В своем программном докладе на конференции EMAC Михаэль Хэнляйн (профессор ESCP Europe) заявил, что большинство стратегий CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) больше не актуальны. Другими словами, компании используют устаревшие стратегии лояльности клиентов. Это устаревание связано с тем, как разработано программное обеспечение CRM. Идея провокационная, и я комментирую ее в этой статье.

Свяжитесь с нами для вашего проекта по исследованию взаимоотношений с клиентами

Является ли CRM ключом к лояльности клиентов?

Компании всегда верят, что смогут удержать своих клиентов навсегда, и делают все возможное, чтобы заботиться о них, чего бы это ни стоило. И все же некоторые черная овца заслуживают того, чтобы их отсеивали, а некоторые интересные клиенты остаются полностью незамеченными. В этом виноваты используемые данные и механизмы, созданные для повышения лояльности клиентов.

Благодаря проницательному сравнению между отношениями с клиентами и браком, Хэнляйн высказал замечательную шутку о менеджерах CRM:

«[These companies’ marketing managers] пытаются флиртовать, используя стратегии, которые использовали их бабушки и дедушки 80 лет назад».

Тем не менее, лояльность является лишь логическим следствием удовлетворенности клиентов. Лучшее программное обеспечение CRM не сможет ничего сделать, чтобы удержать недовольного клиента.

Лучшее программное обеспечение CRM ничего не сможет сделать, чтобы удержать недовольного клиента.

Отношения с клиентами изменились, но практика CRM не изменилась.

Отношения с клиентами кардинально изменились за последнее десятилетие, однако компаниям необходимо решать новые задачи, которые ставит эта (р)эволюция. По словам Ханлейна, Разработчики программного обеспечения CRM виноваты, потому что они разрабатывают свои продукты на устаревших принципах. Он подразумевает, что поставщики программного обеспечения CRM с их устаревшим видением отношений с клиентами способствуют сохранению практик из другой эпохи и препятствуют развитию сектора отношений с клиентами.

Возможно, это несколько категорично, но в этом есть доля правды. Издатели программного обеспечения CRM разрабатывают продукты на основе хорошо стандартизированных механизмов и четко определенных данных. Но наиболее интересными являются клиенты, которым меньше всего нужна стандартизированная последовательность и чьи данные труднее всего использовать.

Известный видеоблогер может стать вашим самым важным клиентом, даже если он покупает мало или вообще ничего не покупает. Его ценность заключается в способности влиять на других, и именно поэтому он заслуживает особого внимания.

Скоринг клиентов: не только о покупках

Решения CRM используют систему оценок для «классификации» клиентов и запуска наиболее подходящих последовательностей. Скоринг основан на сегментации клиентов. Самая традиционная сегментация основана на давности, частоте и стоимости покупок (RFM). Но отношения с клиентами – это гораздо больше, чем просто покупки.

Рассмотрим, например, комментарии, оставленные клиентами о приобретенных ими продуктах или услугах. Эта практика сейчас является предметом многих научных исследований, указывающих на определенное поведение. Некоторые клиенты недовольны отзывами клиентов. Тем не менее, отзывы клиентов следует учитывать при оценке клиентов, даже несмотря на то, что они рассказывают нам длинную историю о психологии клиента.

Традиционная CRM рассчитывает пожизненную ценность клиента (CLV) на основе всех будущих покупок. Но что нам следует делать с людьми, которые не обязательно являются клиентами, но пишут множество комментариев, но не обязательно являются отличными клиентами? У Amazon, например, есть группа клиентов, которые особенно активно пишут обзоры продуктов. Они пользуются особенно сильной аурой среди других клиентов, и поэтому их мнение на вес золота. А как насчет блоггеров или видеоблогеров, которых, не обязательно являясь клиентами, слушают десятки или сотни тысяч пользователей Интернета?

Эти примеры доказывают, что Менеджеры по работе с клиентами должны учитывать гораздо больше, чем просто покупки, при определении ценности своих клиентов. Известный видеоблогер может стать вашим самым важным клиентом, даже если он покупает мало или вообще ничего не покупает. Его ценность заключается в способности влиять на других, и именно поэтому он заслуживает особого внимания.

Заключение

Традиционный взгляд на управление взаимоотношениями с клиентами, на который частично повлияли разработчики программного обеспечения CRM, должен быть обновлен. Компании должны понимать, что существует гораздо больше параметров, которые следует учитывать, чем просто покупки, и что не все клиенты заслуживают того, чтобы их удерживали любой ценой. Некоторые из них необходимо исключить из клиентского портфеля, поскольку они представляют высокий риск. Если вы хотите узнать больше о проблемах обеспечения лояльности клиентов, свяжитесь с нами.

Опубликовано в Маркетинг.

Пьер-Николя Шваб
Доктор Пьер-Николя Шваб — основатель IntoTheMinds. Специализируется на электронной коммерции, розничной торговле и логистике. Он также является научным сотрудником отдела маркетинга Свободного университета Брюсселя и выступает тренером в нескольких стартапах и общественных организациях. Он имеет степень доктора маркетинга, степень MBA в области финансов и степень магистра химии. С ним можно связаться по электронной почте, Linkedin или по телефону (+32 486 42 79 42).