С извинениями перед Льюисом Кэрроллом… «Остерегайся болтуна, сын мой! Челюсти, которые кусают, когти, которые ловят» .

В настоящее время о ChatGPT говорят как об угрозе существованию во многих секторах. Итак, стоит ли волноваться сектору инсайтов? Есть четыре основные причины, по которым этого делать не следует:

1. Понимание исходит от человеческого интеллекта (HI), а не от искусственного интеллекта
2. ChatGPT полагается на то, что было написано, реальное поведение обычно определяется гораздо большим, чем выражается.
3. Он не может сделать ключевую вещь, для которой бренды нуждаются в понимании
4. Это не может заменить безопасность человека, проводящего исследование.

ChatGPT — это AI, а не HI: уроки китайской комнаты

Легко взаимодействовать с ChatGPT и действительно чувствовать, что вы разговариваете с Человеческим интеллектом (HI). Но это не так. Рассмотрим китайскую комнату, предложенную философом Джоном Серлом. Он описал человека, сидящего в комнате с почтовыми ящиками внутри и снаружи. Вводятся китайские иероглифы, и задача человека состоит в том, чтобы в ответ сделать китайские иероглифы. Они получают отзывы о том, какие персонажи хорошие, а какие плохие.

Со временем они научатся правильно отвечать, пока не появится возможность ввести записку на китайском языке, а затем получить осмысленный ответ. Таким образом, для наблюдателя система выглядит так, как будто она понимает китайский язык, но Сирл указал, что все это может произойти с человеком внутри, который на самом деле не понимает китайский язык. ChatGPT такой же, слова входят и выходят, но ChatGPT не понимает смысла того, что он произвел. Озарение происходит от понимания, а не отрыгивания, даже если оно кажется человеческим.

Мы больше, чем то, что мы говорим

Как психолог, занимающийся бессознательными процессами в течение 30 лет, мы знаем, что большая часть нашего поведения мотивирована психическими процессами, которые находятся за пределами сознательного понимания и, следовательно, их невозможно выразить. Несколько лет назад я работал с благотворительной организацией, которая поддерживала людей с дефектами лица. Их ключевая проблема заключалась в том, что люди с увечьями имели более низкие образовательные и карьерные результаты, и считалось, что это было связано с дискриминацией. Несмотря на это, всякий раз, когда они проводили исследования, люди категорически отрицали, что когда-либо различали внешность. (Тест имплицитного отношения выявил очень сильное бессознательное предубеждение, что люди не признаются в этом ни себе, ни исследователю.)

Взяв этот пример, ChatGPT будет смотреть на то, что люди говорят о своих убеждениях, и делать вывод, что люди не дискриминируют, потому что они сказали, что не делают этого. Он не «понимает», что люди говорят, может не соответствовать их поведению, поскольку не может вывести ничего, кроме слов. Нужна искра человеческого понимания, чтобы читать между строк и понимать, почему мы не выражаем или действительно не можем выразить то, что мотивирует наше поведение.

ChatGPT не дает брендам того, чего они действительно хотят: прогноз

ChatGPT в своей самой необработанной форме выполняет поиск в огромном количестве текстовых баз данных, сортирует, сопоставляет языковые структуры с образцом и возвращает осмысленную сводку. Но по определению это означает, что он может рассказать вам только о прошлом, или, точнее, о том, что другие люди написали, точно или нет, о прошлом.

Таким образом, ChatGPT не делает того, что нужно брендам от исследований — прогнозов. Этот пакет будет работать? Понравится ли потребителям этот новый продукт? Будет ли эта реклама продаваться? Прогнозирование лежит в основе того, что делает сектор инсайтов, и остается уникальным человеческим качеством. ChatGPT не может совершить скачок в творческом мышлении, чтобы выйти за пределы данных и предсказать результаты. Например, представьте, что вы пьете чай со сливками с друзьями и ChatGPT.

Осталась последняя выпечка, которую предложили кому-то (кому, как вы знали, нравилась выпечка). Они говорят: «О нет, я действительно не должен». Основываясь на лингвистическом вводе, ChatGPT предсказал бы, что этот человек не будет есть выпечку. Человеческие умы за столом предсказали бы другой исход.

ChatGPT, по определению, может только сказать вам, что произошло, и для того, чтобы предсказать, требуются человеческие качества, такие как понимание, внимание и сочувствие.

Insight — это «бизнес для людей» по уважительной причине

Всякий раз, когда я встречаю кого-то, кто начинает работать в сфере инсайтов, я всегда учу их тому, что самое важное, что нужно помнить, это то, что бренды не покупают результаты исследований, они покупают доверие. Уверенность в принятии решения, которое необходимо принять. Хорошо это или плохо, но работа исследователя состоит в том, чтобы брать на себя ответственность за решения, брать на себя аплодисменты, если все идет хорошо, но, что более важно, брать на себя вину, если все идет плохо.

Представьте себе, что правление допрашивает кого-то, почему новый продукт провалился. Нынешний ответ будет таким: «Уважаемая исследовательская компания предоставила доказательства того, что это сработает». Это, возможно, не избавит их полностью от ответственности, но, поскольку должное усердие будет видно, они могут быть прощены. А теперь представьте реакцию, если бы ответ был «Я попросил чат-бота, который сказал, что это сработает». В какой ситуации вы бы предпочли оказаться?

Имейте подстраховку в виде набора доказательств, предоставленных исследовательской компанией с известным послужным списком (и другими людьми, чтобы «бросить под автобус», если необходимо), или признайте, что доллар остановился на вас. Уверенность в том, что виновата организация или человек, всегда будет психологически предпочтительнее тех, кто несет ответственность за выбор, который должен сделать бренд.

ChatGPT — полезный инструмент

ChatGPT действительно имеет место в понимании. Он потенциально может брать интервью у людей и реагировать на их ответы, он может анализировать большие объемы данных, особенно стенограммы, что в лучшие времена является трудной задачей, он может даже делать обзоры литературы и помогать писать предложения и отчеты. Но может ли он заменить исследователя?

Однажды на семинаре меня попросили подытожить мою работу, не говоря людям о моей профессии. Я в шутку сказал: «Я задаю людям вопросы, на которые они не могут ответить, а потом говорю другим людям, что они не имели в виду». Я знаю, что это немного легкомысленно, но в этом есть правда, что быть исследователем действительно требует понимания человеческого состояния. Это то, что мы используем, чтобы сделать эти прыжки, чтобы увидеть то, что люди говорят, поскольку мы знаем, что это не всегда то, что они делают. Только у человеческого разума есть теория разума, способность помещать себя в чужое мышление и ситуацию, что дает нам способность понимать намерения других людей.

Мы можем выйти за рамки номинальной стоимости слов или собранных данных и сделать творческий скачок, позволяющий нам предсказывать результаты. ChatGPT сообщает только о том, что произошло, или, что важно, о том, что правильно или неправильно сказали другие люди. Он также никогда не сможет заменить безопасность человека, ответственного за решение, и, что важно, кого можно обвинить, если все пойдет не так. Любой, кто попытается заменить исследования ChatGPT, скоро поймет, что исследования добавляют ключевую ценность, и подчеркнет, почему люди, дающие идеи, так важны для бизнеса.

ChatGPT, безусловно, полезный инструмент, но всем, кто думает, что ChatGPT может заменить исследования, я повторяю еще раз. «Остерегайся болтуна, сын мой!»