ЧИКАГО, ИЛЛИНОЙС — 14 НОЯБРЯ: Над входом в магазин Burberry на Мичиган-авеню вдоль Великолепной мили висит вывеска, 14 ноября 2024 года в Чикаго, штат Иллинойс.
Скотт Олсон | Новости Getty Images | Гетти Изображения
ЛОНДОН — Барберри стремится вернуть покупателей и повысить падающие продажи, переориентировавшись на исторические модели и эффектные вещи в рамках масштабных планов реконструкции, призванных возродить упадочное состояние роскошного дома моды.
Стратегическая перестройка Burberry Forward, о которой было объявлено в четверг, направлена на то, чтобы восстановить связь бренда с его «первоначальной целью», одновременно применяя более дисциплинированный подход к выбору продукции с акцентом на основные пальто и шарфы, заявили в компании.
После этого объявления акции подскочили более чем на 22%, что стало самым большим внутридневным приростом за всю историю. Акции завершили день ростом на 18,7%. Акции упали примерно на 39% с начала года.
Аналитики положительно отреагировали на эту новость, указав на потенциальный «поворотный момент» для находящегося в боевой готовности бренда.
Шульман представляет новое видение
Эти планы дают первое представление о репозиционировании Burberry под руководством нового генерального директора Джошуа Шульмана, который пришел в июле из Michael Kors и стал четвертым генеральным директором бренда за последнее десятилетие.
«Сегодня мы действуем срочно, чтобы скорректировать курс, стабилизировать бизнес и подготовить Burberry к возвращению к устойчивому и прибыльному росту», — заявил Шульман в своем заявлении.
Барберри
Шульман сказал, что за последние годы бренд слишком далеко отошел от своих основных продуктов, дистанцируя потребителей и уделяя слишком много внимания нишевым продуктам, а не предметам наследия. Он также отметил, что «стратегия подъема» бренда привела к тому, что цены, особенно на изделия из кожи, не соответствовали его положению на рынке.
«Теперь у нас есть четкая основа, позволяющая возродить интерес к бренду, улучшить нашу деятельность и создать долгосрочную ценность. Опираясь на наш прочный фундамент, я уверен, что лучшие дни Burberry еще впереди», — добавил он.
Эти планы были реализованы вместе с промежуточными результатами Burberry за 2024 год, в результате которых продажи упали на 20% второй квартал подряд.
«Поворотный момент» для борющегося Burberry
Снижение показателей происходит на фоне более широкого спада в секторе предметов роскоши: рынок предметов личной роскоши в этом году сократится на 2%. Однако аналитики уже давно указывают на присущие компании недостатки: сменявшие друг друга генеральные директора безуспешно пытались возродить бренд и поднять его имидж.
Пирал Дадхания, аналитик RBC Capital Markets, сказал, что план капитального ремонта, представленный в четверг, был запланирован давно и должен позволить бренду отточить свои сильные стороны.
«Сосредоточение внимания на наследии и верхней одежде — это то, чего мы ждали с точки зрения стратегии, поскольку, на наш взгляд, это предлагает больше аутентичности в менее конкурентной категории», — сказал Дадхания в заметке.
Мамта Валеча, дискреционный аналитик по вопросам потребителей компании Quilter Cheviot, назвала это «поворотным моментом в очень трудный период».
Пешеходы проходят мимо витрины магазина британского модного бренда Burberry в центре Лондона, 2 сентября 2024 года.
Генри Николлс | Афп | Гетти Изображения
Глава Citi по исследованию рынка предметов роскоши Томас Шове заявил, что ожидает увидеть «значительные изменения» в области дизайна продуктов, ассортимента, архитектуры ценообразования, дистрибуции и коммуникаций, при этом не отходя от глобального позиционирования люксовых брендов.
Смена стратегии последовала за слухами о том, что Шульман примет стратегию «британского тренера», используя методы своего бывшего работодателя, чтобы ориентироваться на более амбициозных потребителей. Такие методы могли бы включать удвоение количества торговых точек и увеличение присутствия розничных продавцов, торгующих по сниженным ценам.
Янмей Тан, аналитик Third Bridge, в четверг приветствовал переход к более дорогой роскоши, но сказал, что успех общей стратегии будет во многом зависеть от способности Шульмана согласовать свое видение с видением дизайнеров компании.
«Burberry мог бы черпать вдохновение из таких брендов, как Louis Vuitton, балансируя между высококачественными, художественными коллекциями и доступными базовыми предметами, сохраняя свое британское наследие на переднем плане. Успех этой стратегии будет зависеть от соответствия деловой хватки Шульмана и творческого видения Ли». «, сказала она.
В конце прошлого месяца Bernstein повысила свой рейтинг до уровня выше, заявив, что компания, похоже, «нашла на правильный курс» после назначения Шульмана. Вскоре после этого этому примеру последовал HSBC.
EUROPEAN UNION 