Исследователи из Университета Вандербильта, Государственного университета Сан-Диего, Денверского университета и Университета Джорджии опубликовали новое исследование, в котором изучается, как представление рейтингов производительности влияет на важные результаты, включая достижение квоты продавцов и текучесть кадров.

Исследование, появившееся в Журнал маркетинга, называется «Рейтинги эффективности продаж: изучение влияния типа отображаемой информации на результаты продаж», авторами являются Молли Ахерн, Мохсен Пурмасуди, Яшар Атефи и Сон К. Лам.

Американские фирмы ежегодно тратят около 3,6 миллиардов долларов на методы и инструменты управления эффективностью продаж (SPM). Ожидается, что к 2030 году эта цифра вырастет до 6,4 миллиарда долларов, что подчеркивает растущую важность практики УСВ в организациях.

Одной из наиболее часто используемых практик SPM является публикация компаниями рейтингов эффективности продаж своих продавцов по ключевым показателям эффективности. Цель публикации рейтингов эффективности — обеспечить обратную связь для всех продавцов, раскрывая их результаты по сравнению с коллегами, тем самым создавая конкурентный мотив для улучшения производительности. Однако, несмотря на широкое распространение, эффективность этих рейтингов не изучалась.

В новом исследовании рассматривается, как представление рейтингов производительности влияет на важные результаты, включая достижение квоты продавцов и текучесть кадров.

Вопросы о рейтингах производительности

Исследование ставит четыре основных исследовательских вопроса:

1. Действительно ли рейтинги эффективности мотивируют продавцов улучшать свою работу?
2. Зависит ли эта эффективность в зависимости от типа информации, публикуемой вместе с рейтингом?
3. Каковы условия, при которых публикация определенной информации с рейтингами эффективности более или менее эффективна?
4. Каковы долгосрочные последствия рейтингов производительности для текучести продавцов?

Исследовательская группа провела два исследования с участием более 27 000 продавцов из более чем 170 фирм из 83 стран. В этих исследованиях использовались обширные полевые данные для изучения влияния трех различных информационных условий: анонимных рейтингов производительности, идентифицируемых рейтингов производительности и идентифицируемых рейтингов с квотами.

Ахерн объясняет: «Наши результаты показывают, что, хотя рейтинги эффективности могут положительно влиять на результаты продаж, их эффективность и ценность, получаемая с помощью информационных панелей рейтинга производительности, в значительной степени зависят от типа информации, раскрываемой на информационных панелях».

Например, анонимизированные рейтинги эффективно мотивируют продавцов увеличивать выполнение своих квот, однако они также приводят к более высокой текучести кадров, что может привести к существенным косвенным затратам, связанным с набором персонала, обучением и потерей организационных знаний.

«В результате, — говорит Поурмасуди, — затраты, связанные с внедрением и поддержанием анонимных рейтинговых систем, могут не оправдаться результатами, если не удастся эффективно управлять текучестью кадров».

Напротив, идентифицируемые рейтинги производительности оказывают наиболее существенное положительное влияние в двух исследованиях, значительно улучшая выполнение квот и снижая текучесть кадров. Результаты показывают, что когда продавцы знают личности своих коллег в рейтинге, они мотивированы не только улучшить свою работу, но и поддерживать положительный социальный имидж.

«Эта двойная мотивация — самосовершенствование и самопрезентация — способствует повышению производительности и снижению текучести кадров. Однако, когда квоты раскрываются наряду с идентичностью и рейтингами производительности, мы не видим преимуществ повышения производительности», — говорит Атефи.

Уроки для директоров по маркетингу

Это исследование предлагает ценные уроки для менеджеров и продавцов:

• Больше информации не всегда лучше. Вместо этого стратегический выбор и сочетание данных о производительности имеют решающее значение для достижения как немедленных, так и долгосрочных положительных результатов.

• Менеджеры должны разработать и внедрить идентифицируемые системы ранжирования, обеспечивая прозрачность в том, как определяются и сообщаются рейтинги.

• Менеджерам следует избегать включения фиксированных или объективных показателей эффективности (т. е. квот) в системы ранжирования, чтобы сосредоточиться на относительных оценках эффективности, что важно для эффективности этих систем.

Реализация этих рекомендаций может привести к существенным изменениям в поведении менеджеров по продажам и высшего руководства торговых организаций. Менеджеры по продажам смогут применять более стратегический подход к раскрытию информации о рейтингах эффективности, подчеркивая прозрачность и используя мотивационные преимущества идентифицируемых рейтингов, что должно привести к улучшению выполнения квот и снижению текучести кадров в их командах.

Кроме того, руководители высшего звена могут инвестировать в информационные панели для оценки эффективности, адаптированные к уникальным характеристикам их организации, принимая во внимание структуру и размер вознаграждения их отдела продаж. Поступая таким образом, они могут гарантировать, что инвестиции в информационные панели производительности оправдают затраты за счет существенного повышения производительности и минимизации текучести кадров, тем самым повышая общую эффективность отдела продаж.

Исследование подчеркивает решающую роль прозрачности и типа информации в рейтингах эффективности. Внедряя рейтинги эффективности и тщательно отбирая информацию, раскрываемую вместе с ними, они могут создать более мотивированный и лояльный отдел продаж.

Лам добавляет: «Этот подход не только приведет к повышению производительности, но и будет способствовать созданию более устойчивой организационной культуры».