«У меня есть навыки, чтобы платить по счетам», — пели Beastie Boys, но факт в том, что некоторые навыки приносят гораздо больше пользы, чем другие. В современном мире, основанном на данных, способность эффективно собирать и интерпретировать информацию может стоить целое состояние. Без этого многим брендам будет не просто бороться за процветание, им даже придется бороться за выживание.

Два основных метода – качественное и количественное исследование – сильно различаются, так каковы их плюсы и минусы? Зачем использовать одно вместо другого? Что даже являются они, ради бога? Рад, что вы спросили.

Краткий ответ: качественные исследования углубляются в «почему», лежащее в основе человеческого поведения и опыта, тогда как количественные исследования сосредотачиваются на «что» посредством цифр и статистического анализа.

Оба метода исследования широко используются компаниями, занимающимися исследованием рынка, и платформами по исследованию потребителей. Они выступают мощным источником информации для маркетологов, рассказчиков, журналистов, психологов, экономистов, бренд-менеджеров, социологов – этот список можно продолжать.

Теперь давайте углубимся в обе методологии и посмотрим, как они могут помочь вам понять аудиторию на гораздо более глубоком уровне.

Что такое качественные исследования?

Качественное исследование — это метод исследования, направленный на понимание мыслей, чувств и опыта людей. Чтобы запечатлеть яркие, подробные истории, раскрывающие все нюансы человеческого поведения, нужно выходить за рамки цифр. Хорошим примером качественного исследования в действии является тот факт, что 37% интернет-пользователей говорят, что они в основном читают обзоры, когда ищут информацию о брендах, продуктах или услугах, а 34% говорят, что доверяют тому, что обнаруживают.

Примеры качественных исследований

Как и следовало ожидать, существует несколько форм качественных исследований:

Интервью один на один – или даже просто глубокие, содержательные разговоры – отличный способ раскрыть личные истории и объяснения, которые другие методы могут упустить.
Фокус-группы собирайте вместе несколько людей для оживленных дискуссий, часто выявляя различные точки зрения, которые не выявляются в индивидуальных интервью.
Интернет-форумы и открытые опросы также могут стать золотой жилой для качественных исследований.

Все эти форматы дают участникам возможность выражать свои мысли в удобном для них темпе, что облегчает получение широкого спектра опыта.

Плюсы и минусы качественных исследований

Качественные исследования выигрывают, когда дело доходит до создания глубокого контекстуального понимания. Как мы видели, все дело в раскрытии «почему», стоящем за поведением, что помогает исследователям исследовать эмоции и мотивацию так, как не могут сопоставить простые цифры.

Однако из-за большого количества деталей сложно разглядеть лес за деревьями. Хотя это редко является проблемой в лесной промышленности, это может вызвать ужасный «аналитический паралич» в исследованиях потребителей. Кроме того, поскольку качественные данные обычно поступают от небольших групп, полученные результаты могут быть не репрезентативными для более крупных групп населения, что затрудняет обобщение результатов.

По своей природе качественные данные довольно субъективны, что может открыть дверь к классической проблеме предвзятости исследователя.

Наконец, анализ качественных данных обычно требует времени и опыта – хорошо, если они доступны, и не очень хорошо, если их нет.

Несмотря на эти препятствия, качественные исследования неоценимы для выявления человеческого фактора, помогая брендам разрабатывать более чуткие стратегии.

Что такое количественные исследования?

Количественное исследование — это метод исследования, который использует числовые и статистические методы для измерения поведения, мнений или событий. Он обеспечивает основанную на данных основу для выявления тенденций и прогнозирования результатов. Хорошим примером количественного исследования в действии является понимание того, что люди в возрасте 65 лет и старше на 67% реже участвуют в езде на велосипеде по сравнению со среднестатистическим человеком.

Примеры количественных исследований

Количественные исследования обычно опираются на структурированные методы:

Опросы — это проверенный метод количественного исследования, использующий структурированные вопросы для сбора стандартизированных ответов от больших групп. Когда-то в этом участвовала армия исследователей с планшетами и анкетами; сегодня все это онлайн. В любом случае цель одна: помочь исследователям выявить закономерности и сделать надежные обобщения.
Эксперименты также важны в количественных исследованиях. Тщательно контролируя различные переменные, исследователи могут выявить причинно-следственные связи, например, как изменение дизайна рекламы может неожиданным образом повлиять на поведение потребителей.
Структурированные наблюдения – это всего лишь причудливое название для записи конкретных моделей поведения, которые наблюдает исследователь, используя согласованный контрольный список – тщательно записывайте конкретные модели поведения или события, позволяя исследователям количественно оценить и проанализировать их в таких условиях, как рабочее место.

Плюсы и минусы количественных исследований

Количественные исследования дают результаты, которые можно обобщить на более крупные группы населения. Его структурированный, объективный подход сводит к минимуму предвзятость исследователей и предоставляет четкие и надежные данные.

Но такой акцент на цифрах имеет ограничения. В то время как количественный метод измеряет «что», количественный метод часто упускает из виду «почему». Закрытые опросы и контролируемые эксперименты могут упустить из виду более глубокие мотивы, определяющие поведение человека, поэтому рисуемая ими картина не является действительно полной.

Несмотря на эти проблемы, количественные исследования имеют жизненно важное значение, когда речь идет о выявлении тенденций и точном принятии стратегических решений, особенно в сочетании с качественной информацией.

Ключевые различия между качественными и количественными исследованиями

Основным отличием качественных и количественных исследований является их направленность. Как мы уже говорили, качественные исследования стремятся понять «почему», изучая эмоции и переживания, тогда как количественные исследования измеряют «что» со статистической точностью. Если у вас возникло подозрение, что ни одна из этих техник сама по себе не достаточна, вы будете правы.

Магия исследования смешанных методов

Сочетание качественных и количественных исследований — вот где действительно начинает происходить волшебство. Исследования смешанных методов объединяют глубину качественного понимания с широтой количественных данных для более полного решения сложных вопросов – что для нас звучит как беспроигрышный вариант.

Например, количественные данные могут показать, сколько клиентов удовлетворены, а качественные данные объясняют почему, предоставляя более богатую и детальную перспективу.

Смешанные методы исследования могут применяться последовательно (начиная с одного метода и заканчивая другим) или одновременно (используя оба метода одновременно). Такая гибкость делает его особенно ценным в таких областях, как здравоохранение, образование и социальные науки.

Хотя исследование смешанными методами обычно требует больше ресурсов, оно надежно дает более глубокие и действенные идеи, которые приводят к более эффективному принятию решений.

Различные методы сбора данных для качественных и количественных исследований.

Качественные исследования используют различные методы сбора данных:

Глубинные интервью являются основным способом сбора качественных данных. Обычно это полуструктурированные беседы, в которых участники могут свободно делиться своими мыслями и чувствами. Гибкий формат помогает раскрыть более глубокие знания, поскольку участники могут исследовать темы, которые для них наиболее важны.
Фокус-группы собрать небольшое количество участников для обсуждения определенной темы в группе. Взаимодействие между членами группы может вызвать новые идеи и раскрыть точки зрения, которые могут не проявиться в индивидуальных интервью. Исследователи часто используют этот метод для сбора отзывов о продуктах, услугах или маркетинговых сообщениях.
Наблюдение участника предполагает погружение исследователя в изучаемую среду, наблюдение за поведением и взаимодействиями в реальном времени. Этот метод полезен для выявления социальной динамики, группового поведения и тонких невербальных сигналов, которые участники, возможно, не смогут выразить словами.

Напротив, количественные исследования опираются на такие методы, как:

Опросы со структурированными вопросами – часто множественный выбор или рейтинговые шкалы – для сбора стандартизированных ответов от большого числа участников. Это позволяет исследователям выявлять закономерности, тенденции и корреляции среди широкой демографической группы и является наиболее распространенным методом сбора данных количественных исследований.
Структурированные наблюдения где исследователи систематически записывают поведение или события для статистического анализа.

Если ты забудешь все остальное, запомни это

Очевидно, мы надеемся, что каждое слово здесь останется с вами навсегда, но если нет, то, возможно, самый главный вывод из этого блога заключается в том, что, хотя качественные и количественные исследования сами по себе сильны, именно когда они собираются вместе, все становится по-настоящему интересно.

Зачастую это ключ к выявлению и определению аудитории. и понимание того, как, где и когда достичь их для достижения максимального эффекта.

Для этого все больше и больше брендов и маркетологов обращаются к данным профиля аудитории, таким как GWI, для массового анализа поведения и восприятия аудитории, чтобы они могли адаптировать свою деятельность к своим потребителям. Но это другой блог для другого дня.