Однажды, около 60 лет назад, комик Берт Лар надел костюм дьявола, поднял картофельные чипсы и произнес фразу, которая стала важной вехой в маркетинге продуктов питания: «Спорим, нельзя съесть только один чипс».

Позиционирование еды как вызывающей восхитительное привыкание, как это сделал Lay’s в своей хитрой телевизионной рекламе, стало рекламным золотом. В последующие десятилетия печенье Oreo и замороженные вафли («L’eggo my Eggo!») изображались настолько неотразимыми, что люди дрались из-за них. В популярном стоунерском фильме «Гарольд и Кумар едут в Белый замок» рассказывается об одержимости двух друзей слайдерами быстрого питания.

Привлекательность стала таким преимуществом, что Kellogg’s пошла ва-банк и назвала хлопья с шоколадной начинкой Krave. Высококлассные повара не были застрахованы. Кристина Този, известная своими сладкими десертами в своих магазинах Milk Bar, назвала один из них Crack Pie.

Но сейчас мы живем в эпоху Оземпи. Класс новых лекарств, устраняющих тягу к еде, а также новые научные исследования привлекли внимание к связи между зависимостью и едой. Ультрапереработанные продукты, изготовленные из дешевых промышленных ингредиентов и потенциально вызывающие такое же привыкание, как табак или азартные игры, становятся национальной проблемой.

Что делать маркетологу продуктов питания? Некоторые из тех, кто работает или изучает пищевую промышленность страны с оборотом в 1 триллион долларов, описывают этот момент как не более чем «лежачий полицейский». Продовольственные компании ловко плывут по культурным волнам и находят новые способы заставить клиентов обращаться за новой порцией.

Другие говорят, что это переломный момент в том, как едят американцы, и он изменит то, как компании продают продукты питания.

«Это экзистенциальная угроза для пищевой промышленности и, конечно же, экзистенциальная угроза для пищевой промышленности», — сказала Мэрион Нестле, почетный профессор питания, пищевых исследований и общественного здравоохранения в Нью-Йоркском университете, которая много писала о продовольственной политике и науке. «У вас все эти вещи собраны так, как никогда раньше».

Еще в 1960-х годах, когда Lay’s осмелился нацию сопротивляться, «никому даже не приходило в голову, что хотеть больше чипсов может быть плохо», — сказал Стив Сигельман, исполнительный креативный директор маркетинговой фирмы Ketchum, работавший с говядиной. промышленность, Kikkoman и Häagen-Dazs.

По его словам, представление о еде как о чем-то неотразимом или желанном уже начало выходить из моды, но в качестве тактики взаимодействия между бизнесом оно остается вполне приемлемым. Ранчо Hidden Valley, например, использует слоган «Дайте им чашку, которую они жаждут» в своей рекламе в ресторанных изданиях.

По словам Майка Костё, вице-президента консалтинговой компании для пищевой промышленности Menu Matters, в число клиентов которой входят такие бренды, как Dunkin’ и Del Monte Foods, явное злоупотребление уже начало подрывать маркетинговую мощь привлекательности. Но как основополагающая концепция, по его словам, она никуда не денется.

«Это очень важно для того, как мы продаем так много продуктов питания», — сказал он. «Все эти образы сочащегося сыра и хруста».

Г-н Костё сказал, что несколько клиентов спрашивали его, насколько им следует беспокоиться по поводу безудержной популярности таких лекарств, как семаглутид (активный ингредиент в Оземпике и Вегови) и тирзепатид (в Муджаро), которые, по мнению людей, заглушают то, что они называют «пищевым шумом». » или постоянные мысли о еде. Он говорит им, что еще слишком рано говорить.

По его словам, если продажа закусок, вызывающих привыкание, перестанет работать, отрасль найдет что-то еще, что поможет.

Продовольственные компании столкнулись с аналогичной проблемой в начале 1990-х годов, когда жир считался диетическим демоном. Они ответили такими продуктами, как SnackWell’s, линейка печенья без жиров и холестерина, которая была настолько популярна, что ее часто не хватало. Baked Lay’s, в котором меньше калорий и жиров, чем в оригинале, организовал рекламную кампанию стоимостью 50 миллионов долларов, в которой супермодели ловят рыбу или играют в покер. Слоган: «Вы можете есть, как мальчик, но выглядеть при этом как девочка». Рекламные ролики заканчивались, конечно же, проверенным временем слоганом Лэя.

Майкл Мосс, бывший репортер New York Times, написавший две книги, объясняющие, как некоторые пищевые компании используют науку, маркетинг и политическое влияние, чтобы привлечь потребителей к своей продукции, не ожидает, что такие препараты, как Ozempic, что-то изменят.

«Заставить нас потерять контроль — часть их бизнес-плана», — сказал он о пищевой промышленности. «Я беседовал с отраслевым лоббистом, который сказал, что витамин О пугает нас не меньше, чем кампания Мишель Обамы «Давайте двигаться», направленная на то, чтобы заставить детей лучше питаться и больше заниматься спортом.

В своем недавнем ежегодном отчете о пищевой промышленности и производстве напитков исследовательская компания Mintel заявила, что потребительский спрос на минимально обработанные продукты питания будет расти, и предложила производителям сосредоточиться на преимуществах пищевой промышленности, таких как продление свежести или повышение безопасности пищевых продуктов.

В отчете также предлагается стратегия продажи продуктов, не имеющих питательной ценности: «Бренды, производящие продукты питания и напитки с высокой, чрезмерной или сверхобработанной обработкой, должны будут напоминать потребителям о радости и комфорте, которые они получают от этих продуктов».

Но вместо того, чтобы рассказывать потребителям, что продукт может для них сделать, многие маркетологи тщательно изучают социальные сети, чтобы узнать, чего они хотят, говорит Кейтлин Рейнольдс, исполнительный вице-президент рекламной фирмы Saatchi & Saatchi.

«Это похоже на незапланированную фокус-группу, которая работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю», — сказала она.

В 2021 году г-жа Рейнольдс возглавила команду, которая создала отмеченную наградами рекламную кампанию для крекеров Pepperidge Farm Goldfish, вдохновленная фазой закрытия пандемии, когда люди писали, что ели закуски горстями, работая из дома. В мультиплатформенной кампании участвовал Бобан Марьянович, игрок НБА с самыми большими руками, который держал в руках как можно больше крекеров.

Хотя Золотая рыбка является основным продуктом в домах, где есть маленькие дети, эта закуска стала бестселлером среди подростков, которые выросли, питаясь ею. «Поколение Z любит ностальгию», — сказала г-жа Рейнольдс.

И хотя целостность бренда важна для представителей поколения Z, по словам г-на Костио из Menu Matters, они не уделяют такого же внимания здоровью, как поколение миллениалов с его зерновыми тарелками и ореховым молоком.

«С поколением Z мы видим движение в сторону от этого», — сказал он. «Они любят конфеты, еду Taco Bell и TikTok».

Стратегии продажи продуктов питания поколению Z и его преемнику, «Альфе», самым старшим членам которого 14 лет, меньше полагаются на одно сообщение, повторяемое в традиционной рекламе, и больше на умелое использование социальных сетей. Они также включают в себя забавное и эпатажное сотрудничество между брендами, например, ликер со вкусом Nacho Cheese Dorito, который снековый гигант недавно создал совместно с Empirical, компанией, основанной выпускниками элитного копенгагенского ресторана Noma.