В течение 2023 года в технологической отрасли произошла смена парадигмы, когда заинтересованные стороны больше не сосредотачиваются исключительно на росте доходов, а рассматривают рост доходов в сочетании с прибыльностью. Это отголоски не столь далекого прошлого, когда технологические компании перешли от сосредоточения внимания просто на привлечении пользователей к необходимости обеспечивать их монетизацию.

Поскольку мир готовится к еще одному году экономической непредсказуемости, неудивительно, что инвесторы теперь ожидают, что технологические компании смогут проложить путь к прибыльности гораздо раньше.

Хотя существует ряд факторов, влияющих на прибыльность, включая контроль расходов, правильный рост доходов имеет решающее значение. И достижение этой цели предполагает правильное ценообразование, чтобы предоставить клиентам хорошее ценностное предложение и обеспечить хорошую рентабельность. Стратегическое использование цен и адаптация по мере развития вашего продукта — незаменимый, но часто упускаемый из виду инструмент.

Для нашего Отчет о прогнозах цен на программное обеспечение на 2024 год мы поговорили с некоторыми ведущими экспертами отрасли и венчурными капиталистами и провели обширное исследование того, чего ожидать от ценообразования в течение следующих двенадцати месяцев.

Вот ключевые тенденции ценообразования на 2024 год и последующий период.

Не существует «одного размера, подходящего всем» — ценообразование станет более креативным

Наше исследование показывает, что ценообразование не является универсальным подходом. Эксперты, с которыми мы говорили, согласились, что компании будут продолжать отходить от традиционных цен на подписку к подходу, в большей степени основанному на использовании, в частности, с помощью различных гибридных моделей, которые сочетают цены на подписку с переменными компонентами, основанными на использовании продукта.

Компании также применяют более продуманный и креативный подход к ценообразованию, начиная с более раннего периода существования компании. Исторически вопросы ценообразования и биллинговой инфраструктуры считались более актуальными для компаний на стадии B и за ее пределами.

Мелисса Донохо, инвестор Notion Capital, отмечает, что теперь «это тема практически с самого начала. Это обсуждается так же, как найм и выход на рынок», что поможет компаниям более осознанно подходить к ценообразованию в 2024 году.

Компании, занимающиеся искусственным интеллектом, будут стимулировать инновации в области ценообразования в масштабах всей отрасли

Рост числа компаний, занимающихся искусственным интеллектом, станет ключевым фактором изменения отношения в секторе программного обеспечения B2B к ценообразованию. Кайл Пойар, операционный партнер венчурной компании OpenView, находящейся на стадии расширения, «следит за креативностью новых игроков — таких как компании, занимающиеся искусственным интеллектом без установленной базы, — чтобы увидеть, какую пользу они получают от более прорывных моделей ценообразования».

Ожидается, что в 2024 году компании, использующие искусственный интеллект, будут лидировать в ценообразовании на инновации из-за экзистенциальной необходимости. Мы уже видели, как за последний год компании, занимающиеся искусственным интеллектом, уже начали адаптироваться к переменным затратам, связанным с технологиями искусственного интеллекта.

В дальнейшем интеграция элементов или подписок, основанных на использовании, в модели ценообразования будет иметь решающее значение для поддержания деятельности этих предприятий. Один из примеров, который мы уже видели, — это Stability AI, пытающийся «найти баланс между прибыльностью и открытостью», взимая с коммерческих клиентов плату за подписку.

Интересным побочным эффектом является то, что клиентами компаний-разработчиков программного обеспечения B2B, использующих искусственный интеллект, как правило, являются другие технологические компании B2B, которые, вероятно, извлекут уроки из своего опыта работы в качестве клиентов и применят некоторые из этих знаний к своим собственным ценообразованию.

Например, предприятиям, которым нравится возможность гибкого использования и контроля своих расходов на этой основе (что приводит к большей уверенности в том, что получаемая ими ценность соответствует ее затратам), будет предложено изучить новые модели ценообразования для своих собственные продукты, включающие в себя интеллектуальные элементы, основанные на использовании.

Чтобы идти в ногу с инновациями в ценообразовании, потребуется надежный технологический стек.

Один из прогнозов на 2024 год, который подчеркивал каждый эксперт, заключается в том, что для реализации современной стратегии ценообразования потребуется надежный технологический стек. Компания, с которой я недавно разговаривал, сказала: «Ценообразование — это процесс и технологическая проблема. Но без правильной технологии мы не сможем построить даже простой процесс».

Кайл Пояр из OpenView отмечает, что «многие компании сталкиваются с ограничениями существующего технологического стека, который не позволяет им монетизировать свои продукты так, как им хотелось бы». Он хотел бы, чтобы больше компаний приняли современный стек технологий ценообразования, «чтобы обеспечить более быстрое ценообразование и ценовое тестирование моделей подписки и использования — потому что эти модели на самом деле будут существовать бок о бок».

Взгляд инвестора

Несмотря на технологический спад, венчурный капитал все еще существует, но планка для его достижения значительно поднята. Чтобы удовлетворить пристальное внимание венчурных капиталистов, стремящихся знать, что их инвестиции будут использованы эффективно и принесут прибыль, как никогда важно продемонстрировать, что ценность, которую вы предоставляете, соответствует вашим ценам.

Мелисса Донохо из Notion Capital объясняет, что «особенно компаниям, желающим привлечь средства, важно помнить о том, как инвесторы оценивают различные потоки доходов и модели ценообразования, и лучше понимать, как вы можете использовать инструменты для прогнозирования этого».

Эли Поттер, вице-президент по продажам и информационным технологиям в Insight Partners, также отмечает, что «многим компаниям сложно сформулировать ценность своих продуктов для клиентов, и многие хотят говорить о производительности или повышении эффективности на 30 процентов — это не так интересно, как влияние на топ-менеджеров». линейный доход или темпы роста. Гораздо эффективнее сосредоточиться на постоянной ценности для клиентов и результатах, которые обеспечивают постоянный доход».

Цены должны меняться вместе с вашим бизнесом

Ценообразование всегда имело решающее значение для технологий, но его часто упускали из виду или недооценивали как фактор, способствующий успеху. Только когда что-то идет не так, как в этом году с поучительной историей Unity, чей генеральный директор попытался изменить ее модель ценообразования слишком быстро и без слишком ограниченных консультаций, что привело к серьезной негативной реакции, люди ценят, какой тонкий и эффективный рычаг он может использовать. быть.

Но поскольку рост продуктов и услуг, интегрированных с искусственным интеллектом, продолжает приносить изменения — а вместе с тем и возможности — в сферу программного обеспечения, компании должны убедиться, что они внедряют инновации в ценообразовании. Учитывая продолжающийся сдвиг акцента с получения прибыли на рентабельность, мы ожидаем, что компании будут инвестировать в методологии и инструменты, которые позволят им использовать более целенаправленный, продуманный и творческий подход к ценообразованию в предстоящем году.

Свинцовое изображение через m3ter.