Маркетологи иногда решают связать бренд, которым им доверено управлять, с социальной задачей, ожидая, что их добродетельные сигналы приведут к позитивному поведению по отношению к бренду. ¹. Например, Bud Light хочет привлечь более молодого и более социально сознательного потребителя, привлекая влиятельных лиц, чтобы они «поговорили» с этой демографической/психографической группой.

Вдохновение привнести социальную направленность в бренд не ограничивается только маркетологами. В конце концов, с точки зрения потребителей, вы, возможно, лучше будете известны своими социальными усилиями, чем усилиями по максимизации прибыли. Проблема в том, что социальные принципы и поведение, соответствующее этим принципам, не всегда совпадают.

Заблуждение ме-поиска

Эта проблема усугубляется, когда владелец бренда живет в эхо-камере «мепоиска». Мепоиск — это когда владелец бренда ошибочно полагает, что его мнение и, возможно, мнение самых близких ему людей являются репрезентативными для более широких слоев населения. Например, все уважают и прославляют все формы гендерной идентичности и самовыражения.

Дела могут пойти совсем не так, как надо, когда маркетологи используют бренды для проецирования своих убеждений, основанных на результатах поиска. Как это было в случае, когда один из таких маркетологов поделился своим намерением вывести Bud Light за рамки «бренда грубого, своего рода оторванного юмора», «проведя кампанию, которая действительно инклюзивна и кажется легче, ярче и необычнее».² Последующая кампания с Диланом Малвейни (Иллюстрация первый), открытым транс-влиятельным человеком, вызвала резкую негативную реакцию.

Прибыль Bud Light упала на ошеломляющие 28,2 процента, в то время как конкурент Molson Coors зафиксировал лучший квартал с 2005 года.³ Виной тому было отсутствие фундаментального понимания категорий, определяющих выбор основного пива среди целевого рынка – преимущественно мужчин из сельских и консервативных частей США. Отсутствовало также понимание того, что социальные проблемы маргинализированных групп существуют не для того, чтобы их можно было использовать для построения бренда.

Экспонат один. Реквизит, предоставленный Anheuser-Busch влиятельному лицу – Источник: Instagram/Дилан Малвейни

Категории дайверов роста обеспечивают бампер-рейлинги

Второй пример представляет собой выдержку из исследования категории пива Fore Thought. Эти драйверы категорий являются ориентирами для роста и барьерами для сдерживания «интуитивных» маркетологов (не показаны эмоциональные драйверы, составляющие 35,7%, и ценовые драйверы, 33,5% выбора).

Какой драйвер, по вашему мнению, больше всего соответствует этой кампании влияния? Это второй по значимости фактор репутации: «Будучи брендом, вы гордитесь тем, что вас видят пьющим?» Основная задача бренда – обслуживать свой рынок. В задачу бренда не входит изменение общества, и в любом случае бренд может двигаться только в том же темпе, что и его основная аудитория.

Экспонат второй. Драйверы категории – массовое пиво

Источник: Исследование категории пива «Продуманность».

Это, конечно, не означает, что маркетинговые исследования обязательно спасли бы положение. Дэвид Огилви был прав, когда сказал: «Проблема маркетинговых исследований в том, что люди не думают то, что чувствуют, они не говорят то, что думают, и не делают то, что говорят». Предвзятость социальной желательности, скорее всего, повлияет на респондентов в фокус-группах и личных интервью. Хотя относительная анонимность членов групп и онлайн-опросов смягчает предвзятость социальной желательности, она все еще присутствует. Средством от предвзятости социальной желательности является выбор, выведенный из моделирования данных, а не заявленный выбор.

Заявленные намерения являются плохой заменой предполагаемого поведения. Предполагаемое поведение основано на гипотетических факторах выбора, регрессированных по отношению к зависимой переменной выбора. Люди могут не делать то, что заявляют, однако они делают то, что предполагает моделирование, с неизменно высоким уровнем надежности и предсказуемости.

Бредовый какой-то юмор

Наконец, я решил заглянуть в архивы Fore Thought, чтобы изучить научные данные, которые ранее применялись для обеспечения соответствия бренда Bud Light. И для этого они использовали свой «фрахтовый юмор». Пожалуйста, посмотрите отмеченную наградами рекламу Суперкубка десятилетней давности «Bud Light – Severance Package» https://www.youtube.com/watch?v=X04Zyntkxg0

Следующие экспонаты демонстрируют эффективность бренда и эффективность TVC для мужчин и женщин, регулярно пьющих светлое пиво.⁴

Рекламный ролик сильнее вызывал положительные эмоции у основной целевой аудитории, мужчин, и действительно значительно снижал удовлетворенность женщин. Снижение удовлетворенности не было неожиданным, поскольку, по сути, речь шла о получении выходного пособия в конце мирового финансового кризиса, хотя, что интересно, эмоционально это затронуло мужчин меньше. Высокая эффективность мужского креатива подтвердила, что ролик следует показывать в основном для мужской аудитории – основной целевой аудитории.

Дело в контрасте маркетинговой науки с мепоиском и интуицией.

В целом

Всем маркетологам было бы полезно понять движущие силы категорий брендов, убедиться, что они движутся в унисон со своими центральными клиентами, и при планировании изменений оставаться ниже порога едва заметной разницы.

Рекомендации

1. Также смотрите раздел «Внимание маркетологам!» Оставьте сигнализацию о добродетели корпоративным вопросам», https://assets.fore Thought.com.au/Attention Marketers-Leave-Virtue-Signalling-to-Corporate-Affairs-11-21.pdf.
2. Менеджер по маркетингу Bud Light
3. План Bud Light по возвращению пьющих: придерживаться пива, https://www.wsj.com/articles/ab-inbev-bud-q2-earnings-report-2023-90a57dee
4. Предварительное тестирование было проведено по заказу DDB.