Рассказываю о результатах четырехмесячного тестирования комьюнити-маркетинга.

В мире социальных сетей есть темы и бизнесы, которые на первый взгляд совершенно не укладываются в понятие SMM-продвижение. Иными словами, что-то будет продвигаться хорошо, а что-то только израсходует ресурсы впустую.

Есть еще одна область очень специфическая и, казалось бы, довольно скучная – сфера регламентированных закупок. Активно, но корректно похайпить на этой теме вряд ли получится, но и её можно сделать интересной, если постить в социальных сетях полезные видеоролики, мемы и раскладывать по полочкам новые законодательные акты, а самое главное дать возможность специалистам общаться между собой.

Изучив рынок, понял, что искусственно созданных брендами сообществ в этой теме не так много. Обратил внимание на группу ВКонтакте – «Закупочная». На момент написания статьи – конец сентября – в ней состояло 2000 участников.

Пообщался с комьюнити-менеджером «Закупочной» Ярославой Бабкиной, чтобы узнать, как и зачем было создано это сообщество. Она поделилась кейсом по созданию платформы для общения заказчиков, обмена опытом, получения прямой информации от компаний, подпадающих под 223-ФЗ.

Рассказываем о том, как в рамках отдельно взятого сообщества выстроить диалог между специалистами и привлечь экспертов рынка для обсуждения существующих проблем, а также совместного поиска эффективных инструментов их решения.

Во-первых, начнем с того, что в ТЭК-Торг работает мощная экспертная команда, которая уже много лет оказывает своим заказчикам консультационную поддержку. Эти скиллы можно использовать не только для внутренних задач, но и делиться с рынком. Возникла идея создать платформу для взаимодействия с широким кругом участников, где каждый будет иметь возможность задать вопрос, высказать свое мнение, поделиться результатами и достижениями, обсудить изменения законодательства и поучаствовать в формировании общественного мнения по вводимым законопроектам. И да, мы хотели, чтобы наших экспертов знал рынок, мы готовы делиться.

Во-вторых, когда ты работаешь с крупными клиентами, которых знает весь рынок, то конечно же ты сталкиваешься с тем, что тебя воспринимают как монобизнес. Создав сообщество, мы хотели сказать – мы открыты рынку, развиваем свои сервисы, очень многое умеем и даем нашим клиентам. Приходите и узнайте.

В-третьих, чтобы обсуждать проблемы и предложения заказчиков и представлять их интересы в законодательных органах.

Ну и наконец, в-четвертых, чтобы нести свои ценности в сферу закупок, главные из которых — открытость и готовность к изменениям.

Проанализировав существующие форматы и платформы общения заказчиков, выяснили, что ниша свободна и есть все шансы создать качественное комьюнити закупщиков. А главное, на это есть прямой запрос.

Еще на этапе анализа мы поняли, что с помощью сообщества можно выстроить диалог с прямыми пользователями, кто каждый день работает и закупает в условиях государственного регулирования, собрать мнение и сформировать позицию по вводимым законодательным изменениям, применить экспертные навыки и конечно же заявить о себе.

Мы решили, что в сообществе должен быть яркий публичный лидер-эксперт или несколько таких лидеров, плюс классический комьюнити-менеджер, которые будут сопровождать участников, разворачивать дебаты и создавать экологичное взаимодействие.

Мы планировали создать новое сообщество, в котором пользователи могли бы получить профессиональные ответы на вопросы по 223-ФЗ, развивать свои компетенции, делиться мнениями и опытом, получать признание за свои достижения, научиться больше зарабатывать и меньше уставать от выполнения своих обязанностей.

Ядром сообщества должны были стать практики из числа лучших специалистов по закупкам в России.

Главным преимуществом сообщества должно стать то, что эксперты будут не только отлично разбираться в закупках, но и создавать тёплую дружелюбную атмосферу, позволяющую раскрыться каждому участнику сообщества.

Мы знали, что аудитория должна общаться там, где ей удобно, а потому выбрали ВКонтакте. Эта социальная сеть наиболее полно отвечала целям создания и существования комьюнити:

• ее использует значительная часть целевой аудитории
• в ней можно создавать контент на стене от имени сообщества
• есть возможность делить темы обсуждения и быстро находить нужную
• удобно хранить видео и фотоматериалы
• удобно организованы дискуссии
• виральный контент может вируситься за счет репостов
• легко продвигать сообщество через таргетированную рекламу

Долго сомневались по поводу чата в Телеграме, но отказались от него по ряду причин:

— нет возможности структурировано хранить контент (в том числе видео) внутри чата;

— чат сложно продвигать, ведь в Телеграме реклама закупается вручную, а каналов с большим количеством нашей целевой аудитории в Телеграме мало.

Дополнительно, кроме самой группы во ВКонтакте, с сообществом мы общаемся через еженедельные email-рассылки, на онлайн- и очных конференциях.

На этом же этапе нам предстояло сформировать портрет целевой аудитории. С одной стороны, тут все понятно: аудитория – это закупщики, которые должны проводить закупки по 223-ФЗ. Она, как правило, делится на две большие группы: линейный специалист по закупкам и топ руководитель направления, в том числе включающего блок закупок.

С другой стороны, аудитория довольно специфическая и для того, чтобы стать живым, сообщество должно удовлетворять как их профессиональные, так и информационные желания.

Мы понимали, что если от первой категории — линейных специалистов по закупкам — можно было ожидать большого количества вопросов и UGC-контента в виде личных историй, эмоциональную отдачу, то над второй аудиторией пришлось поломать голову. Пообщавшись с участниками, стало понятно, что вторую аудиторию можно привлекать в качестве экспертов, авторов постов и материалов для СМИ, призывать делиться опытом.

Проанализировав ситуацию, мы приняли решение создать открытую группу и первое время самостоятельно наполнять ее контентом: информационным, образовательным, развлекательным и продающим. С учетом специфики аудитории также определили необходимые пропорции в подаче материала: информационный — 10-20%, образовательный — 50-60%, развлекательный — 20-30% и продающий 5-10%.

Для этих целей мы использовали максимальное количество форматов контента:

• вебинары
• текстовые посты
• статьи-лонгриды
• мемы
• комиксы
• короткие видео
• прямые эфиры
• дорожные карты
• чек-листы
• майндмэп
• инфографику

1. Составили контент-план на неделю. Помимо тех мероприятий, которые уже проводили для заказчиков, для участников комьюнити решили попробовать формат еженедельных прямых эфиров в формате вопрос-ответ с внутренними экспертами компании.

2. Прописали бюджет на тестирование рекламных кампаний.

3. Определили состав рабочей группы.

4. Обозначили KPI. В этом пункте решили, что сообщество можно считать успешным, если будет выполнено одно или несколько условий:

• закупщики будут рекомендовать друг другу сообщество как полезное
• количество подписчиков и динамика роста аудитории будут увеличиваться
• охват, цитируемость и виральность будут расти
• будут поступать предложения от сообщества по изменению НПА (для дальнейшей их трансляции в ФОИВы)

Отстройка от основного бренда была нужна для привлечения новой аудитории, чтобы не ограничивать сообщество действующими заказчиками площадки. Независимое, пусть и номинально, сообщество быстрее привлечет активных участников, от которых можно ожидать искренней коммуникации.

Участники сообщества ежедневно вместе обсуждают вопросы, связанные с закупками. Одни вопросы задают, другие на них отвечают, меняясь ролями. Они читают посты на стене сообщества, смотрят вебинары, делятся своим опытом и идеями друг с другом.

• планировать контент для разных сегментов сообщества
• открывать горячие темы
• расширять активное ядро сообщества
• просить участников высказать мнение для СМИ/блока/стены сообщества/для законодателя
• брать у участников интервью
• просить задавать вопросы

Один из примеров – разъяснение проекта постановления Правительства. Стоит только понятным языком расписать и приправить юмором, как пост находит отклик.

Видеоролики также позволяют раскрыть подробно определённые темы. Например:

И очень хорошо работают Live-трансляции – результаты выбиваются из средних в положительную сторону, особенно по количеству комментариев.

Но были и неудачные форматы. Например, мы слишком рано попытались внедрить регулярный вовлекающий лайфстайл контент, было мало комментариев и от формата отказались. Ждем, когда традиции сформируют сами участники комьюнити J

Главным результатом для нас стали, конечно, не две тысячи подписчиков. Тут важно, что процент релевантной аудитории стремится к 100, и что основная часть публикаций находит отклик пользователей. Под живыми трансляциями люди действительно обсуждают темы и задают вопросы. Пользователи уже поняли, что по большому счёту это единственная общающаяся в соцсетях площадка и страница, на которой можно задать вопрос и получить ответ не только от экспертов, но и от коллег. А еще здесь собрана вся самая важная информация о законодательстве и процедурах, и рассказывается она простым языком.

В данном случае мы видим фактически искусственно выращенное сообщество вокруг бренда, которое подкармливается его экспертным контентом – это похоже на обычный SMM, но с большим вовлечением.

Тема интересная, задачи у основателей сообщества непростые, но реализуемые. Как будет развиваться история дальше, обсудим по итогам шести месяцев работы. Надеюсь, что к этому моменту организаторы смогут протестировать максимальное количество форматов, получить чёткую картину и поделиться опытом использования наиболее эффективных инструментов.