В статье приведены параллели между законами военной стратегии и маркетингом, в частности с контекстной рекламой. Вы вряд ли найдёте в ней фишки, которые можно пойти и сразу применить. Более того, я постараюсь объяснить, что такие фишки бесполезны. Скорее, это статья про подход, принципы, мышление, которое позволяет существенно увеличить вероятность позитивного результата. В первую очередь будет полезно рекламодателям.

При написании использована книга Э. Лютвака «Стратегия. Логика войны и мира», также учтён опыт реальных клиентских проектов.

Автор статьи — руководитель и основатель агентства контекстной рекламы Direct All-in Филипп Царевский. Официальный эксперт Яндекса по обучению, автор книги «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею», вошедшей в топ-20 деловых книг-2016.

В своё время я много читал так называемую «бизнес-литературу», и в конце концов глубоко разочаровался в ней. Книги одной идеи, кейсы кока-колы, не применимые в простом бизнесе, фишки в отрыве от стратегии, скудность и неполнота мысли. В результате скорее я дополнял книги, чем они меня.

Тогда я перешел на несколько другую, более фундаментальную литературу, в которой о бизнесе и маркетинге напрямую ничего не говорится, но объясняются важные законы человечества. Со временем появилось понимание, как переносить понимание из одной области в другую, казалось бы совершенно не связанную. Например, почитав Платона, я понял, что такое УТП.

Одной из таких книг была работа Эдварда Лютвака по военной стратегии. Ключевые принципы из неё я перенес на разные сферы бизнеса, в частности, на контекстную рекламу и маркетинг.

В этой статье я хочу максимально просто и понятно провести аналогию между маркетингом и военной стратегией на примере контекстной рекламы, т.к. мы специализируемся именно на ней. Показать, что в маркетинге работают ровно те же законы. Их применение позволило нам давать отличный результат своим клиентам в более чем 80% случаев. А это для агентства контекстной рекламы, работающего с бюджетами до миллиона, очень и очень высокий показатель. (Измерялся он как поштучно, так и при оценке повторных продаж.)

Существует два способа ведения войны: на истощение и маневренный. Война на истощение – выбор больших и богатых: залить все деньгами, оружием, идти в лоб и гнуть свою линию напрямую. Маневренная война – выбор не обладающего большими ресурсами государств. Оно не может бить в лоб, слишком мало шансов, и ему приходится искать обходные пути и слабые стороны соперника, который из-за своей силы менее поворотлив и слишком бюрократизирован.

Сильных единицы, в контекстной рекламе это большие игроки с огромными бюджетами, которые прочно занимают верхние позиции, и выбить их оттуда сложно. Таких очень мало, и в этой статье далее будем говорить о подавляющем большинстве рекламодателей – тех, кому приходится использовать маневры и выживать в борьбе с акулами.

Краткий ликбез. Военную стратегию условно можно поделить на 5 уровней, от простого к сложному:

1. Технический

Борьба вооружения и инструментов. Представим себе драку, в которой один человек вооружен ножом, другой пистолетом. На этом уровне победит пистолет.

2. Тактический

Поведение в конкретной ситуации и обстановке, в каждом конкретном локальном бою. Здесь важно мастерство, навыки, мотивация, дисциплина, лидерство, смелость, смекалка.

Возвращаясь к той драке, если представить себе, что один из них чемпион по ножевому бою, а другой взял пистолет впервые в жизни, да ещё и дикий трус, то шансы, как минимум, выравниваются.

3. Операционный

Проведение операций, в которых между собой взаимодействуют разные подразделения, виды войск. На первый план здесь выходит хорошо продуманная стратегия сражения, взаимодействие между частями, грамотное командование, предварительный сбор информации.

Побеждает тот, кто лучше всё продумал. На этом уровне впервые включается голова. Если в той драке человек с пистолетом будет умнее, продумает стратегию, например, пристреляет сначала оружие, обойдет с фланга, то шансы его снова вырастут.

4. Уровень театра военных действий

Его ещё называют уровнем фронтов. Война всегда идет на нескольких фронтах, причем не только территориальных, но и в пропаганде, дипломатии, обеспечении. И недостаточно выиграть только на поле боя. Здесь побеждает тот, кто побеждает на большем количестве фронтов, у кого эти фронты в балансе. Проигрыш на одном фронте может как усилить другой фронт, так и ослабить его.

Например, США во Вьетнамской войне проиграли на фронте пропаганды, и из-за этого проиграли всю войну. Продолжая пример с дракой, если человек с ножом скажет, что у его сообщников в заложниках дети, то есть победит на другом фронте, то второй человек 10 раз подумает, прежде чем его застрелить.

5. И наконец, большая стратегия

Это уровень итоговых результатов всех предыдущих уровней. Здесь побеждает тот, кто достиг своих целей и в итоге устанавливает новые правила игры (границ, отношений и т.д.). Если в драке один проиграет, но это приведет к изменению законодательства (что и было его целью), то проиграв, он на самом деле выиграет, потому что достиг своей цели.

Как итог, в войне побеждает тот, кто:

• Побеждает на более высоком уровне
• У кого все уровни сбалансированы между собой. Сложно выиграть на высоком уровне, не имея никакого оружия.

Теперь давайте перенесем всё это на контекстную рекламу.

Сервисы автоматизации, биддеры, макросы и т.д. Всё это замечательно, но если полагаться только на них, то результат будет на уровне случайного ( как в названии моей книги: «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею»).

К сожалению, многие специалисты и агентства огромное внимание уделяют именно этому уровню, считая технику своим ключевым преимуществом, а не инструментом усиления других уровней.

В первую очередь это уровень навыков, опыта, интуиции. Здесь работает бОльшая часть рынка. Зачастую это хорошие специалисты, которые могут качественно сделать по заданному алгоритму, готовому шаблону, порой даже самостоятельно созданному.

Люди бесконечно ходят по конференциям, ищут новые приемы, выпытывают кейсы, и стараются разово применить их. Многое из этого, конечно, работает, но большинство приёмов, сработавших в одной кампании, не срабатывают в других.

И, конечно, шаблонный подход по-прежнему оставляет результаты на уровне лотереи, потому что каждая ситуация особенная – бюджеты, цели, история, бизнес-модель, ЦА, чеки, качество, уровень донесения, чек и многое-многое другое. Хотя эта лотерея уже с более высокой вероятностью позитивного результата.

Ещё одна интересная характеристика этого уровня – когда результата нет, начинается бездумный перебор вариантов, в надежде, что какой-то прокатит, как волны атаки, одна за одной, в которых погибает огромное количество солдат.

На нём, к сожалению, работают немногие, хотя именно этот уровень ключевой – для каждого случая продумывается своя, индивидуальная стратегия. Пока этот уровень пропустим, чтобы далее изучить его более внимательно.

Если компания выиграла на других фронтах (узнаваемый бренд, сильные точки взятия контактов на сайте, хороший продукт, мощный отдел продаж, налажены процессы), то проблем с контекстом, скорее всего, не будет. Даже слабо и шаблонно настроенная кампания принесет результат в данном случае.

Но если на этом уровне остальные фронты слабые, то вся нагрузка ляжет на операционный уровень, там нужно будет проявить огромное мастерство, хотя и оно ничего не гарантирует. В этом случае есть несколько видов поведения специалистов и агентств контекстной рекламы:

• Многие отказываются работать с кем-то, у кого эти уровни слабые. Именно потому, что прекрасно знают, что результат они могут дать только таким клиентам, у кого уже всё хорошо.

• Некоторые выходят за рамки контекстной рекламы, берут и другие зоны, или стараются хотя бы дать советы, чтобы их усилить. Мы, например, делаем аудит сайта, при необходимости прослушиваем звонки. И делаем всё возможное на уровне операционном.

• Большинство же специалистов и агентств возьмут любого клиента, и если не будет результата, всё свалят на другие фронты. И в целом, конечно, будут правы, хотя толку от их правоты никакого для них самих — клиент уйдёт.

В начале я говорил, что мы даем результат в 80% случаев. Ещё в 15% именно поражения на других фронтах не дают получить результат. И в 3-5% случаев мы неверно выбираем стратегию изначально.

В целом же рынок настроен на то, чтобы не брать на себя ответственность за другие фронты и сделать по шаблону на тактическом уровне. Поэтому по факту результат зависит только от вас, как рекламодателя, и от ваших других фронтов. Хотя, на мой взгляд, на других фронтах удается победить немногим, и хороший специалист тем и отличается, что умеет давать результат там, где другие плывут по течению. По крайней мере, существенно увеличить вероятность.

В среднем по рынку я вижу результат в лучшем случае в 60% случаев, а обычно куда меньше, 20-30% — именно из-за такого подхода. (Цифры основаны на общении с коллегами, специалистами, руководителями агентства, клиентами, которые не получили результат в другом месте и получили его у нас).

Уровень общей стратегии

На этом уровне побеждают только рекламные системы, потому что они задают общий вектор, а все остальные играют по их правилам ☺

Тактика и техника у всех уже более-менее в порядке, а вот здесь уже нужно подумать.

От чего зависит успех на этом уровне на войне?

• Тщательно собранная информация – о противнике и его слабых местах, местности, рельефе, погодных условиях. Без этого любой план обречен на провал.

В маркетинге необходимо собрать всю информацию, глубоко погрузиться в бизнес, пообщаться с клиентом и с его клиентами, проанализировать внимательно статистику, изучить конкурентов. Общего брифа на 20-30 вопросов явно недостаточно.

• Информация о самих себе. Допустим, у нас есть танки. Но если мы не знаем, в каком они состоянии, какой расход топлива, какая у них скорострельность, дальность стрельбы, безопасное расстояние, толщина брони, то нам сложно будет использовать их эффективно.

Поэтому тут важнее даже не то, насколько сильны технический и тактический уровень, а насколько хорошо мы их знаем. Хотя, конечно, сильные технический и тактический уровень значительно упростят жизнь.

В данном случае крайне важно понимать принципы работы рекламных систем, знать методы и приемы, которые есть в арсенале, хорошо понимать, что можно сделать, а что нет, что можно прогнозировать, а что сродни гаданиям на кофейной гуще. И усиливать эти уровни – мотивировать специалистов, распределять нагрузку, обучать их, подключать новые системы.

• Сильный план под конкретную ситуацию, исходя из всех существующих данных.

В контекстной рекламе он должен учитывать бюджеты, цели, историю рынка, бизнес-модель, ЦА, качество, уровень донесения, средний чек и многое-многое другое – всего мы выделяем более 20 параметров. Например, перед началом сотрудничества мы всегда разрабатываем индивидуальную стратегию, и только после этого оцениваем сроки, стоимость и бюджеты для конкретного клиента.

• Грамотное командование – необходимо, чтобы каждый понимал свою задачу и выполнял её четко.

В рекламе это управление проектами. Агентства, в которых есть сильные менеджеры проектов, дают результат куда более чаще и стабильнее.

• Обработка и интерпретация информации во время сражения. Ситуация может постоянно меняться, план может не сработать, противник тоже что-то делает, и на это нужно реагировать. Всё было бы слишком просто, если бы не было противника со своим планом. Непредвиденные обстоятельства будут всегда.

В рекламе необходимо постоянно вести и анализировать кампании, копить статистику, принимать решения по ходу дела, сверять реальность с планом, импровизировать.

• Налаженная коммуникация и координация между разными войсками. Когда в бой идут целые армии, подходят резервы, поддерживает артиллерия и авиация, крайне важно, чтобы они действовали слаженно, чтобы авиация случайно не разбомбила своих же, чтобы все друг друга усиливали, а не действовали разрозненно.

В маркетинге это не менее важно, и здесь ключевое – взаимодействие исполнителей с заказчиком. Заказчику есть смысл погрузиться, чтобы согласовать общий вектор, ключевики и объявления, потому что он разбирается в своём бизнесе куда лучше.

Важна полная прозрачность, чтобы исполнитель понимал картинку бизнеса, а заказчик видел, что происходит с его рекламными кампаниями. Должно быть взаимное обучение. Кроме того, желательно, чтобы разные подрядчики тоже взаимодействовали между собой, чтобы их действия были согласованы. Без этого все работают в темноте и наощупь, поэтому принимают неверные решения.

• И наконец, оперативные меры. Т.к. мы говорим о маневренной войне, необходимо, собственно, придумать маневр, который позволит найти слабое место противника. На войне это обходы с фланга, захват отдельных важных участков, удары по тыловым объектам, перекрытие подступов к полю боя для резервов и др..

Аналогичные маневры существуют и в контекстной рекламе. Например, в любой тематике можно найти отличные неочевидные синонимы, которых большинство конкурентов не догадалось использовать (удары с фланга). Можно выбрать буквально несколько важных ключевиков и сфокусироваться только на них (захват важных участков). Можно работать с холодной аудиторией на более широком этапе воронки, завлекая их на лид-магниты (перекрытие доступа к полю боя). Это лишь самые очевидные, всего же таких мер – десятки.

А что есть кроме войны? Говорят, что мир, и сильно заблуждаются. Миром обычно называют отсутствие горячих фронтов, реальных боевых действий. Но ожесточенные сражения на фронтах информации, пропаганды и дипломатии не утихают. Значит ли это, что кругом война?

Не совсем. Автор книги говорит, что война – это противостояние двух воль, у которых пересеклись интересы. Там, где интересы полностью сходятся и тождественны, нет войны. А если нет войны, то не нужна и стратегия, не нужны никакие маневры. Только честность, искренность, открытость – всё это приближает к общей цели. И это я не философии ради.

К сожалению, многие забывают, что воюем мы исключительно с конкурентами, и больше ни с кем. Если бизнес воюет со своими клиентами, в долгосроке проигрывают оба. Если рекламодатель и исполнитель воюют между собой, им не разработать хорошую рекламную кампанию. В итоге один потеряет время и деньги, другой потеряет клиента, который мог бы кормить его ещё долго, заказывая ведение, дополнительные услуги, приводя других клиентов.

Если вы рекламодатель:

• Побеждайте на разных фронтах
• Ищите сильных на операционном уровне подрядчиков
• Стройте с ними коммуникацию
• Дайте им достоверную информацию, и побольше
• Помогайте им получить результат
• Наладьте системы сбора информации, внедрите системы аналитики

Если вы маркетолог:

• Не гонитесь за фишками и кейсами, они краткосрочны
• Учитесь погружаться в бизнес клиента
• Помогайте клиенту на других фронтах
• Вовлекайте клиента, обучайте его
• Развивайтесь в теме стратегии, изучайте возможности для маневра
• Учитесь управлять проектами
• Регулярно проводите аналитику
• Изучайте собственный тактический и технический уровни и развивайте их