бизнес-модель подписки стал стандартом во многих отраслях. Подписки были слегка изменен для увеличения доходов от продаж. Но что менее известно, так это эффект автоматического продления подписки. Недавнее исследование показывает, что потребители «забывают» о своих подписках, что помогает увеличить доходы продавцов с 14% до более чем 200%. Amazon осознал потенциал модели подписки и использует техники подталкивания к помешать вам прекратить действие Amazon Prime.

Независимо от сектора, модель подписки постепенно получает распространение. Он выходит за пределы сферы услуг (тренажёрные залы, транспорт, кино, цифровые услуги) и закрепляется на массовом потребительском рынке. Мы упомянули Неспрессонапример, для которых регулярные поставки кофе защищают от каннибализации их рынка после истечения срока действия их патентов. Но достаточно зайти на Amazon, чтобы понять, что многие товары (еда, батарейки, расходные материалы всех видов) можно купить по подписке.

Бизнес-модель на основе подписки выходит за рамки сектора услуг и включает потребительские товары, такие как кофейные капсулы.

Клиенты забывают свои подписки

Если подписка предназначена для услуги, потребитель, скорее всего, забудет об этом, поскольку нет ощутимых признаков поступления подписки каждый месяц. Поэтому, Исследования Эйнава, Клопака и Махони намеревались оценить влияние этой забывчивости на кошелек потребителя.

Используемый метод особенно изобретателен. 3 исследователя, которые выПроверяйте продление банковских карт (замену в запланированную дату истечения срока действия или досрочную замену после потери или кражи) для обнаружения изменений в тарифах на подписку. Изменение обязывает подписчиков повторно вводить номер и дату окончания срока действия своей банковской карты, чтобы избежать автоматического отказа от подписки.

Эволюция коэффициента удержания для 10 сервисов на основе подписки в США (по данным Эйнава, Клопака и Махони, 2023 г.)

Анализ проводится на 10 различных сервисов, каждый из которых насчитывает не менее 500 000 активных подписчиков в месяц в США. Эффект смены карты можно увидеть на графике выше, где пунктирная линия обозначает смену банковской карты. Мы видим резкое падение уровня удержания. По некоторым услугам ставка снижается почти на 30 пунктов; у других падение более умеренное, но все же достигает 15 пунктов.

Среднее влияние на удержание показано на графике ниже. Первая часть кривой типична для услуг по подписке, с потерей 1/4 клиентов за 1 год, т.е. около 2 процентных пунктов в месяц. При продлении карты средний эффект составляет 20 процентных пунктов (от 75% удержания до 55%). Затем естественная эрозия возобновляется такими же темпами, как и в первые годы.

Эволюция среднего показателя удержания для 10 сервисов на основе подписки в США (по данным Эйнава, Клопака и Махони, 2023 г.)

Доходы взрываются благодаря забытым подпискам

Исследование также прогнозирует дополнительный доход, полученный от этих забытых подписок. Используя моделирование 100 000 вымышленных потребителей, авторы смоделировали доходы за 10 лет после устранения ограничения на продление срока действия банковских карт. Результаты неоспоримы.

Из 10 исследованных подписок та, которая меньше всего выиграла от автоматического продления, увеличила свой доход на 14%. На другом конце спектра автоматическое продление увеличивает доход другой услуги на 200%.

Как вы видете, молчаливое продление подписок — это финансовая удача для всех розничных продавцов. Кто откажется увеличить продажи на 14%?

Молчаливое продление подписок — это финансовая удача для всех ритейлеров.

Некоторые потребители более уязвимы, чем другие

Еще один неожиданный вывод касается профиля потребителей, оформляющих подписку. Некоторые из них гораздо более «уязвимы» для забывания, чем другие. Чтобы доказать это, авторы используют еще один гениальный метод.

Вы можете использовать свою банковскую карту в США для получения аванса наличными. Это означает заимствование денег под чрезвычайно высокую ставку. Это соответствует 1,4% клиентов в наборе данных. Авторы используют эти денежные авансы как показатель «финансовой искушенности» (другими словами, финансового образования) соответствующих клиентов. Результаты показывают, что эти клиенты значительно менее внимательны, чем остальная часть клиентской базы, что делает их еще более уязвимыми к последствиям автоматического продления подписки.

Это парадоксально. Эти люди наиболее финансово уязвимы (им приходится брать деньги на банковскую карту), но не прерывают подписки, которые им больше не нужны.

Мы могли бы представить себе систему, в которой клиенту, который не пользовался услугой в течение 30 дней, напоминают, что он платит за подписку, и он может прекратить ее одним щелчком мыши.

Вывод: Что можно сделать, чтобы защитить потребителя?

Эти результаты, естественно, заставляют нас задаться вопросом, что могут быть приняты меры для защиты потребителя. Подписки предлагают потребителям явное преимущество: гибкость и спокойствие. Задача состоит в том, чтобы найти баланс между этими преимуществами и усиленной защитой.

Просить потребителей добровольно продлевать подписку каждый месяц — не вариант. Барьер будет слишком высоким. Срок действия всех подписок истекает в конце каждого периода. Уровень оттока будет слишком высоким и невыносимым для компаний и потребителей.

Компромиссом может стать сохранение механизма молчаливого продления при одновременном активном предупреждении потребителей. Мы могли бы представить систему, в которой клиенту, который не пользовался услугой в течение 30 дней, напоминают, что он платит за подписку, и он может прекратить ее одним нажатием кнопки.

Пьер-Николя Шваб
Доктор Пьер-Николя Шваб — основатель IntoTheMinds. Специализируется на электронной коммерции, розничной торговле и логистике. Он также является научным сотрудником отдела маркетинга Свободного университета Брюсселя и выступает тренером в нескольких стартапах и общественных организациях. Он имеет степень доктора маркетинга, степень MBA в области финансов и степень магистра химии. С ним можно связаться по электронной почте, Linkedin или по телефону (+32 486 42 79 42).