На фоне дебатов в Вашингтоне о том, следует ли запретить TikTok, если его китайский владелец не продаст его, одна группа наблюдает за этим с особым интересом: многие бренды — особенно в сфере красоты, ухода за кожей, моды, а также в сфере здравоохранения и хорошего самочувствия — которые использовали видеоприложение, чтобы увеличить свои продажи.

Youthforia, косметический бренд с более чем 185 000 подписчиков в TikTok, подумывает о том, чтобы перенести больше маркетинга на другие платформы, такие как YouTube и Instagram. Компания Underlinings, которая делает популярный бренд Nailboo, планировала использовать TikTok для запуска продукта у крупного ритейлера в августе и теперь задается вопросом, придется ли ей изменить курс. А BeautyStat, которая продает средства по уходу за кожей в TikTok Shop, даже не может представить себе идею исчезновения платформы.

TikTok «слишком велик, особенно в сфере красоты и в некоторых отраслях, я чувствую, что он может исчезнуть», — сказал Ясо Мюррей, директор по маркетингу BeautyStat.

Компании и создатели уже много лет знают, что TikTok может оказаться под угрозой. Но эти опасения кажутся более реальными сейчас, когда Палата представителей приняла законопроект, который запретит TikTok в Соединенных Штатах, если его владелец, ByteDance, не продаст его. (После голосования на прошлой неделе продвижение законопроекта в Сенате замедлилось.)

Некоторые законодатели в Вашингтоне считают, что TikTok — это платформа для шпионажа со стороны китайского правительства. Родители возмущаются, что это гниет мозги их детей. Но многие компании — большие и малые — доверяют TikTok и его группе влиятельных лиц за то, что они представили свои продукты потенциальным клиентам, особенно молодым.

Ритейлеры, будь то Sephora, Walmart, Target или Amazon, также получили большую выгоду от TikTok, сказал Разван Романеску, исполнительный директор и соучредитель Underlinings и 10PM Curfew, фирмы, которая связывает создателей контента с брендами.

«Если что-то становится вирусным в TikTok, они распродаются», — сказал г-н Романеску. «Поэтому я чувствую, что вся экосистема основана на доступности, которую обеспечивает TikTok».

Для некоторых брендов TikTok стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии и роста продаж. Отчасти это связано с тем, что короткие видеоролики легко усваиваются потребителями, а отчасти потому, что маркетинг на платформе обходится относительно недорого для небольших брендов. Магазин TikTok, запущенный в прошлом году и позволяющий покупателям покупать товары прямо в приложении, стал особенно популярен среди косметических и модных брендов.

«До Covid категория красоты была довольно стабильной, возможно, увеличиваясь на пару процентных пунктов каждый год», — сказала Анна Майо, вице-президент по красоте и уходу за собой в исследовательской фирме NIQ. Но во время пандемии, когда у потребителей появилось больше свободного времени, а звонки в Zoom стали более популярными, количество видеороликов TikTok о красоте и уходе за кожей резко возросло.

«С тех пор индустрия красоты постоянно растет и не замедляется», — сказала г-жа Мэйо. «TikTok является важным драйвером этого роста».

Новые товары или одежду могут рекламировать люди, которые, в отличие от кинозвезд или моделей, чувствуют себя более привлекательными для зрителей. В кратких видеороликах с практическими рекомендациями показано, как лучше всего сочетать весенние свитера и джинсы, а также порядок нанесения тонера, сывороток, увлажняющих кремов и солнцезащитного крема при утреннем уходе за кожей. Некоторые люди говорят, что за покупками они заходят в TikTok раньше, чем в Google.

«Первое видео представляло собой урок по макияжу, показывающий, как безупречно скрыть прыщи с помощью трех продуктов», — сказала Микайла Ногейра, 25-летняя влиятельная женщина, которая начала снимать видео в TikTok четыре года назад. «Всего за 60 секунд вы освоили новый навык».

Именно тогда у г-жи Ногейры появилось свободное время после того, как ее университет закрыл занятия, а компания Ulta Beauty, где она работала, закрыла свои магазины из-за пандемии. Сегодня у нее 15,5 миллионов подписчиков в TikTok, и она регулярно сотрудничает с брендами красоты и ухода за кожей.

В то время как более крупные компании могут тратить деньги на маркетинг на различных сайтах, TikTok предлагает более доступный рекламный канал, чем такие платформы, как Google и Meta, владеющая Instagram.

«Для такого бизнеса, ориентированного на потребителя, как наш, эта платформа очень уникальна», — сказала Надя Окамото, которая начала публиковать в TikTok видеоролики об органических менструальных продуктах своей компании в августе летом 2021 года.

Во-первых, лента TikTok «Для вас» постоянно показывает августовские видео новым потребителям, а не тем, кто решил подписаться на бренд в других социальных сетях, таких как Instagram. Во-вторых, платформа позволяет г-же Окамото быть главным создателем контента.

«Другие бренды тратят сотни тысяч долларов каждый месяц на рекламу, а мы тратим почти ничего», — сказала она.

На вопрос о возможном запрете TikTok Фиона Ко Чан, генеральный директор и соучредитель Youthforia, ответила: «Я не знаю, что что-то могло бы заполнить эту дыру таким же образом».

TikTok позволяет Frida рассказывать о своих продуктах для детей и послеродового периода так, как другие рекламные платформы и социальные сети могут считать табу, сказала Челси Хиршхорн, основательница компании. Бренд относительно поздно появился в качестве активного пользователя приложения — наращивая количество своих публикаций, начиная примерно год назад — но у него около 123 000 подписчиков, и несколько видеороликов стали вирусными.

Тем не менее, по словам г-жи Хиршхорн, существуют обоснованные опасения по поводу того, что TikTok исчезнет или каким-то образом изменится, и Фрида не слишком полагается на приложение. Компания придумала, как рекламировать как на традиционных форумах (сейчас она продается в 4000 магазинах Walmart в США), так и более творческими способами (спонсируя беременную жену Джейсона Келси, Кайли, на Суперкубке, когда его команда «Филадельфия Иглз» играла в игре). в прошлом году).

«Я думаю, что очень важно, чтобы у брендов был надежный и надежный маркетинговый план в различных медиа-каналах, как традиционных, так и новых, чтобы выдержать любые потенциальные вызовы», — сказала г-жа Хиршхорн.

В то время как некоторые компании работают над планами на случай непредвиденных обстоятельств для новых продуктов, другие наблюдают и надеются, что законодатели не запретят платформу.

В BeautyStat г-жа Мюррей сказала, что она «старается не слишком волноваться по поводу всего происходящего, потому что я думаю, что многие бренды внезапно столкнутся с большой дырой в своих продажах». Она добавила: «Это будет очень разрушительно».