В последнее время для компаний считается полезным показать, что они являются ответственными корпоративными гражданами. Google рекламирует свои центры обработки данных, работающие на солнечной энергии. Apple рассказывает об использовании переработанных материалов. Walmart описывает свою поддержку местных сообществ.

Однако, согласно новому исследованию доцента Хааса Тима Маккуэйда, у этих нарративов есть некоторые недостатки. Совместно с Эмануэле Колоннелли и Нильсом Гормсеном из Чикагского университета Маккуэйд демонстрирует, как позитивные корпоративные сообщения могут вызывать негативные ассоциации у потребителей, в свою очередь, подталкивая их от политики, поддерживающей корпорации во времена кризиса.

«Даже если вы подаете информацию в позитивном ключе, потребители с ранее существовавшими негативными убеждениями относительно социальной ответственности могут извлечь из памяти в основном негативный опыт», — говорит Маккуэйд. «Таким образом, обмен сообщениями может привести к противоположному результату».

Их результаты были опубликованы в Обзор экономических исследований.

Работа с неисправной памятью

Эти результаты зависят от обновленной модели того, как потребители запоминают информацию при принятии решений. Традиционно экономисты считали потребителей рациональными субъектами, анализирующими все имеющиеся у них соответствующие знания при принятии решения. Маккуэйд и его коллеги опираются на более современное понимание когнитивных функций, согласно которому люди имеют ограниченную память (то есть, как правило, они используют только ограниченный набор информации для принятия решений) и при котором конкретные сигналы могут влиять на то, какую информацию они используют.

Большая часть рекламы опирается на эту предпосылку. Например, если людям звучит старый слоган Snickers «Голодны? Зачем ждать», они могут купить конфеты просто потому, что их побуждают думать о своем голоде, а не думать о том, нужны ли им калории или им лучше потратить деньги на что-то. еще.

Имея такую ​​картину психологии потребителей, исследователи набрали около 7000 участников для проведения опроса, состоящего из четырех частей. Опрос проводился в мае 2020 года, когда многие компании боролись с пандемическими ограничениями, а федеральное правительство обсуждало возможность финансовой помощи.

Пейзаж «недовольства крупного бизнеса»

В первой части опроса задавались основные вопросы о социально-экономическом положении. Второй содержал четыре разных анимационных видеоролика, три из которых использовались для демонстрации различных моделей мышления, а один использовался для создания контрольной группы.

Контрольная группа посмотрела видео, подробно описывающее основные инструкции по заполнению опроса, а также определения таких понятий, как «корпорационная помощь» и «заинтересованные стороны»; остальные видео начинались с этого контрольного сегмента, но включали дополнительный контент. Кто-то представлял крупные компании как относительно плохих граждан: они загрязняют окружающую среду, переплачивают руководителям, недостаточно инвестируют в развитие общества и так далее. Второе видео представило их как добропорядочных граждан. Третий ничего не упомянул о корпоративном гражданстве, но вместо этого говорил об экономической стабильности, обеспечиваемой корпоративной помощью.

После того, как участники просмотрели один из этих четырех видеороликов, их спросили, в какой степени, по их мнению, крупные компании делают то, что должны, когда дело касается экологических, социальных и управленческих целей (ESG). В другом разделе участников спрашивали, насколько сильно они поддерживают экономическую помощь крупным корпорациям. (Порядок третьего и четвертого разделов менялся случайным образом.)

Необработанные результаты этого опроса показали, что люди крайне негативно относятся к корпоративной гражданственности. «Наш первый ключевой вклад показал, что по целому ряду аспектов в обществе широко распространено мнение, что корпорации не делают то, что, по мнению людей, им следует делать», — говорит Маккуэйд. «Мы называем это «недовольством крупного бизнеса», и оно становится необходимым условием того, что мы увидим дальше».

Как позитивные сообщения вызывают негативные ассоциации

Затем исследователи рассмотрели общественную поддержку программ финансовой помощи.

Они обнаружили, что участники опроса, которых видео заставили задуматься о корпоративной социальной ответственности (независимо от того, положительно или отрицательно эта работа представлена ​​в видео), выразили гораздо меньшую поддержку корпоративной помощи, чем те, кто смотрел видео о стабилизации экономики. Фактически, те, кто смотрел видео об усилиях компаний по ESG, положительно выразили меньшую поддержку финансовой помощи, чем те, кто просто смотрел контрольное видео.

«Когда мы побуждали людей думать об этой политике через призму корпоративной социальной ответственности, даже когда мы рассматривали эту работу в положительном свете, тот факт, что уже существовало недовольство крупного бизнеса, означал, что эти сообщения имели неприятные последствия по сравнению с тем, чтобы не дать им ничего вообще никакой информации», — говорит Маккуэйд. «Поскольку воспоминания несовершенны, позитивное обрамление по-прежнему вызывает в памяти негативный опыт», такой как бухгалтерский скандал Enron, различные экологические катастрофы или низкая заработная плата.

Этот эффект был еще сильнее среди участников опроса, которых спросили, насколько хорошо, по их мнению, компании справляются с целями ESG, прежде чем их спросили об уровне поддержки финансовой помощи. Такой особый порядок вопросов, похоже, вызвал еще больше негативных воспоминаний. Отсутствие поддержки финансовой помощи было также сильнее всего среди молодежи и либералов, которые выразили самый высокий уровень недовольства крупного бизнеса.

Найдите сообщение, которое работает

Участники опроса, которым вместо этого показали видео, в котором обсуждается, как помощь способствует экономической стабильности, выразили поддержку этой политике. Другими словами, тема, которую людям предлагается рассмотреть – в данном случае цели ESG в сравнении с экономическим здоровьем – существенно повлияла на их политические предпочтения.

Последствия выходят за рамки корпоративных сообщений и охватывают все сферы влияния и убеждения. Как отмечает Маккуэйд, группы часто пытаются обновить убеждения людей, предоставляя положительную информацию о какой-либо политике или действиях. Компании говорят о своей доброй гражданской позиции; политики рассказывают о своих достижениях.

«Но если предмет или тема, о которой они говорят, относится к той, о которой многие люди имеют негативное мнение, то это, вероятно, не самый эффективный способ заручиться поддержкой, поскольку эффект фрейминга может перевесить любой положительный PR-эффект от общения», он говорит. «Скорее, они, возможно, захотят переориентировать внимание на какую-то другую область политики. Это понимание меняет наше представление об оптимальной коммуникации и оптимальном обмене сообщениями».