Liquid Death и выясняю, как расставить приоритеты для определенных проектов.

«… уделение первоочередного внимания работе, которая также поможет усилить голоса наших клиентов, убедившись, что у них есть место за столом, даже если они не проявляют активности в комнате».

Поскольку я — шоу одной женщины, убедиться, что мы уделяем правильное эфирное время самым насущным проблемам в конце дня, эта расстановка приоритетов — это огромно. И я думаю, что эмпатия — это то, что я действительно пытался развить в своей исследовательской практике. Это то, чему я научился, работая в агентстве: когда вы работаете с клиентами, вы действительно должны поставить себя на их место и понять, через что они проходят. Здесь вы ставите себя на место потребителя и знаете, что для него важно, с какими проблемами он сталкивается. Я думаю, что это особенно хорошо послужило мне, когда я разговариваю с внутренними заинтересованными сторонами или разговариваю с людьми на концерте о том, что они думают о бренде. Эта эмпатия позволила мне выполнять работу, которую я делаю сегодня.

Какие приоритеты вы устанавливаете для продвижения вашего отдела вперед?

Мелисса: В конечном счете, это то, что больше всего продвинет бренд вперед, выяснив самый большой кусок пирога, самую большую возможность и двигаясь оттуда. Я также думаю, что в то же время уделяю первостепенное внимание работе, которая поможет усилить голоса наших клиентов, убедившись, что у них есть место за столом, даже если они не проявляют активности в комнате. Быть для них микрофоном — это то, что я действительно стараюсь сделать приоритетом в своей работе.

Рик: Цель состоит в том, чтобы все обращались к одному и тому же источнику, к единому источнику правды, или чтобы у них была база знаний, которую они затем могли бы использовать для любого данного отдела. Будь то продажи, понимание всего, что мы собираем с помощью Qualtrics, или данные о продажах, или отслеживание квитанций, что бы это ни было. Я хочу, чтобы этот отдел имел доступ к этой информации. Я хочу, чтобы они знали, где находятся эксперты, когда им нужна помощь; у них может быть база знаний для выполнения своей работы и, надеюсь, более эффективный и действенный способ. Так что да, я думаю, что в конечном счете это то, что я создаю, и мы намеренно сокращаем расходы.

Что ждет ваш отдел дальше?

Рик: За последние пару лет мы проделали действительно хорошую работу по устранению основ. У нас есть все необходимые сведения для любой ситуации. Мы построили базу, если хотите, для этого. У нас есть данные о продажах, у нас есть данные отслеживания брендов, отслеживания чеков, мы используем все это для разных вариантов использования.

Я думаю, что отсюда мы идем… важно развивать команду аналитики вместе с бизнесом. Я никогда не хотел бы иметь слишком много того, что мы не используем, или слишком мало, что нам нужно больше.

Так что это будет очень зависеть от того, как пойдут дела с брендом, и сейчас все очень быстро растет. Итак, если мы решим, что нам нужно больше данных в определенной области, в которой мы чувствуем себя немного менее осведомленными, тогда мы примем решение либо получить новый ресурс, либо привлечь нового поставщика, как бы это ни выглядело.

Когда я смотрю и даже когда говорю об этом со своим боссом, какие идеи будут выглядеть через 3, 4, 5 лет. Это будет зависеть от того, как формируется компания и как мы растем. Он сильно изменился с тех пор, как я начал, в лучшую сторону. И мы смогли расти вместе с этим». Мы просто продолжим делать это, пока это не перестанет работать, тогда нам нужно будет во всем разобраться.

Как вы думаете, что нас ждет в мире инсайтов? (Осторожно, спойлер: ИИ)

Рик: Я думаю, что самая большая проблема, которую труднее всего игнорировать, и вы услышите этот ответ от любого человека на моей работе, — это все забавные вещи с ИИ, которые происходят. На данный момент это просто неудержимый поезд. Я слышал, что люди моего положения опасаются, что ИИ отнимет у нас работу. Мелисса сказала это, поэтому я не хочу брать на себя всю ответственность за это, но… это больше о том, как ИИ будет работать с нашими рабочими местами, а не забирать их.

Мелисса: В ИИ так много сил, чтобы высвободить время, чтобы мы могли сосредоточиться на более важных вещах. Я действительно вижу в этом чистую выгоду, когда, например, я могу тратить меньше времени на изучение открытых ответов и тратить больше времени на понимание того, что оттуда выходит, на последовательные темы и все такое. вещи, то я обязательно буду использовать эту технологию. Итак, я вижу, что это полностью изменит правила игры в отрасли, чтобы снова сделать бизнес более человечным.

Что Liquid Death делает сейчас, чтобы быть инновационным, и как идеи влияют на эти усилия?

Рик: В маркетинге вы всегда будете видеть кампании, которые толкают иглу. Insights является частью этого процесса. Мы не являемся частью творческого процесса, но мы знаем, что данные известны и передаются, и это часть этого процесса, через который они проходят. Прямо сейчас мы запускаем чай, поэтому мы внедряем инновации в чай, и идеи играют в этом свою роль. Мы понимаем, кто вообще пьет чай со льдом, берем оценку по категории, любая новая категория — это в каком-то смысле новый бренд. Мы делаем свою домашнюю работу и следим за тем, чтобы команда была проинформирована, мы знали, во что ввязываемся, и это помогает взвешивать определенные решения здесь и там.

Какие руководящие принципы действуют в Liquid Death?

Рик: Майк сообщил организации, что мы не используем здесь слово «потребитель», мы используем слово «человек». Еще одна вещь, которую я действительно люблю, это всегда исходить из лучших побуждений. Все очень много работают. Команда чертовски умная. Все пытаются двигаться со скоростью сто миль в час, чтобы добиться цели. Это то, что послужило хорошим ориентиром для уменьшения трений после расширения организации.

Мелисса: Сделайте здоровье и устойчивость в 50 раз веселее. Это действительно то, чем мы все занимаемся. Я бы также сказал, что мы не относимся к себе слишком серьезно. Это не типичная корпоративная среда, мы здесь, чтобы повеселиться. Что может быть веселее, чем работать в Liquid Death?

Какой совет вы бы дали тем, кто занимается стартапами?

Рик: Не задумывайтесь о риске, на который вы хотите пойти. Иногда вам просто нужно действительно выбросить это и посмотреть, работает это или нет, и вы очень быстро научитесь. И если это работает, это здорово. Если это не сработает, вы быстро научитесь и будете продолжать в том же духе.

Мелисса: Будьте тверды в своем бренде и в том, чем вы занимаетесь. Очевидно, что вы можете развиваться по мере изменения вещей, вы не хотите быть статичным. Но есть разница между статичностью и непоколебимостью. Знание того, почему вы выводите этот продукт или услугу на рынок, за что вы выступаете, чем вы занимаетесь, и действительно доводите это видение до конца. Я думаю, что каждый успешный стартап, который я когда-либо видел, действительно придерживался своего мнения.