С 1990-х годов быстрая мода позволяет обычным людям покупать последние тенденции подиума. Но огромный объем одежды, которая производится, продается и вскоре выбрасывается, способствует глобальному кризису устойчивого развития.

Сейчас, когда индустрия моды должна проснуться и вырваться из этого порочного круга, она движется в противоположном направлении. Мы находимся на нисходящей спирали: от быстрой моды к сверхбыстрой моде. Количество потребляемых природных ресурсов и производимых отходов растет как снежный ком.

Сверхбыстрая мода характеризуется еще более быстрыми производственными циклами, тенденциями «моргни — и ты пропустишь это» и плохой трудовой практикой. Такие бренды, как Shein, Boohoo и Cider, освобождены от концепции сезонных коллекций. Вместо этого они производят одежду с головокружительной скоростью и самостоятельно порождают микротренды, такие как балеткор, барбикор и даже русалка. В то же время прозрачность и подотчетность цепочек поставок одежды ограничены.

Нельзя допустить продолжения перепроизводства и потребления одежды. Без изменений на долю отрасли будет приходиться 26% мирового углеродного бюджета для ограничения глобального потепления до 2°C к 2050 году. Индустрия моды должна взять на себя ответственность за свои действия. Политики также призваны сыграть важную роль в обеспечении необходимого перехода к более ответственной и замкнутой экономике моды. И давайте не будем забывать о власти потребителей.

Дешевая одежда по какой цене?

Когда-то считалось, что пандемия спровоцирует переход к более устойчивой индустрии моды. К сожалению, на самом деле отрасль становится хуже, а не лучше.

Большинство сверхбыстрых модных брендов появились в конце 2010-х годов вслед за самым известным, Shein, основанным в 2008 году. Эти онлайн-бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, приобрели огромную популярность во время карантина, а Shein удерживал титул самого популярного бренда в мире в 2020.

Известные бренды, такие как Gap, представляют 12 000 новинок в год, а H&M — 25 000. Но Шеин оставляет их позади, перечислив за тот же период 1,3 миллиона предметов. Как это вообще возможно?

Сверхбыстрая модель моды процветает благодаря данным и захватывающему маркетингу в социальных сетях, чтобы создать ненасытный потребительский спрос.

Но невероятно низкие цены Shein (на его веб-сайте представлены тысячи товаров стоимостью менее 5 австралийских долларов) дорого обходятся людям. Собственный отчет компании об устойчивом развитии и социальном воздействии за 2021 год (позже удаленный с сайта) показал, что только 2% ее фабрик и складов соответствуют ее собственным стандартам безопасности работников, а остальные требуют корректирующих действий.

Бренд также отказался от собственных дизайнеров. Вместо этого компания работает с независимыми поставщиками, которые могут спроектировать и изготовить одежду за две недели.

Результатом является невероятно прибыльная бизнес-модель. В прошлом году Шейн подала заявку на первичное публичное размещение акций (IPO), чтобы оценить бренд в 136 миллиардов долларов США по сравнению с 2,5 миллиарда долларов США в 2018 году.

Переход от быстрой к сверхбыстрой моде имеет серьезные экологические и социальные последствия. Это включает в себя еще более эксплуататорскую трудовую практику. Сообщается, что работники швейной промышленности Shein работают 75 часов в неделю, а склады работают круглосуточно и без выходных.

Игнорирование этого изменения — не просто модная оплошность. Это поставит под угрозу национальные усилия по созданию более устойчивой индустрии моды.

Плавный переход к устойчивому развитию

Австралийский совет моды возглавляет национальную схему управления продукцией под названием «Бесшовный», которая обещает преобразовать индустрию моды к 2030 году.

Идея состоит в том, чтобы привнести моду в экономику замкнутого цикла. В конечном итоге это означает отсутствие отходов, но в то же время сырье будет сохраняться в цепочке поставок как можно дольше за счет планирования и минимизации отходов.

Члены будут вносить сбор в размере четырех центов за каждый предмет одежды, который они производят или импортируют.

Эти средства идут на сбор одежды, исследования, проекты по переработке и образовательные кампании.

BIG W, Дэвид Джонс, Лорна Джейн, Рип Керл, Р.М. Уильямс, THE ICONIC, Sussan Group и Cotton On являются членами Seamless Foundation. Каждый из них внес по 100 000 австралийских долларов в развитие схемы.

Являясь одной из первых в мире инициатив по коллективному управлению продукцией текстиля для одежды, Seamless предоставляет уникальную возможность добиться перемен в сторону более устойчивой и замкнутой индустрии моды.

Но существует риск, что сверхбыстрые модные бренды могут выступать в роли фрирайдеров в «Бесшовном», получая выгоду от инвестиций и инициатив, не внося при этом значимого вклада. Шеин и другие будут продолжать выпускать на рынок все больше и больше продуктов, с которыми придется разобраться в конце его короткой жизни. Но если они не примут участие в схеме, они не будут платить за это.

Финансируемый правительством консорциум должен также признать сверхбыструю моду в решении проблем экологической и социальной устойчивости отрасли. На данный момент они говорят только о быстрой моде и игнорируют рост сверхбыстрой моды. Их глобальное сканирование, например, включает обсуждение быстрой моды и не упоминает сверхбыструю моду.

Это также указывает на нехватку данных в отрасли в целом, но в случае с бесшовными технологиями это может иметь большие последствия, если игнорировать этот растущий сегмент рынка.

По оценкам, в 2024 году Шеин и Тему заработают в общей сложности 2 миллиарда долларов от продаж с клиентами из всех слоев общества.

Критическое подавление

Некоторые бренды активно участвуют и работают над созданием более устойчивого будущего. Но другие, такие как Тему, учатся у Шеина и стремятся подражать их бизнес-модели.

Переход к более устойчивой и ответственной индустрии моды требует большего понимания сверхбыстрой моды, неотложных системных изменений и коллективных усилий.

Институт устойчивого будущего, где я работаю, является одним из основателей международной академической исследовательской сети, направленной на решение сложностей сверхбыстрой моды. Это включает в себя то, как сверхбыстрая мода влияет на средства к существованию работников швейной промышленности, как она способствует образованию текстильных отходов, а также подчеркивает борьбу отрасли за принятие принципов экономики замкнутого цикла. Мы также изучаем, как изменить поведение потребителей, отойдя от стимулов социальных сетей к более устойчивому потреблению, особенно среди потребителей поколения Z.

В прошлом месяце федеральный министр окружающей среды Таня Плиберсек объявила о возможном вмешательстве, возможно, путем введения к июлю минимальных экологических стандартов или налога на одежду.

Часы тикают. Пришло время заложить фундамент для более устойчивой и справедливой индустрии моды. Австралия имеет богатую историю моды и является домом для многих ведущих местных брендов, многие из которых вышли на мировой уровень. Эти бренды показывают нам, что возможно, когда хороший дизайн, устойчивое развитие и инновации являются движущей силой отрасли.

В конечном счете, наш коллективный выбор обладает огромной силой. Понимая последствия наших модных привычек и выступая за перемены, мы все можем стать катализаторами более устойчивой и справедливой индустрии моды.

Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.