Доверие — это центральная концепция прогнозирования поведения потребителей. За последние 40 лет этому вопросу было посвящено множество исследований, но только недавно был опубликован синтез 549 исследований. Этот колоссальный объем работы обеспечивает лучшее понимание рычагов, которые можно использовать для повышения доверия клиентов. Преимущества многочисленны: удовлетворенность и лояльность, снижение затрат на приобретение и повышение прибыльности. В этой статье я познакомлю вас с сутью этого метаанализа и объясню, какие действия предпринять.

Свяжитесь с агентством маркетинговых исследований IntoTheMinds

«Антецеденты» влияют на конструкцию (в данном случае на конструкцию «доверие»). Авторы исследования предлагают разделить предпосылки доверия клиентов на две широкие категории:

• 3 предпосылки, из которых вытекает целостность компании:
  • привязанность клиента к компании
  • этика и социальная ответственность
  • репутация
• 5 антецедентов, определяющих надежность:
  • маркетинговые инвестиции
  • ценность, воспринимаемая клиентом
  • Компетенция компании
  • воспринимаемое качество продукта/услуги
  • предполагаемый риск быть клиентом компании

Прежде чем представить результаты исследования, я кратко опишу ряд факторов.

Предшественники, основанные на честности

Авторы сначала определяют группу из трех переменных, связанных с целостностью компании.

• Вложение : Постоянные отношения и взаимодействие между потребителями и субъектом предпринимательской деятельности могут привести к привязанности, влияющей на восприятие искренности намерений субъекта.
• Этика и социальная ответственность (СР) : Приверженность компании этике и социальной ответственности сигнализирует потребителям о том, что она моральна, честна и заботлива. Критерии ESG теперь обязательны для всех крупных компаний.
• Репутация : компания с хорошей репутацией с большей вероятностью будет пользоваться доверием потребителей.

Предшественники, основанные на надежности

Затем определяется группа из 5 переменных, которые сигнализируют о надежности компании.

• Маркетинговые инвестиции : свидетельствует о возможностях и опыте компании.
• Воспринимаемая ценность : Когда услуга или продукт воспринимаются как предлагающие превосходную ценность, доверие может быть усилено, поскольку клиент рассматривает это как признак надежности.
• Компетентность : компетентность и надежность идут рука об руку, повышая доверие клиентов к компании. Кто захочет отдавать свои деньги компании, которую считают некомпетентной?
• Воспринимаемое качество : Воспринимаемое качество повышает уверенность, усиливая положительные оценки.
• Воспринимаемый риск : чем ниже воспринимаемый риск, тем выше надежность и уверенность.

Как повысить доверие клиентов к вашему бренду?

Результаты метаанализа показывают, что первая группа факторов (антецеденты, основанные на честности), как правило, более эффективна в построении доверия, чем факторы, основанные на надежности.

В таблице ниже показаны различные переменные, с которыми вы можете играть, и их эффекты. Они перечислены в порядке убывания эффекта.

Что означают эти цифры?

При увеличении воспринимаемой репутации на один пункт доверие увеличится на 0,46 пункта. С другой стороны, при увеличении компетентности на один балл уверенность вырастет всего на 0,209 балла.

Поэтому эти цифры важны, если вам необходимо принимать инвестиционные решения. Инвестировать в репутацию почти в два раза выгоднее, чем инвестировать в компетентность.

Однако важно понимать, что исследование не учитывает корреляции этих переменных. Можно ли, например, повысить репутацию, не вкладывая средств в маркетинг? Может ли репутация повыситься без инвестиций в воспринимаемое качество и ценность?

Важно понимать пределы такого упражнения. Тем не менее, результаты дают вам четкие указания относительно направлений, которым следует следовать.

Заключение

Метаанализ, проведенный на основе 549 исследований, подчеркивает преобладающую роль нескольких переменных в формировании доверия между клиентом и компанией. Сама компания может влиять на некоторые из этих переменных.

Влияние каждой переменной можно использовать для расстановки приоритетов усилий. Чтобы повысить доверие, компания должна сосредоточиться на группе переменных: репутация компании, ее этика и социальная ответственность, ее привязанность к компании.

Рекомендации

Хамитов М., Раджави К., Хуанг Д.-В. и Хонг Ю. (2024). Метаанализ 50 лет эмпирических исследований. Журнал потребительских исследований.

Опубликовано в разделе Исследования.

Пьер-Николя Шваб
Доктор Пьер-Николя Шваб — основатель IntoTheMinds. Специализируется на электронной коммерции, розничной торговле и логистике. Он также является научным сотрудником отдела маркетинга Свободного университета Брюсселя и выступает тренером в нескольких стартапах и общественных организациях. Он имеет степень доктора маркетинга, степень MBA в области финансов и степень магистра химии. С ним можно связаться по электронной почте, Linkedin или по телефону (+32 486 42 79 42).