Мир переживает перезагрузку — поведение потребителей и динамика рынка не нормализовались после пандемии, а эволюционировали и изменились. На фоне этих изменений технология умного дома медленно, но верно становится популярной как идея и выбор потребителей: 15% пользователей Интернета во всем мире теперь владеют хотя бы одним смарт-устройством. Тем не менее, даже когда осведомленность растет, а цены снижаются, остается группа потребителей, которые проявляют сдержанность.

Как бренды и ритейлеры могут победить этих скептиков, чтобы выйти на массовый рынок? И можно ли оправдать премиальные цены? Мы смотрим на динамику формирования рынка в 2023 году.

Обзор рынка умного дома сегодня

Спрос на товары для умного дома также снизился, что повлияло на рынок технических потребительских товаров (TCG) в целом. Высокая инфляция, вызванная началом войны в Украине в прошлом году, снизила потребительский аппетит, который уже падал с пика пандемии.

Спрос на товары для умного дома продолжал снижаться в первом квартале 2023 года, как и остальные (ТКГ) рынок. В период с января по апрель продажи смарт-продуктов на 11 основных рынках Азиатско-Тихоокеанского региона (Китай, Индия, Австралия, Япония, Сингапур, Южная Корея) составили 18,3 млрд долларов.Тайвань, Малайзия, Таиланд, Вьетнам и Индонезия), на 11% меньше, чем за тот же период в 2022 году. А на основных европейских рынках смарт-товары привлекли 8,7 млрд долларов в первом квартале, что на 9,1% меньше, чем в прошлом году, хотя сектор крупной бытовой техники был выдающимся, он вырос на 4,3% в первом квартале. тот же период.

Цены на смарт-товары на основных европейских рынках сильно выросли во время пандемии в ответ на стремительный рост спроса в пиковые периоды продаж в 2020 и 2021 годах, а затем упали в 2022 году, когда на потребителей повлияло давление на стоимость жизни, а спрос снизился. Еще один фактор, способствовавший снижению цен, — это коммерциализация «умных» продуктов в каждой категории. Это привело к тому, что цена на инновации в умной функциональности также снизилась. За год до апреля 2023 года цены снизились на 14% и достигли уровня, на котором они находились непосредственно перед пандемией.

Несмотря на это приглушенное выступление, Общий доход TCG по-прежнему выше уровня 2019 года, а интеллектуальные функции остаются одним из лучших рычагов для премиализации, если продукт имеет привлекательный вариант использования. Поскольку мировая экономика демонстрирует признаки неустойчивого восстановления, мы ожидаем, что в конце 2023 года аппетит потребителей возрастет, особенно в связи с тем, что продукты для умного дома играют роль в трех темах, которые в последние годы определяли решения потребителей о покупках: производительность, упрощение и премиализация. Тем не менее, барьеры для широкого внедрения остаются, и их необходимо будет преодолеть, если мы хотим, чтобы «умные» продукты понравились массовому рынку.

Кто покупает продукты для умного дома?

Ведущим рынком умного дома является Великобритания, где 26% интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет владеют одним устройством. Итальянцы, испанцы и китайцы также являются активными пользователями — более чем у каждого пятого интернет-пользователя есть хотя бы одно устройство для умного дома.

Осведомленность на этих ведущих рынках высока. Четверо из пяти потребителей в Великобритании имеют некоторое представление о концепции умного дома, по сравнению с тремя из пяти в 2016 году, и более трети считают, что они достаточно хорошо или много знают об этой технологии.

Согласно исследованию GfK Netherlands Smart Home Monitor, в Нидерландах, где внедрение выше среднемирового уровня, количество людей, которые знакомы с технологией и заинтересованы в ней, увеличилось более чем вдвое за семь лет до 4,6 миллиона человек. Типичный профиль голландского энтузиаста умных продуктов — высокообразованный мужчина в возрасте 18–34 лет с доходом выше среднего, хотя эти характеристики составляют немногим более половины всех людей, интересующихся технологиями умного дома.

Кто не покупает продукты для умного дома?

На другом конце спектра менее одного из 20 интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет в Таиланде и Японии владеют интеллектуальным устройством, и менее одного из 10 в Саудовской Аравии, Филиппинах, Индонезии, Аргентине и Южной Африке.

Учитывая, что каждый пятый человек во всем мире говорит, что он недостаточно знает о технологиях умного дома, чтобы совершить покупку, отсутствие осведомленности, уверенности и доверия может объяснить низкие показатели внедрения в этих странах в сочетании с ценовыми барьерами.

Даже на ведущих рынках скептики составляют значительную часть потенциальной потребительской базы. Возьмем, к примеру, Нидерланды. Хотя осведомленность технически подкованных потребителей об интеллектуальных продуктах и ​​их преимуществах резко возросла с 2015 года, что привело к удвоению числа людей, заинтересованных в технологиях умного дома, процент от общей потребительской базы, которые знакомы с интеллектуальными технологиями, но не заинтересованы оставался относительно постоянным в течение последних семи лет — на уровне 24% в 2022 году.

Что сдерживает покупателей?

Три главных барьера на пути внедрения умного дома те же, о которых мы сообщали в прошлом году, но возражения потребителей постепенно исчезают.

1. Цена

Цена остается барьером номер один для внедрения умного дома. Это верно в 22 из 25 стран мира, даже для состоятельных потребителей, при этом 43% потребителей во всем мире считают это своим главным препятствием. Тем не менее, это на три процентных пункта меньше, чем в 2020 году, что отражает обесценивание инноваций, которое происходит с течением времени, а также недавнее падение цен из-за замедления спроса на рынке TCG.

Более половины потребителей во всем мире говорят, что не готовы платить за продукт для умного дома больше, чем его стандартная версия. Однако, более 44% потребителей готовы платить больше за полезный продукт, и со временем эта цифра увеличивается.

2. Конфиденциальность

Еще в 2020 году более половины потребителей во всем мире были обеспокоены тем, что продукты для умного дома поставят под угрозу их конфиденциальность, а 63% опасались, что их личная информация может быть использована в мошеннических целях. Эти страхи несколько ослабевают. Согласно нашему последнему исследованию, 31% потребителей обеспокоены последствиями умного дома для конфиденциальности, а каждый четвертый беспокоится о безопасности. Однако, когда дело доходит до динамиков голосового помощника, конфиденциальность является главной проблемой во всем мире, что, несомненно, подпитывается сообщениями СМИ о хакерах, взламывающих камеры домашней безопасности, и умных динамиках, подслушивающих разговоры домохозяев для сбора пользовательских данных. Следовательно, бренды должны продолжать сообщать о своих мерах конфиденциальности и прозрачности. Осведомленность и доверие к мерам конфиденциальности могут иметь большое значение для победы над скептиками.

3. Апатия

Для значительного числа потребителей доводы в пользу продуктов для умного дома по-прежнему не являются убедительными.

Апатия является особой проблемой в развитых странах Азии, Северной Америки и Западной Европы — даже в Великобритании 42% потребителей говорят, что они недостаточно знают об умных домашних технологиях, чтобы покупать их. В этих странах потребители часто более скептически относятся к технологиям, чем на развивающихся рынках, где население, как правило, моложе и больше экспериментирует с техническими инновациями.

Непривлекательность характерна и для конкретных продуктов. Например, 32% потребителей во всем мире не видят смысла в умных жалюзи и шторах.

Как бренды могут завоевать следующую волну потребителей?

Чтобы выйти за рамки уверенных в себе первопроходцев, необходимо выйти на массовый рынок. В 2023 году продукты для умного дома должны быть ориентированы на эти пять требований умных покупателей во всем мире.

1. Полезно и удобно

Продукты для умного дома должны быть чем-то большим, чем уловка. Практический вариант использования имеет решающее значение для завоевания массового признания на рынке, и 41% потребителей готовы платить больше за продукты, которые облегчают их жизнь.

Ярким примером этого являются умные роботы-пылесосы, которые завоевали массовый рынок, несмотря на то, что они стоят почти в четыре раза дороже стандартных версий (в среднем 423 доллара по сравнению со 116 долларами). Сценарий использования стал настолько сильным, что почти 87% всего ассортимента составляют умные устройства.

Точно так же смарт-панели телевизоров, термостаты, средства защиты от вторжений и видеокамеры в настоящее время являются товарами массового рынка, а потребители все чаще осознают преимущества интеллектуальных дверных коммуникаций, детекторов движения и посудомоечных машин.

Конечно, масса удобных функций не помогает, если потребители о них не знают. Таким образом, бренды должны продвигать эти варианты использования через устройства и точки соприкосновения, такие как информационные бюллетени, технические журналы, влоги / блоги, инфлюенсеры или потоковые каналы, где вы можете привлечь их внимание.

Помните, что геополитические события и тенденции могут усилить или ослабить варианты использования. Например, мы наблюдали 10-процентный всплеск категорий умных систем безопасности после начала войны в Украине и большой всплеск покупок умных термостатов, когда выросли цены на энергоносители.

2. Безопасный и надежный

Несмотря на то, что за последние три года проблемы с конфиденциальностью уменьшились, индустрии TCG явно предстоит пройти определенный путь, чтобы завоевать доверие к подключенным домашним устройствам. Чтобы успокоить потребителей, очень важно четко сообщать о функциях безопасности и защиты данных ваших продуктов.

Например, в Японии, где умный дом очень низок, регулирующие органы недавно предупредили создателей чат-бота с искусственным интеллектом (ИИ) ChatGPT, чтобы они не собирали конфиденциальные данные без разрешения людей. Это всего лишь один пример рынка, где повышенное участие и прозрачность важны (иногда даже обязательны) и могут значительно окупиться, особенно с учетом того, что ИИ будет стимулировать развитие многих новых функций, от распознавания образов и рутинных настроек до предупреждений о профилактическом обслуживании.

Одной из идей для укрепления доверия может быть распространение часто задаваемых вопросов, объясняющих, как вы защищаете их личные данные и защищаете свои продукты от кибератак.

3. Совместимость и интеграция

Перспектива проблем с совместимостью является серьезным препятствием для потребителей: 18% обеспокоены тем, что технологии в разных системах могут не взаимодействовать друг с другом.

Бренды должны сгладить кривую обучения и максимально упростить для пользователей настройку нескольких устройств и быстро восстановиться после любых ошибок обновления или сбоев подключения.

Прогресс в этой сфере делает новый коммуникационный протокол Matter, который использует существующий технологический стек, такой как Thread, Wi-Fi, Bluetooth и Ethernet, чтобы позволить интеллектуальным устройствам разных марок взаимодействовать друг с другом. Десятки крупных брендов заявили о своей поддержке нового стандарта, который должен преодолеть один из самых сложных барьеров на пути массового внедрения умных домов. Однако принятие было довольно медленным с момента объявления.

Подключение к смартфону является явным приоритетом для потребителей, и три четверти пользователей в Великобритании считают это важным.

4. Инновационный и высокопроизводительный

Интеллектуальное подключение дает обоснование для обеспечения прибыли за счет премиализации. Но поскольку даже состоятельные потребители опасаются высоких цен в нестабильном экономическом климате, брендам необходимо работать еще усерднее, чтобы продемонстрировать долгосрочную ценность владения технологиями умного дома. Как описано выше, это может быть связано с повышенным удобством или с помощью инновационных высокопроизводительных функций, которые обеспечивают превосходное качество обслуживания или экономят деньги или время потребителя в долгосрочной перспективе, например, за счет экономии энергии.

Взаимодействие интеллектуальной функциональности и устойчивого развития также растет. На самом деле, он становится инструментом для последнего, особенно позволяя измерять устойчивость в технологических продуктах. Определение хорошего продукта расширяется от простых характеристик производительности до характеристик устойчивости. На крупных потребительских выставках, таких как IFA и CES, бренды демонстрируют четкую тенденцию укреплять свои позиции в области энергоэффективности, помогая потребителям понять и оптимизировать свое энергопотребление.

Между тем, интеллектуальные роботы-пылесосы продолжают развиваться: количество новых стыковочных станций для влажной и сухой уборки с января по май 2023 года демонстрирует трехзначный рост в годовом исчислении, в то время как доля сухого всасывания выросла лишь незначительно.

Заключение

Технология умного дома имеет огромный потенциал роста, когда продукты имеют очевидные практические преимущества и превосходство над стандартными версиями.

Чтобы привлечь новую волну новых покупателей, производители и розничные продавцы должны продвигать свою продукцию в доступном премиальном ассортименте, завоевывать доверие с помощью…