Выдающиеся и популярные влиятельные лица на TikTok должны переосмыслить свой подход к кампаниям, спонсируемым брендами, поскольку подписчики лучше вовлекаются и доверяют подлинности более мелких авторов, чем супервлиятельным лицам, когда дело доходит до платного контента.

Исследование, опубликованное в Психология и маркетинг Цель Школы менеджмента Телфера Университета Оттавы — помочь брендам и предприятиям разработать более успешные стратегии на платформе социальных сетей, углубляясь в то, как пользователи взаимодействуют со спонсируемым пользовательским контентом. Они обнаружили, что взаимодействие с контентом, спонсируемым брендом, отражает имидж TikTok как нефильтрованной, сырой и аутентичной платформы.

Потребители подвергали сомнению подлинность супервлиятельных людей (более полумиллиона подписчиков), демонстрируя меньшую вовлеченность их спонсируемых постов по сравнению с их неспонсируемым контентом, в отличие от более мелких авторов (15 тысяч подписчиков), у которых не наблюдалось снижения активности при продвижении аналогичного спонсируемого контента. Занятость ниши, которую ощущают более мелкие влиятельные лица в продвижении спонсируемого контента, можно объяснить их размером, что позволяет им способствовать более сильному чувству доверия.

Хотя популярные влиятельные лица могут столкнуться с проблемами со спонсируемым контентом, когда они продвигают более мелкие и менее известные бренды, вовлеченность остается высокой. Однако поддержка крупных, известных брендов часто приводит к снижению вовлеченности потребителей из-за воспринимаемого отсутствия аутентичности.

«Вероятно, это связано с представлением о том, что более популярные авторы отдают приоритет коммерческим интересам и денежной выгоде, а не искренним связям со своей аудиторией, а сам размер их аудитории может ослабить личную связь со зрителями», — говорит Аргиро Клиаменакис, доцент кафедры маркетинга в Telfer. .

«Эта проблема усугубляется, когда крупные влиятельные лица продвигают крупные бренды, поскольку эти бренды часто воспринимаются как недостоверные и ориентированные на прибыль, что приводит к снижению вовлеченности в этот тип контента. Поэтому более крупные бренды могут найти большую ценность в спонсировании нескольких более мелких авторов и найме другие рекламные стратегии с более крупными влиятельными лицами для поощрения органического контента».

Поскольку аутентичность играет важную роль в охвате аудитории, бренд-менеджеры должны проявлять осмотрительность при выборе партнерских отношений с брендом и стремиться использовать аутентичность микровлиятельных лиц или создателей нишевого контента с заинтересованными подписчиками, что может привести к положительной реакции на спонсируемый контент. Небольшие бренды также могут взаимодействовать с более популярными авторами, чтобы воспользоваться их влиянием и известностью, не жертвуя при этом вовлеченностью потребителей.

«Это исследование дает ценную информацию о том, как бренды могут эффективно привлекать аудиторию на TikTok, проливая свет на нюансы поведения потребителей на этой платформе, что может помочь брендам и предприятиям разрабатывать более успешные стратегии», — сказал Клиаменакис, указывая на растущую популярность TikTok Lives предлагает еще один аспект, на который необходимо обратить внимание.

«Было бы полезно изучить, как потребители реагируют на эти новые форматы контента и как они могут повлиять на вовлеченность и воспринимаемую аутентичность».