Азиатско-Тихоокеанский регион является крупнейшим в мире потребителем предметов личной роскоши. Азиатские потребители делают покупки дома и за рубежом в таких городах, как Нью-Йорк, Милан и Париж, что способствует значительному росту индустрии роскоши.

Однако многие азиатские страны глубоко сформированы традиционными ценностями и религиями, такими как конфуцианство и буддизм, обе из которых выступают за скромный и даже экономный образ жизни.

Этот парадокс заинтриговал Раджива Батру, профессора маркетинга Школы бизнеса Росса Мичиганского университета. Батра и его коллеги исследовали, как сосуществуют эти, казалось бы, противоречивые явления. Их исследование показало, что коллективизм на этих азиатских рынках на самом деле увеличивает потребление предметов роскоши.

В ходе исследования были изучены семь менее изученных азиатских рынков, включая Гонконг, Южную Корею, Японию, Сингапур, Индонезию, Малайзию и Таиланд. Используя данные более чем 3000 потребителей в возрасте от 18 до 64 лет, исследование изучило, как коллективизм, религиозные традиции, бережливость и статусные/материалистические потребительские ценности совместно формируют потребительские предпочтения на этих рынках.

Выводы, опубликованные в журнале Журнал международных бизнес-исследованийуказывают на то, что коллективизм играет ключевую роль среди четырех ценностей. По словам исследователей, коллективистские общества, подобные тем, которые существуют на семи азиатских рынках, часто придают большее значение религиозно-традиционным ценностям. Рост религиозно-традиционных ценностей приводит к росту бережливости, что впоследствии снижает статусное потребление или потребление роскоши.

Однако коллективизм напрямую повышает статусное потребление, и этот положительный эффект настолько силен, что перекрывает все уравновешивающие его негативные эффекты. В результате азиатские потребители проявляют страсть к потреблению предметов роскоши, одновременно одобряя моральные ценности бережливости, говорят Батра и его коллеги.

В коллективистских обществах люди часто глубоко заботятся о мнении своих социальных групп. Из-за этого они могут покупать дорогие или статусные вещи, чтобы произвести впечатление на своих сверстников и вписаться в свою группу. Кроме того, в отличие от западных индивидуалистических культур, где статусное потребление может рассматриваться негативно как показное или материалистическое, в коллективистских культурах потребление предметов роскоши, скорее всего, будет поддерживаться, поскольку оно приносит честь ценным группам.

«Тот факт, что потребление предметов роскоши в Азии велико и растет, возможно, объясняется не тем, что азиаты становятся более западными и индивидуалистичными, а тем, что у коллективистов есть свои собственные причины ценить статусное потребление, и теперь они имеют больше возможностей им заниматься», — сказал Батра.

Батра говорит, что преждевременно делать вывод о том, что только более молодые потребители с более глобальными связями являются теми, на кого нацелены статусно-ориентированные призывы. Пожилые, более религиозно-традиционные потребители, тесно связанные со своими социальными группами, также могут быть восприимчивы к статусно-ориентированным призывам, вопреки общепринятой маркетинговой мудрости.

Исследование также показывает, что ценности, которых придерживаются потребители, могут влиять на то, как они расставляют приоритеты при выборе продуктов. Например, потребители, которые придают большое значение статусным ценностям потребления, часто хотят, чтобы их потребительский выбор был замечен другими. Они отдают приоритет атрибутам продукта, которые более заметны публике, таким как стиль, репутация бренда и происхождение, и менее чувствительны к цене.

Напротив, бережливые потребители придают большее значение воспринимаемой долговечности и соотношению цены и качества.

«Это поможет маркетологам расставить приоритеты, на каких атрибутах продукта следует подчеркнуть», — сказал Батра.