Спорная реклама является зеркалом общества. Оно может объединить нас в смехе или возмущении, вызвать дебаты, которые формируют наши убеждения, а иногда и обнажить наши политические разногласия.

Но где проходят границы приемлемости или обидности? Ранее в этом году Управление по рекламным стандартам Новой Зеландии (ASA) объявило о рекламе, на которую чаще всего жалуются за всю историю.

Категории варьировались от политической пропаганды до товаров для дома. А больше всего жалоб было на рекламу почтовых рассылок Hell Pizza «Lust condom». Рекламный щит бренда «Hell Crossed Buns» занял третье место.

Это неудивительно, учитывая, что бренд часто появляется в заголовках своих провокационных кампаний. Споры, очевидно, являются частью маркетинговой стратегии.

Но хотя многочисленные жалобы могут свидетельствовать о широкой общественной критике, наше исследование хотело проверить меняющуюся взаимосвязь между религиозными убеждениями и рекламными стандартами: что оскорбляет новозеландцев, что раздвигает границы и когда реклама пересекает черту «приемлемых» противоречий?

Религиозное преступление против свободы творчества

Из 79 постановлений ASA, вынесенных в период с 2005 по 2021 год в отношении Hell Pizza, только шесть были оставлены в силе полностью, а два — частично. Это говорит о том, что, хотя реклама Hell’s вызывает бурную общественную реакцию, большая часть ее рекламы следует установленным правилам.

Около 40% постановлений были ответом на жалобы, содержащие религиозные возражения, но ни одна жалоба по религиозным мотивам не была удовлетворена.

Заявители часто называли себя христианами или говорили, что комментируют от имени религиозной аудитории. Они описывали рекламу Hell по-разному: «не что иное, как эмоциональное и духовное насилие», «чрезвычайно оскорбительные», «отвратительные», «неприятные», «дискриминационные и бесчувственные» и «кощунственные».

ASA признало, что реклама Hell’s, естественно, будет включать в свое повествование религиозные каламбуры и отсылки, поскольку юмор является частью брендинга компании. Но он постановил, что они «не выходят за рамки приемлемого юмора и сатиры в толерантном обществе».

Рекламные щиты «Адские булочки» собрали 178 жалоб. Включение пентаграммы было охарактеризовано как «чрезвычайно оскорбительное» с использованием сатанинского символа в сочетании с рекламным текстом, названным «кощунственным», особенно в преддверии Пасхи.

ASA ответила, что это была «сатирическая игра на общепризнанные религиозные образы, которая помогла ей оставаться в рамках художественной свободы». Жалобы не были удовлетворены.

Рекламный щит Hell Pizza на пасхальную тему в 2014 году, покрытый кроличьей шкурой (рекламирующий «пиццу с кроликом»), также получил жалобы на неуважение к религиозным группам и веганам.

Признавая, что рекламный щит может расстроить детей, в ASA заявили, что он «вряд ли вызовет серьезное и широко распространенное оскорбление для большинства людей», поскольку кролики считаются вредителями, а шкуры были получены от местного мясоперерабатывающего предприятия. Жалобы не были удовлетворены.

Пересечение линии

ASA удовлетворила жалобы на восемь рекламных объявлений Hell Pizza в период с 2005 по 2021 год, в основном те, которые были посвящены ненормативной лексике, изображениям насилия, расизма или сексуальным темам, а не религии.

«Самой ненавистной новозеландской кампанией в истории» стала кампания Hell «Lust» 2006 года, когда компания доставила презервативы в 170 000 домов для продвижения своей пиццы Lust.

Возмущение в основном было вызвано возможностью того, что дети могут подвергнуться нежелательной доставке презервативов. В ASA заявили, что, несмотря на то, что идея безопасного секса имеет определенные основания, кампания «вероятно, оскорбит ряд сообществ». Жалобы были удовлетворены.

Но хотя религия была основным предметом жалоб на рекламу Ада, те из них, которые были поддержаны, не были связаны с религиозными факторами.

Фактически, именно «религиозная идентичность» франшизы пиццы часто упоминалась ASA как причина, по которой спорная реклама не нарушала рекламные стандарты. То есть люди должны ожидать, что кампании Hell Pizza будут мрачными, острыми и шокирующими.

Хотя бренд часто балансирует между провокационным юмором и возможным оскорблением, постановления ASA указывают на сдвиг в сторону поддержки свободы творчества – даже когда затрагиваются религиозные темы, и особенно для брендов с сильной, устоявшейся идентичностью.

Изменение тенденций и границ

Этот сдвиг отражает изменения в новозеландском обществе: сокращение числа людей, идентифицирующих себя как христиане, увеличение числа людей, идентифицирующих себя как агностики или нерелигиозные, а также тех, кто идентифицирует себя как верующих, принадлежащих к более разнообразному спектру конфессий.

Hell Pizza успешно воспользовалась этой культурной тенденцией, раздвигая границы, которые раньше могли вызвать еще большее возмущение.

Бренд также овладел искусством привлечения внимания и освещения в средствах массовой информации, что было бы невозможно при использовании только традиционных методов платной рекламы.

Вызывая общественные дебаты, генерируя жалобы и попадая в заголовки газет, они создали идентичность бренда, которая процветает на негативной реакции, используя ее для дальнейшего освещения и дискуссий.

Как эта стратегия работает применительно к социальным проблемам во все более поляризованном мире, еще предстоит увидеть. Но недавние рекламные щиты Hell «Иди в ад, Грета» в Стокгольме, а также предложения «Соус к мясу» на основе крови и «AfterLife Pay» предполагают, что компания продолжит расширять границы.

Сравните религиозные жалобы с жалобами, связанными с другими социальными проблемами, и что это говорит нам об изменении моральных и этических взглядов, станет предметом нашего следующего исследовательского проекта.

Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.