США и ЕС готовы вынести решение по историческому делу Google, которое могло бы освободить наши средства массовой информации и наши цифровые рынки от монополии Google. Им следует объединиться для борьбы с монополистической практикой, пишет Клэр Лавин.

Клэр Лавин — научный сотрудник Института открытых рынков ЕС.

США и ЕС находятся на пороге принятия двух исторических решений, которые могут изменить власть Google в цифровой экономике – и вдохнуть новую жизнь в нашу испытывающую трудности прессу.

Американский судья Леони Бринкема и генеральный директор Европейской комиссии по вопросам конкуренции готовятся принять решение об ответственности Google за монополизацию рынка рекламных технологий и, возможно, разработать средства правовой защиты, чтобы ослабить ее мертвую хватку над рекламной экосистемой.

Это критический момент: впервые у регуляторов по обе стороны Атлантики есть шанс синхронно бороться с монополией Google. Их решения зависят от будущего нашей прессы и, как следствие, наших демократий. Тем не менее, недавние сообщения намекнули, что Комиссия могла бы отказаться от своего первоначального предложения развалить Google, упустив шанс на трансформацию, в которой издатели и граждане остро нуждаются в этой сфере.

Google построил свою монополию на цифровую рекламу, выкупив DoubleClick, Invite Media и Admeld. В то время антимонопольные органы разрешили эти слияния, и сейчас это решение многие считают серьезной ошибкой.

Заблокировав места, где издатели показывают рекламу, рекламодатели ее размещают, а также биржу, где торгуются обе стороны, Google применил простую, но разрушительную стратегию. Он злоупотреблял своими информационными преимуществами и прибегал к другим антиконкурентным действиям, чтобы обеспечить себе место незаменимого посредника — издателям и рекламодателям больше некуда было идти — и извлекал прибыль из своих клиентов.

Это нанесло огромный ущерб нашим демократиям и нашей экономике. Газеты зависят от цифровой рекламы, но с трудом удерживаются на плаву. Упущенные доходы вынудили их сократить персонал и закрыть местные офисы. Издатели были отвлечены от качественной отчетности к погоне за доходами от рекламы. Это означает ухудшение освещения в СМИ и снижение качества информации, которую может прочитать общественность.

Обе стороны Атлантики способны исправить эту сломанную систему. Чтобы положить конец конфликтам интересов, которыми пользуется Google, лица, принимающие решения, должны восстановить конкуренцию, отменить слияния, которые они вообще не должны были допускать, и разделить Google.

Это задание не следует рассматривать как новаторское. Это будет не первый случай разделения корпораций. Когда ЕС либерализовал свои энергетические рынки, компаниям пришлось отделить свое производство от транспортировки и распределения, чтобы избежать конфликта интересов.

Сейчас задача, стоящая перед лицами, принимающими решения в ЕС и США, заключается в разработке средств правовой защиты, которые будут работать в обеих юрисдикциях. Просто лишить Google своей биржи рекламы будет недостаточно. как утверждали издатели поскольку Google по-прежнему будет контролировать показ и покупку рекламы.

Как признал бывший руководитель Google, это похоже на то, как если бы NYSE принадлежала Goldman Sachs или Citibank – немыслимая ситуация на финансовых рынках. Google должен быть обязан продавать как минимум биржу рекламы и платформу продаж.

Распад – это начало установления справедливости на этих рынках, но это не конец. Структурные реформы должны сопровождаться четкими правилами, чтобы обеспечить справедливую конкуренцию в будущем. К ним относятся разделение покупателей, продавцов и бирж и требование ко всем фирмам вести торговлю на справедливых, разумных и недискриминационных условиях. Чтобы поддержать свой рекламный бизнес, Google следует запретить использовать свою обширную экосистему, например, поисковые данные о пользователях.

В 2023 году несколько сенаторов США внесли законопроект, отражающий эти решения . Законопроект запрещает крупным корпорациям цифровой рекламы владеть более чем одной частью экосистемы цифровой рекламы и вводит ключевые меры защиты, такие как создание межсетевых экранов для предотвращения конфликта интересов. Эти меры в некоторой степени помогут восстановить справедливость в цифровой рекламе.

Но эта борьба слишком важна, чтобы оставлять ее в рамках одного региона. США и ЕС должны работать вместе, обмениваясь информацией и координируя средства правовой защиты. Это также упростит соблюдение требований со стороны Google, уменьшив риск возникновения лазеек или пробелов в правоприменении.

Каждый регион должен самостоятельно применять структурные меры, поскольку апелляции или изменение политического ландшафта могут подорвать принятые решения. Иными словами, одна область не может полагаться на другую в выполнении домашней работы. Бездействие рискует упустить возможность исправить эти рыночные искажения.

Требование к Google продавать часть своей рекламной деятельности будет иметь серьезные последствия. После многих лет колебаний по поводу технологического распада в ЕС эти решения могут создать важный прецедент. Google — далеко не единственная технологическая монополия в США, которая злоупотребляет своей властью. Власти, используя свои полномочия, могут исправить прошлые ошибки в правоприменении и установить надежные условия до того, как рынки начнут падать.

У ЕС и США теперь есть шанс принять структурные меры, которые сделают нашу цифровую жизнь более свободной и справедливой. Этот шанс нельзя недооценивать или упускать.