На гиперконкурентном китайском рынке кофе мало что может быть столь же захватывающим, как история Luckin Coffee (瑞星咖啡). Будучи втянутой в скандал, который привел к изгнанию компании с Уолл-стрит в 2020 году, Luckin Coffee не только вернулась к своей былой славе, но и затмила некоторых гигантов отрасли.

По состоянию на начало 2023 года китайская сеть кофеен переживает мощное возвращение, быстро расширяясь до почти 10 000 кофеен по всему Китаю, что сейчас значительно больше, чем у Starbucks China (6200). Впечатляющий рост Luckin — это сочетание устойчивости, стратегического переосмысления и технологического мастерства, знаменующее новую главу в мировой кофейной саге.

---

Загрузите наш отчет о потребителях поколения Z

---

Потягивая успех: как Luckin демократизировал кофейную культуру в Китае

Основанная в 2017 году в Пекине, Luckin Coffee быстро стала одной из крупнейших сетей кофеен Китая благодаря набору разнообразных и многогранных стратегий.

Первым важным фактором успеха Luckin стала стратегия конкурентного ценообразования. Предлагая кофе по более низким ценам по сравнению с хорошо зарекомендовавшими себя конкурентами, такими как Starbucks, Luckin эффективно использовала недостаточно обслуживаемую нишу и привлекла огромную базу чувствительных к цене клиентов. Краеугольным камнем этой стратегии лидерства по затратам было предоставление денег непосредственно клиентам в виде купонов на скидку. Для новых клиентов было характерно получение первой чашки кофе бесплатно, за которой следовали купоны со скидкой до 89%.

Нацеленность Luckin на быстрое и агрессивное расширение также была еще одним краеугольным камнем ее стратегии, особенно на ранних этапах существования. Менее чем за два года бренд открыл около 4000 кофеен с главной целью – достичь достаточного размера для доминирования на рынке.

Технологии также сыграли ключевую роль в превращении Luckin в удобную кофейную альтернативу Starbucks. С самого начала бренд активно подчеркивал роль технологий во всех аспектах своей бизнес-модели. В частности, компания использовала мобильные приложения исключительно для получения заказов и платежей от клиентов. Аналитика данных также стала ключевым фактором в лучшем понимании предпочтений клиентов и тактическом распространении цифровых программ лояльности.

Наконец, успех Luckin Coffee во многом можно объяснить бизнес-моделью совместного предприятия. В отличие от Starbucks, который строго строил свой бизнес на прямом владении своими магазинами, Лакин решил сотрудничать с хорошо зарекомендовавшими себя коммерческими организациями, такими как Centurium Capital и Joy Capital, двумя ведущими частными инвестиционными компаниями в Китае, чтобы открыть бизнес, в котором обе стороны затраты на акции и связанная с ними прибыль.

Последующая неудачная стратегия и провал

В первые годы работы, несмотря на большой успех среди потребителей, Luckin Coffee Face не приносила никакого дохода. Хотя бизнес-модель Luckin была уникальной, ее агрессивный подход к привлечению клиентов с помощью больших скидок обернулся неустойчивыми финансовыми потерями, поскольку большинство их клиентов были привлечены доступностью, а не качеством кофе. Эти потери в конечном итоге побудили руководство компании сфабриковать цифры, чтобы лучше представить прибыльность компании.

Но в 2020 году Luckin Coffee в конечном итоге была вынуждена признать свое мошенничество после того, как торговая компания Muddywater, занимающаяся короткими продажами, якобы сообщила о потенциальной финансовой непоследовательности в отчете о прибылях и убытках Luckin. В ходе внутреннего расследования компания выявила, что бывший главный операционный директор Luckin Цзянь Лю сфабриковал для компании дополнительные продажи на сумму более 2,2 миллиарда юаней (приблизительно 340 миллионов долларов США). Это привело к тому, что компания была исключена из листинга Nasdaq и претерпела серьезные изменения в руководстве, начиная с увольнения основателя и генерального директора Чарльза Лю за его прямое участие в схеме мошенничества.

Успешное искупление Luckin: переосмысление бизнес-модели

Столь необходимое стратегическое сокращение затрат

После скандала основная часть стратегии Luckin по восстановлению доверия инвесторов началась с оптимизации количества ресурсов, которые компания тратила на работу своих магазинов. Прежде всего, компания начала замедлять свое быстрое расширение и начала закрывать неэффективные магазины. Это привело к контролируемому сокращению числа магазинов, управляемых компанией, примерно с 4500 до 3900. Кроме того, Luckin прекратил деятельность различных побочных предприятий, которые никогда не были прибыльными. Так было в случае с их инициативой по продаже торговых автоматов, а также с их совместным предприятием с Louis Dreyfus Company (LDC) по коммерциализации фруктовых соков. Эти бизнес-стратегии считались непродуктивными и являлись лишь результатом необоснованных бизнес-стратегий, использованных предыдущим руководством для поддержки своих преувеличенных заявлений о росте.

Значительное сокращение расходов на маркетинг и рекламу также стало решающим шагом в сокращении общих затрат. Средства на рекламные кампании были сокращены на 70%, в результате чего общий бюджет снизился с 1,3 млрд юаней в 2019 году до 336 млн юаней в 2021 году.

Более того, Luckin скорректировала свою ценовую стратегию, повысив цены, что стало решающим шагом для обеспечения финансовой устойчивости бизнеса. Этот выбор особенно почувствовался после решения компании прекратить продвижение бесплатного кофе.

Новый акцент на росте доходов

Что касается доходов, Luckin удалось восстановить свои показатели продаж за счет обновления линейки продуктов. Компания добилась этого, начав предлагать разнообразные новые кофейные напитки, которые лучше отвечали вкусам китайских потребителей, которые еще не привыкли к горечи традиционного кофе.

Эти новые предложения были не только уникальными, но и сыграли ключевую роль в привлечении более широкой клиентской базы. В 2019 году они наткнулись на переломный момент: коричневый сахар Боба Латте. Эта уникальная смесь кофе латте и ингредиентов чая боба нашла отклик у молодых китайских потребителей, предпочитающих более сладкие напитки. Успех этого продукта привел к значительному изменению фокуса исследований и разработок Luckin. Они начали смешивать кофе с нетрадиционными ингредиентами, такими как чай, сок или фруктовый сироп. Ярким примером этой инновационной стратегии является выпуск в 2021 году «Латте с кокосовым молоком», который, несмотря на более высокую цену, чем традиционные латте, стал огромным хитом. Эта тенденция создания уникальных, более дорогих напитков стала успешной формулой для Luckin, позволив им поднимать цены и одновременно увеличивать объем продаж.

Успешная стратегия ребрендинга

Помимо инноваций в продуктах, Luckin Coffee также обновила свою маркетинговую стратегию, чтобы улучшить имидж и привлекательность своего бренда. В 2021 году компания перешла от активной рекламы к акценту на рекламу брендов, намереваясь охватить более молодую аудиторию. Luckin активно рекламировалась на платформах, популярных среди значительной части молодых китайских пользователей, таких как WeChat, Douyin (китайская версия TikTok) и Xiaohongshu (Маленькая красная книга), китайское приложение для социальных сетей, эквивалентное Instagram.

Поворотным моментом в их маркетинговом успехе стало заключение рекламного контракта с Эйлин Гу, 18-летней лыжницей-фристайлисткой. На момент заключения сделки Гу была относительно неизвестна в Китае, но ее последующий успех на зимних Олимпийских играх в Пекине в 2022 году, где она выиграла три медали, принес ей национальную известность. Luckin воспользовалась своей популярностью, чтобы укрепить имидж своего бренда, что привело к росту популярности Lucking среди молодых потребителей.

Глубокое погружение Luckin на мировые рынки

Сделав значительный шаг к глобальному присутствию и диверсификации рынка, Luckin наконец начала свою международную экспансию за пределами Китая. С марта 2023 года сеть впервые открыла магазины за рубежом, первым плацдармом которой стал Сингапур. К концу года он открыл уже 30 своих^й магазин.

Стратегия расширения компании была тщательно продумана, при этом Юго-Восточная Азия считается благодатной почвой для ее международной экспансии. После первых экспериментальных шагов в Сингапуре в качестве следующих ключевых рынков для выхода были рассмотрены более крупные рынки, такие как Индонезия, Малезия и Таиланд.

Однако международное путешествие Luckin Coffee не обходится без препятствий. Бренд уже сталкивался с юридическими проблемами, такими как иск о товарном знаке в Таиланде, в котором он недавно проиграл апелляцию против местного конкурента, который фактически украл его индивидуальность и отличительный товарный знак. Сходство тайского конкурента с Лакином поразительно, почти провокационно. Многие эстетические особенности, делающие уникальность китайского пивовара, были заимствованы, например, знаменитый синий цвет фона.

Несмотря на эти препятствия, Lucking по-прежнему глубоко привержена осуществлению своей международной экспансии. Таким образом, предстоящее открытие компании в Малайзии, где в настоящее время строятся магазины, отражает ее настойчивость в установлении глобального присутствия и укреплении своих позиций на международном рынке кофе.

Что будет дальше с бизнес-стратегией Luckin?

Китайский рынок кофе быстро растет, особенно в городах второго и третьего уровня, где потребители изучают потребление кофе. Чтобы поддерживать прибыльность и конкурентоспособность, сети кофеен должны дифференцировать свои ценностные предложения по мере развития рынка.

В этой развивающейся кофейной индустрии Luckin Coffee сталкивается со сложным сценарием. Ее стратегия лидерства по издержкам теряет привлекательность из-за усиления конкуренции и насыщения рынка. Новые игроки, такие как Cotti Coffee, основанная бывшими руководителями Luckin, быстро завоевывают позиции, ориентируясь на ту же демографическую группу. Cotti Coffee расширилась до более чем 6000 точек, из них 5000 открылись за последние 10 месяцев.

Тем не менее, переход в премиальный сегмент рынка представляет собой риск для компании Luckin, известной своим доступным и удобным кофе. Внезапное повышение цен может оттолкнуть существующую клиентскую базу, как это было в 2020 году, когда компания сократила купоны на бесплатные напитки.

Чтобы сбалансировать эту дилемму, возможным решением для Luckin является постепенное создание имиджа своего бренда, оправдывая более высокий ценовой диапазон без прямой конкуренции с брендами высокого класса. Постоянное обновление ассортимента продукции, аналогично успеху Coconut Latte, позволяет Luckin повышать цены, одновременно отслеживая реакцию клиентов.

В долгосрочной перспективе этот подход может открыть новую нишу, которая ликвидирует разрыв между кофе на ходу и кофе премиум-класса. Поскольку вкусы китайских потребителей развиваются и становятся более сложными, ожидается, что эта ниша потребления кофе будет расти, обеспечивая устойчивый источник дохода для Luckin.

Коротко о кофе Luckin

• Luckin Coffee неожиданно успешно оправилась от прошлых скандалов и теперь может похвастаться положительной прибылью и присутствием почти 10 000 магазинов по всему Китаю.
• Столкнувшись с жесткой конкуренцией, особенно со стороны Cotti Coffee, Luckin теперь сталкивается с проблемой постепенного перехода от модели лидерства по затратам к более премиальному бренду, не теряя при этом своей клиентской базы.
• Будущее компании зависит от ее способности сбалансировать усилия по ребрендингу и инновациям в продукции, чтобы оправдать более высокие цены.
• Способность Luckin адаптироваться к растущей конкуренции в мире кофе, одновременно выходя на новые мировые рынки, станет ключом к ее устойчивому росту.