Компания M&M’s только что объявила, что откажется от своих знаменитых персонажей на неопределенный срок. Обвинен в вокизме американскими консервативными правыми. (Fox News), исчезает важная часть «повествования» о M&M’s. Эти маленькие персонажи, которые сделали бренд успешным и очеловечили его, теперь стали частью прошлого. В этой статье я кратко вернусь к этому делу и дам вам свой анализ. Для меня это возможность обратиться к глобальной теме поляризация и риски, которые несут бренды во все более фрагментированном обществе.

---

M&M’s и вокизм: ретроспектива фиолетового футляра M&M’s

23 января 2023 года M&M’s объявила в твите (ниже), что отказывается от использования своих ультра-известных персонажей из шоколадных конфет. Вина фиолетовых M&M’s, появившихся в 2022 году, должны символизировать сообщество ЛГБТК+.

Это прибытие вызвало гнев консервативных течений и особенно Fox News. Нападки со стороны его звездного ведущего Такера Карлсона вынудили M&M’s отступить и приостановить использование своих маленьких персонажей, обвиненных в вокизме.

Этот случай показывает, что бренды сильно рискуют, когда решаются на слишком «коннотированных» основаниях. Но почему M&M’s решили, что им нужно создать персонажа («Фиолетовый»), чтобы символизировать сообщество ЛГБТК+?

---

Pinkwashing, элемент брендинга

В 2017 году исследование в США показало, что 64% клиентов, близких к ценностям ЛГБТ, заявили, что хотели бы отдавать предпочтение брендам, использующим такое же маркетинговое позиционирование. . Поскольку бренды по определению стремятся завоевать наибольшую долю рынка, «отмывка» была неизбежна.

Чтобы контекстуализировать эту тенденцию, вот эволюция поиска «ЛГБТ» с 2004 года в Google. Вам не нужно быть статистиком, чтобы увидеть восходящий тренд.

Под комбинированным эффектом «благих побуждений» и «вокиста» бренды должны были демонстрировать «белую патину» и отображать ценности, совместимые с этой тенденцией. Бесчисленные рекламные кампании включают в себя изображения или сюжеты, совместимые с ЛГБТ.

Некоторые бренды, такие как Google и Gap, поддерживают это дело, временно меняя свой логотип. Другие, такие как Revolut, включают ограниченную серию продуктов из своей линейки. Тем не менее, другие включают в свое повествование элементы, которые связывают их с ЛГБТ-сообществом.
.

Степени участия разнообразны. Есть воинственные бренды и другие, которые проявляют более осторожную поддержку. Однако игнорировать общение уже нельзя. В этих 10 лучших ЛГБТ-рекламе мы находим различные творческие возможности. Не вызывает сомнений то, что сообщество LBGTQ+ ждет новых позиций, помимо смены логотипа. Робкая поддержка больше не воспринимается как достаточная, и с годами ожидания становятся все выше. Отныне именно активная или постоянная воинственность должна привлекать благосклонность этой публики, тратя в среднем на 7% больше, чем обычный клиент.

Проблемы могут возникнуть, когда поддержка станет постоянной. Именно тогда поддержка ЛГБТ-сообщества становится неотъемлемой частью фирменного стиля. Это, вероятно, то, что произошло с M&M’s
.

---

Бренды становятся голосом гражданского общества в защиту прав личности.

---

Анализ дела M&M’s

Остается вопрос, почему такие незначительные визуальные элементы, как персонажи M&M, могут разжечь такие дебаты по ту сторону Атлантики. Ответ нужно прежде всего искать в символике этих маленьких персонажей. Они являются частью американской культуры и являются символами. Помните, что они с гордостью выставлены, например, на Таймс-сквер. Они такая же часть популярной культуры, как и Рональд Макдональд. Представьте себе шумиху, если McDonald’s решит, что Рональд гей…

Расширяя семейство персонажей M&M’s, чтобы они представляли все «цвета» общества, она косвенно пропагандирует вокизм. Последнее воспринимается как угроза консерваторами, которые видят в нем посягательство на самые основы американского общества. Поэтому вполне естественно, что самые яростные правые (Такер Карлсон) атаковали его.

В конечном счете, почему группа Mars Wrigley (владелец бренда M&M’s) сдалась? Просто из-за финансовых расчетов . Лучше потерять поддержку сообщества ЛГБТК+, чем поддержку гораздо более многочисленных американских консерваторов. Таким образом, ценности приносятся в жертву на алтарь прибыли.

В контексте растущей поляризации это также знаменует собой поворотный момент для брендинга. Управление брендом становится балансировкой. Каждая занятая позиция становится риском. Мы рискуем получить гораздо более пресную ДНК бренда, далекую от крайностей Benetton в 20-м веке при Оливейро Тоскани (и далеких от других крайностей, о которых я писал здесь).

---

Поляризация мнений в брендинге

Пытаясь угодить всем любой ценой, вы обязательно вызовете враждебность. Это именно то, что произошло с M&M’s в контексте поляризованного мнения. В стране, США, где свобода слова является тотемом (первая поправка к конституции), социальные сети способствовали раскрепощению слова и выражению крайних мнений. Эта поляризация находит свое отражение в жестоких обличениях, которые больше не щадят официальные СМИ в поисках сенсаций. Fox News, источник дела M&M’s, является одним из тех средств массовой информации, которые пропагандируют революционные идеи.

Движение ЛГБТК+ и все, что оно представляет в глазах консерваторов, кристаллизует эту поляризацию. Настолько, что 200 брендов должны были подписать брошюру против законов против ЛГБТК+ в Техасе. Таким образом, бренды становятся голосом гражданского общества в защиту прав личности. Это весьма симптоматично для роли, которую бренды хотели бы играть. Брендинг в настоящее время является более сложным техническим вопросом, который шире, чем элементы маркетингового позиционирования. Сейчас существует социальное позиционирование и, следовательно, готовность идти на риск. А когда есть риск, есть потенциальные проблемы.

---

Поляризующие реакции также могут быть полезны для брендов.

Исследование 2019 года исследовало вселенную брендов, подверженных поляризации. На основе качественной методологии (индивидуальные интервью) исследование заключает, что:

«Поляризующие бренды, как правило, сами по себе являются сильными брендами. Поляризующие бренды пользуются высокой осведомленностью и признанием, а также имеют четкие и устоявшиеся ассоциации с брендами».

Эти сильные бренды не вызывают безразличия, говорят нам авторы. «Поляризованные бренды могут вызывать сильные эмоции, высокий уровень страсти и сильное позитивное и негативное взаимодействие с клиентами. и негативное взаимодействие с клиентами, увеличивая популярность и силу и силу». Точно такая же ситуация с M&M’s.

Хотя поляризация и вирулентные реакции могут на первый взгляд пугать, важно помнить, что привлечение внимания (со стороны средств массовой информации и клиентов) является полезным последствием шумихи, положительной или отрицательной . Не только повышается узнаваемость бренда, но и может появиться определенное сообщество сторонников потребителей, что может иметь значительный положительный эффект. Не предполагая, что бренды должны хранить анафему, необходимо помнить, что последствия могут быть положительными в краткосрочной перспективе.

тэги: брендинг, потребительское поведение