Исследователи из Университета Ньюкасла (Австралия) опубликовали новое исследование. Журнал маркетинга исследование, в котором изучается, как бренды могут использовать отсылки к прошлому через винтажную типографику для установления эмоциональных связей с сегодняшними потребителями.

Исследование называется «Разговоры о типографике: влияние винтажной анемии и восприятия безопасности продукции с помощью винтажной типографики». Авторами исследования являются Алисия Кульчински и Маргурит Хук.

Что связывает недавний фильм о Барби, возвращение «Гримас» из Макдональдса, использование Pepsi логотипа в стиле 80-х и партнерство Clairol с сериалом «Дейзи Джонс и шестерка» Amazon Prime? Все они связаны с прошлым, напоминая нам о более простых и счастливых временах.

Невозможно игнорировать возрождение ностальгии в брендах и рекламе. Ностальгия окружает нас повсюду, от продуктов, которые мы используем, до рекламных роликов, которые мы смотрим, и эта тенденция не ограничивается гигантами быстрого питания или косметическими товарами.

Ремикс Chex Mix на песню Sir ​​Mix-A-Lot «Baby Got Back» и римейк Old Bay Goldfish на песню Лизы Лоеб «Stay (I Missed You)» возвращают нас в 90-е. Тизер Super Bowl 2023 года от Rakuten «Бестолковые» и сериал Netflix «Очень странные дела» полны отсылок к прошлому. Ностальгия — это эмоция, которую охватывают потребители и которую бренды изобретательно используют для связи со своей аудиторией.

Новое исследование исследует силу ностальгии и то, как бренды могут использовать ссылки на прошлое для установления эмоциональных связей с сегодняшними потребителями. Он не вращается вокруг продуктов или музыки, а фокусируется на винтажной типографике и той роли, которую она играет в установлении эмоциональной связи с потребителями посредством ностальгии и, в свою очередь, в улучшении восприятия потребителями безопасности продукта.

Как объясняет Кульчински, «хотя это может показаться второстепенным аспектом в маркетинге и рекламе, типографика выходит за рамки эстетики. Она играет ключевую роль в формировании того, как люди думают, чувствуют, ведут себя, оценивают бренды и делают выбор».

Эмоциональная связь с прошлым

Исследователи обнаружили, что винтажная типографика может вызвать то, что они называют «винтажной анемией», уникальной формой косвенной ностальгии. Это описывает эмоциональную связь потребителя с прошлым и понимание эстетики, моды, стилей, дизайна и культурных элементов, связанных с винтажными репликами.

Эта связь не зависит от конкретного исторического периода или индивидуального жизненного опыта. Другими словами, винтажная типографика может вызвать ностальгическую реакцию у потребителей, независимо от их способности черпать воспоминания из детства или конкретных исторических событий. Винтажная типографика, отсылающая к прошлому, вызывает чувства «старых добрых дней» — качества, красоты и счастья, связанных с прошлым, каким бы оно ни было для отдельного потребителя.

Люди жаждут связи со временем, когда жизнь была менее сложной. В эпоху, отмеченную неопределенностью, от экономической и политической нестабильности до проблем общественного здравоохранения, таких как пандемия COVID-19, люди ищут простоты и стабильности прошлого. Ностальгия дает ощущение комфорта, позволяя людям чувствовать себя в безопасности. «Результаты нашего исследования показывают, что когда потребители испытывают винтажную анемию, увидев винтажную типографику в рекламе, логотипе бренда или упаковке, они воспринимают продукцию бренда как более безопасную», — говорит Хук.

Исследование изучает влияние винтажной типографики и винтажной анемии на восприятие потребительской безопасности продуктов в семи исследованиях. Исследование показывает, что потребители более позитивно относятся к брендам, использующим винтажную типографику. Они с большей вероятностью приобретут продукцию бренда и готовы платить за нее больше, поскольку считают, что эта продукция более безопасна.

Сила неявных сигналов

Однако эффективность винтажной типографики зависит от контекста. Это не работает, когда указывается год основания бренда, потому что винтажная анемоя опирается на неявные сигналы для установления связей с прошлым. Винтажная типографика также неэффективна для создания винтажной анемии при продвижении футуристических продуктов, поскольку она отвлекает внимание потребителей от прошлого, ослабляя ностальгический эффект.

Таким образом, исследование предлагает ценные уроки для маркетологов:

• Винтажная типографика может вызвать ностальгию и усилить ощущение безопасности.

• Бренды, стремящиеся подчеркнуть безопасность или решить проблемы безопасности, связанные с их продуктами, могут извлечь выгоду из винтажной типографики, которая не только вызывает ностальгию, но и положительно влияет на восприятие безопасности продукции.

• Винтажная типографика — это больше, чем просто эстетика; это стратегический инструмент для создания прочных эмоциональных связей с потребителями и формирования потребительского восприятия.

• Прежде чем использовать винтажную типографику, брендам следует тщательно продумать свое позиционирование, ассоциации потребителей и атрибуты продукта.

Сочетая винтажную эстетику со своими целями и избегая потенциальных ловушек, маркетологи могут использовать эмоциональную силу ностальгии для создания более прочных эмоциональных связей с потребителями и повышения восприятия безопасности.