Nike впервые вышла на китайский рынок в 1981 году, и ее рост характеризовался уникальным подходом. Вместо того, чтобы напрямую представлять свою продукцию, Nike в Китае предпочла поддерживать спортивные клубы и спортивные мероприятия. Поворотный момент произошел во время Олимпийских игр в Пекине в 2008 году, когда Nike активно спонсировала несколько спортивных команд, эффективно расширяя присутствие своего бренда по всей стране.

Майкл Мартин, вице-президент Nike China, объяснил, что из-за технологического прогресса в стране в сочетании с готовностью людей подключаться к продуктам через цифровые приложения, Nike поставила перед собой задачу не отставать и использовать будущие технологические возможности. Бренд также фокусируется на китайской электронной коммерции, используя преимущества широкого проникновения платформ онлайн-покупок.

---

Прочтите наш отчет об устойчивой моде

---

Историческое присутствие Nike в Китае

С момента создания бренда и на протяжении многих лет Китай был важным драйвером роста американского бренда спортивной одежды. В 2022 году общий доход Nike China достиг 7,2 млрд долларов США, из которых 5,4 млрд долларов США поступило от обуви и 1,6 млрд долларов США от одежды. Мировой доход Nike в 2022 году составил 46,7 млрд долларов США, то есть на долю Китая пришлось 15,5% от общего дохода Nike.

Бренды Guochao дают Nike шанс заработать деньги

В последние годы на китайском спортивном рынке произошел заметный сдвиг в потребительских предпочтениях: отечественные спортивные бренды, такие как Li Ning и Anta, набирают популярность благодаря авангардному дизайну и разумным ценам. Этот сдвиг можно объяснить несколькими ключевыми факторами, включая хлопковый скандал в Синьцзяне и возвышение Гочао (国潮, «Национальная волна»). Молодые люди начинают отдавать предпочтение культурному наследию, социальным ценностям и отечественным продуктам. Эпоха, когда для захвата китайского рынка полагалась исключительно на международные бренды и поддержку знаменитостей, примером которых являются такие фигуры, как Коби Брайант и Месси, демонстрирует признаки упадка. Вместо этого бренды должны сосредоточиться на создании убедительных повествований, которые найдут отклик у потребителей, и инвестировать в понимание их предпочтений в отношении продуктов с отчетливо «китайским оттенком».

Эта трансформация в поведении потребителей имеет серьезные последствия для стратегии Nike в Китае и подчеркивает важность согласования с этими меняющимися предпочтениями и культурной динамикой для сохранения и расширения своего присутствия на рынке страны.

Путь Nike к 50% цифровых продаж в Китае

В ответ на модернизацию Nike разработала новые стратегии цифрового маркетинга, чтобы продолжать привлекать китайскую аудиторию, активную в цифровом мире. Бренд объединяет розничные магазины, цифровые платформы и офлайн-мероприятия, чтобы создать комплексный омниканальный опыт и способствовать развитию сообщества. Этот подход направлен на создание экосистемы брендов в Китае, охватывающей понимание потребителей, инновации в продуктах, качество обслуживания клиентов и создание ценности.

Рост продаж Nike в Китае можно преимущественно объяснить ее цифровой стратегией. В 2012 году Nike начала свое онлайн-путешествие в Китае, открыв свой первый флагманский магазин на Tmall, одной из крупнейших торговых платформ электронной коммерции Китая. Затем цифровизация продолжилась с запуском официального веб-сайта Nike, приложения SNKRS и WeChat Store. В ноябре 2019 года спортивный бренд открыл универсальный магазин, предлагающий эксклюзивный контент, мероприятия и персонализированные услуги. К 2022 году цифровые продажи составят более 42% продаж Nike, и бренд считает, что в ближайшем будущем он сможет получать более 50% своего бизнеса от цифровых продаж.

Эволюция Nike D2C: сокращение розничных продавцов, увеличение доходов и усиление контроля над брендом

С 2012 года Nike создает структуру розничной торговли Direct-to-Consumer (или D2C), охватывающую онлайн- и офлайн-магазины, а также цифровую цепочку поставок. Бренд всегда уделяет большое внимание каналам D2C через Nike.com, принадлежащие бренду приложения. , магазин Nike WeChat и собственные розничные магазины.

В Китае доля выручки D2C выросла с 23% в 2014 году до 40% в 2019 году, а доля оптового бизнеса Nike снизилась с 81% в 2013 году до 61% в 2021 году. Nike также оптимизировала свои оптовые партнерства, сократив количество розничных продавцов примерно с 30 000 в В 2013 году число стратегических партнеров увеличилось до 40 к 2019 году. Кроме того, Nike China уменьшила свою зависимость от универмагов, сосредоточившись больше на собственных каналах, что оказалось полезным во время пандемии.

Этот переход к собственным каналам Nike не только отражает их повышенное внимание к бизнесу D2C, но и их стремление обеспечить «последовательный, взаимосвязанный и современный опыт покупок».

Переход от сторонних платформ к успеху бренда

Помимо официального веб-сайта Nike в Китае, Nike использует мини-программу WeChat и приложение Nike. Эти платформы служат собственными медиаканалами, через которые Nike предлагает широкий спектр продуктов и услуг, устанавливая более личные связи с китайскими потребителями. С момента запуска приложения Nike China в 2019 году Nike направляет трафик со своего веб-сайта, программы WeChat, и Nike.com в фирменное приложение. Это приложение предлагает наиболее персонализированный доступ к продуктам, эксклюзивному контенту, например советам тренеров, и персонализированным услугам.

Постепенно перемещая продажи на собственные каналы, такие как приложение Nike и Nike.com, компания Nike в Китае добилась увеличения прибыли и более лояльной клиентской базы по сравнению со сторонними платформами электронной коммерции. Спортивный бренд изначально использовал известные китайским потребителям платформы, но теперь активно переводит их на свои собственные каналы.

Сотрудничество с платформами электронной коммерции

Несмотря на то, что бренд уделяет основное внимание каналам D2C, сотрудничество с платформами электронной коммерции, такими как Tmall, продолжает играть важную роль в успешной навигации на китайском рынке. В настоящее время Nike сохраняет позиции ведущего продавца одежды в секторе электронной коммерции. Эти партнерские отношения не только увеличили продажи, но и привели к значительному увеличению числа новых участников. Например, в День одиночества в 2019 году членская программа Nike Nike+ привлекла впечатляющие 3 миллиона новых участников.

Кроме того, сотрудничество Nike с Tmall распространяется на маркетинговые проекты, основанные на данных. Используя различные платформы электронной коммерции, Nike в Китае может получить доступ к обширным данным о поведении потребителей и тенденциях в отрасли, что позволяет лучше понимать китайских потребителей и совершенствовать свои продукты и услуги.

Новая розничная стратегия Nike: начиная с Nike 001

Первый глобальный флагманский магазин Nike (Nike 001), открытый в октябре 2018 года, предлагает цифровые инновации в спортивной розничной торговле и персонализированные услуги на китайском рынке. Это краеугольный камень новой розничной и цифровой стратегии Nike в Китае, направленной на интеграцию цифровой и физической розничной торговли.

Nike 001 представляет собой «новую розничную торговлю» за счет цифровизации, персонализации и онлайн- и офлайн-интеграции, предлагая мобильную оплату и эксклюзивные возможности для участников Nike+. Этот магазин символизирует лидерство Nike в преобразовании спортивной розничной торговли в Китае. Благодаря предварительному бронированию или бронированию в магазине Nike Expert Studio Nike 001 предоставляет участникам Nike+ непревзойденный доступ к примерке эксклюзивных и персонализированных продуктов на индивидуальных занятиях спортивных экспертов. Кроме того, участники могут получить доступ к индивидуальным продуктам, получать частные услуги посредством онлайн-бронирования, а также узнавать о новейших продуктах и ​​эксклюзивных преимуществах для участников. Начиная с «Шанхая 001», Nike возглавляет трансформацию спортивной розничной торговли в Китае.

Nike закроет приложение NIKE Run Club (NRC) в Китае в 2022 году

Ранее Nike добилась успеха в создании динамичного сообщества с помощью своих социальных приложений и общественных мероприятий, но с 8 июля 2022 года бренд деактивировал свое приложение Run Club в Китае. Этот шаг затронул более 8 миллионов пользователей, которые в совокупности охватил 600 миллионов километров. Хотя конкретная причина не была указана, она, вероятно, связана с ужесточением требований со стороны правительства Китая, направленных на защиту личной информации и конфиденциальности данных.

Nike не планирует отказываться от своих кроссовок и хочет запустить локализованную платформу, подчеркивая потребности региональных потребителей и продолжая инвестировать в свои цифровые платформы.

Тем не менее, эти новые ограничения на сбор и экспорт персональных данных в Китае значительно усложнят сбор потребительских данных на китайском рынке, вынуждая как отечественные, так и иностранные компании пересмотреть свои методологии сбора данных. Хотя китайский рынок остается привлекательным, окончание эпохи простого сбора данных о потребителях затруднит принятие бизнес-решений для Nike China.

Сообщество Nike – путь к лояльности участников

Сообщество бренда Nike в Китае обеспечивает двустороннее взаимодействие, приближая постоянных клиентов к бренду, а также предлагая Nike понимание поведения и потребностей клиентов.

Nike использовал идеи и предпочтения сообщества посредством различных офлайн-мероприятий. К ним относятся ежегодные спортивные мероприятия, такие как Китайская баскетбольная лига средних школ, а также регулярные встречи в общественных клубах. Например, рекламная кампания Nike «Просто сделай это в воскресенье!» кампании, проводимые в нескольких городах, включают в себя такие элементы, как книги, музыка и благотворительность, чтобы повысить привлекательность и значимость событий. Кроме того, сообщество любителей образа жизни также вращается вокруг платформы Nike+.

Развивая офлайн-присутствие, Nike в Китае активно способствует вовлечению клиентов в свое онлайн-сообщество брендов, где фанаты делятся фотографиями тренировок, целями, трудностями и достижениями, используя шаблоны и хэштеги Nike. Эти члены сообщества также выступают в качестве представителей бренда, особенно на таких платформах, как Weibo, используя такие хэштеги, как #NikeTraining или #Nike+训练营. Через социальные сети истории брендов, созданные пользователями, демонстрируют лояльность клиентов и популярность бренда, оказывая влияние на потенциальных клиентов. Такой подход позволил Nike эффективно связаться с миллионами пользователей китайских социальных сетей, поддерживая долгосрочные отношения между китайскими покупателями и брендом.

В результате, объединяя офлайн- и онлайн-мероприятия сообщества с их интересными темами, бренд может установить эмоциональный резонанс со своими участниками и повысить ценность бренда среди китайской клиентской базы Nike.

Покупатели-женщины как цель нового бренда

Во всем мире наблюдается динамичный рост женского бега, но особенно в Китае, где рынок бегунов для женщин Nike+ растет быстрее, чем рынок бегунов для мужчин. Таким образом, Nike делает акцент на женском потребительском рынке, запуская различные общественные кампании и предоставляя индивидуальные услуги, ориентированные на женщин.

Активировав Nike Training Club (NTC), бренд предоставляет бегунам всех уровней комплексные программы бега и элитное обучение. Кроме того, Nike запустила учетную запись Nike Women WeChat.

Благодаря своей широкой базе цифровых платформ (объединяющей NRC, NTC, Nike App, Nike и учетную запись Nike Women WeChat), Nike China может реализовать свою маркетинговую стратегию, ориентированную на женщин, и создать более сплоченное женское фитнес-сообщество.

Маркетинговая стратегия Nike способствует расширению прав и возможностей женщин

Кроме того, Nike запустил глобальную кампанию «Лучше для этого», призванную пробудить интерес женщин к спорту. В Китае кампания была локализована под слоганом «Только к лучшему (只为更赞)». Nike использовал влиятельных женщин, таких как актриса Ван Луодань, чтобы объяснить разочарование потребителей повседневными упражнениями и их отношение любви и ненависти к тренировкам. Влиятельные люди в WeChat и Weibo помогли Nike связаться с целевой аудиторией, поделившись историями своих тренировок и вдохновив женщин стать «лучше от этого».