Исследователи из Университета Цеппелин, Кёльнского университета и Университета Нового Южного Уэльса в Сиднее опубликовали новое исследование, в котором изучается маркетинговое использование «поведенческой маркировки» или присвоения поведению конкретных названий или тегов, чтобы побудить людей принять такое поведение.

Исследование, предстоящее в Журнал маркетинга, называется «Поведенческая маркировка: стимулирование поведения потребителей с помощью меток активности», авторами являются Мартин П. Фритце, Франциска Фелькнер и Валентина Мельник.

Термин «плоггинг» представляет собой комбинацию шведских глаголов plocka upp (подбирать) и jogga (бег трусцой) и относится к уборке мусора во время пробежки с целью уменьшения количества мусора. Согласно Википедии, плоггинг начался как организованная деятельность в Швеции примерно в 2016 году и распространился на другие страны после растущей обеспокоенности по поводу загрязнения пластиком. По оценкам, два миллиона человек ежедневно занимаются плонгом в более чем 100 странах, а некоторые мероприятия по плоггингу привлекли более трех миллионов участников.

Теория лингвистической относительности показывает, что язык — это не просто выражение мысли, он также направляет то, как люди думают и действуют. Маркетинговая литература предлагает потребителям корректировать свое поведение в ответ на слова, которые вызывают определенные образы, например, на этикетках брендов и компаний. Новое исследование показывает, что называние или пометка действия специальным словом может вызвать у людей желание заниматься этим действием, что исследователи называют «поведенческой маркировкой».

Исследование показывает, что ярлыки могут побуждать людей делать самые разные вещи, даже если связь между ярлыком и действием кажется случайной. Это происходит потому, что когда мы даем чему-то имя, оно может создавать в нашем сознании образы того, о чем мы говорим.

Как объясняет Фритце, «поведенческие ярлыки помогают соединить различные поведенческие последовательности через семантические рамки. Следовательно, поведенческие ярлыки обеспечивают руководство и повышают вероятность того, что люди действительно будут вести себя соответствующим образом».

В пяти различных исследованиях, измеряющих реальное поведение, показано, что ярлыки могут поощрять новые позитивные модели поведения и препятствовать уже существующим негативным. Возможно, это работает благодаря созданию мысленных образов в сознании людей, но для полного понимания этой связи необходимы дополнительные исследования.

Поведенческая маркировка как маркетинговое преимущество

Понимание феномена поведенческой маркировки и связанных с ним эффектов предлагает маркетологам альтернативный и дополнительный взгляд на брендинг в целом, а также новый способ разработки рекламных кампаний для продуктов и услуг, которые вращаются вокруг конкретного поведения или новых типов требуемых действий. Например, компания Ariel, бренд P&G, представила свой стиральный порошок «Все-в-1 PODS», в котором одну «качалку» можно бросить в стиральную машину перед загрузкой одежды. Для продвижения продукта Ariel ввела глагол «to pod» (или «podding»), обозначающий поведенческий ярлык, чтобы стимулировать поведение при использовании капсул Ariel.

Использование поведенческой метки может создать коммерческое преимущество для одного бренда по сравнению с конкурентом, который не использует поведенческую метку, как показывает следующий пример. В исследовании анализируются данные Google Trends для двух сопоставимых служб доставки продуктов: «Flink» и «Gorillas», которые вышли на немецкий рынок примерно в одно и то же время. Обе компании предлагали почти одинаковые предложения и рекламировали доставку продуктов по розничным ценам в течение 10 минут после заказа. Однако через определенное время Flink начал сообщать поведенческий ярлык, переводимый как «Flinking» (или выраженный как «Flink it!»), в то время как Gorillas не вводили никаких поведенческих ярлыков. Результаты показали, что после запуска поведенческого ярлыка у Flink было больше поисковых запросов в Google, чем у Gorillas.

Шанс изменить поведение общества

«Государственные политики могут использовать поведенческие ярлыки для продвижения определенных моделей поведения, направленных на повышение устойчивости, просоциальных целей или благополучия и безопасности потребителей», — говорит Фелькнер.

Например, «Боб» — это слово, которое Бельгийский институт безопасности дорожного движения использовал для описания непьющего водителя. Неофициальные данные свидетельствуют о том, что кампания оказалась эффективной в изменении отношения потребителей и сокращении вождения в нетрезвом виде. Европейская комиссия профинансировала кампанию в других странах Европейского Союза, а слово «Боб» было добавлено в голландский и фламандский словари. Глагол «bobben» (или «bob» на английском языке) описывает действие назначения кого-либо или волонтерство в качестве назначенного трезвого водителя.

Мы обнаружили, что поведенческие ярлыки, такие как «улыбка» (подбадривание других с помощью ободряющих смайликов в онлайн-чатах), могут стимулировать более поддерживающее и конструктивное поведение в онлайн-классах, дискуссионных группах для потребителей или на форумах. «Лидкоттинг» (бойкот крышек от чашек на вынос) потенциально может сократить использование одноразового пластика, что оказывает положительное воздействие на окружающую среду за счет сокращения отходов.

Кроме того, поведенческие ярлыки, такие как «тролльспоттинг» (обнаружение «троллей» в Интернете и игнорирование их отзывов), могут помочь потребителям стать более устойчивыми к информации, исходящей от интернет-троллей. На более общем уровне такие ярлыки могут потенциально разорвать «спираль негатива» в социальных сетях и способствовать тому, чтобы онлайн-мир стал лучше.

Мельник говорит, что «в то время как мы вводим «поведенческую маркировку» и предоставляем первоначальные доказательства эффективности поведенческой маркировки, мы только начали прикасаться к этой интересной новой области. Мы надеемся, что наши результаты послужат толчком для дополнительных исследований и новых маркетинговых практик в эта интригующая область».