Судебный процесс по антимонопольному иску Министерства юстиции США (МЮ) против Google начался 9 сентября в окружном суде США в Александрии, штат Вирджиния. Короче говоря, Министерство юстиции (к которому присоединились 17 штатов) утверждает, что Google незаконно монополизировал ключевые технологии цифровой рекламы с помощью различных антиконкурентных тактик. Но Министерству юстиции будет сложно доказать, что действия Google нанесли вред конкуренции и потребителям на этом рынке. Вместо того, чтобы способствовать общественным интересам, такого рода судебные процессы с гораздо большей вероятностью будут сдерживать инновации на динамичных рынках, нанося ущерб потребителям и американской экономике.

Иск по рекламным технологиям

Аргумент Министерства юстиции

В январе 2023 года Министерство юстиции (первоначально к нему присоединились 8 штатов, а теперь — 17 штатов) подал гражданский антимонопольный иск против Google за монополизацию нескольких технологических продуктов цифровой рекламы в нарушение разделов 1 и 2 Антимонопольного закона Шермана.

Министерство юстиции заявило, что:

Google теперь контролирует цифровой инструмент, который почти каждый крупный издатель веб-сайтов использует для продажи рекламы на своих веб-сайтах (сервер объявлений издателя); он контролирует доминирующий инструмент рекламодателя, который помогает миллионам крупных и мелких рекламодателей покупать рекламные ресурсы (рекламную сеть рекламодателя); и он контролирует крупнейшую рекламную биржу (обмен объявлениями) — технологию, которая проводит аукционы в реальном времени для подбора покупателей и продавцов онлайн-рекламы.

Даже если предположить, что это правда (и это описание будет оспорено в суде), наличие монополии само по себе не является нарушением антимонопольного законодательства. Чтобы доказать нарушение, правительство должно доказать, что ответчик получил или сохранил монополию посредством деловой тактики, которая не является «конкуренцией по существу» — действий, которые не имеют никакого экономического смысла, если не считать их тенденции нанести вред конкуренции.

Когда ответчик может представить правдоподобные объяснения эффективности своего поведения, маловероятно, что правительство добьется успеха в своем иске о монополизации.

В своей жалобе от 2023 года Министерство юстиции заявило, что Google подрывает конкуренцию посредством:

1. Верхняя часть формы
2. схема приобретений для получения контроля над ключевыми инструментами цифровой рекламы, используемыми издателями веб-сайтов для продажи рекламных площадей;
3. привязка издателей веб-сайтов к своим недавно приобретенным инструментам путем ограничения уникального, обязательного спроса рекламодателей на собственный обмен рекламой и, в свою очередь, обуславливающего эффективный доступ в реальном времени к обмену рекламой с использованием рекламного сервера издателя;
4. ограничение ставок в режиме реального времени на инвентарь издателя его рекламной биржей и препятствование конкурентным рекламным биржам конкурировать на тех же условиях, что и рекламная биржа Google; и
5. манипулирование механикой аукционов по нескольким своим продуктам, чтобы оградить Google от конкуренции, лишить конкурентов масштаба и остановить развитие конкурирующих технологий.

Министерство юстиции добавило, что «[a]Это результат своей незаконной монополии, и, по собственным оценкам, Google получает в среднем более 30% рекламных долларов, которые проходят через ее продукты в области цифровых рекламных технологий».

Вероятный ответ Google

Можно ожидать, что Google ответит, что:

1. Обвинения Министерства юстиции не свидетельствуют об антиконкурентном поведении; и
2. Поведение Google было эффективным и принесло пользу потребителям и экономике.

Первый Американские антимонопольные суды почти всегда требуют, чтобы доля рынка превышала 50%, чтобы найти монопольную власть. Как поясняет Федеральная торговая комиссия (FTC), суды «обычно не признают монопольную власть, если на фирму (или группу фирм, действующих согласованно) приходится менее 50 процентов продаж определенного продукта или услуги в определенном географическом районе». . Некоторые суды требуют гораздо более высоких процентов».

Ссылка Министерства юстиции на «30% рекламных долларов», которые проходят через карманы Google, хотя и не указывает конкретный рынок, предполагает, что Министерству юстиции может быть трудно убедить суд в том, что Google является монополистом. В противном случае аргумент Министерства юстиции о том, что действия Google поддерживают монополию, не имеет юридической силы.

Второй Министерство юстиции утверждает, что Google монополизировал три специфических рынка (рекламные серверы, рекламные биржи и рекламные сети рекламодателей) для конкретных рекламных технологий для «открытой медийной рекламы». Эти надуманные определения исключают большинство онлайн-мест, где пользователи видят рекламу — в приложениях, социальных сетях, на большинстве розничных сайтов (например, Amazon) и на подключенном телевидении. В определения также не включены видеообъявления In-Stream.

Google, вероятно, будет утверждать, что эти другие онлайн-площадки должны быть включены в рынок и что, когда они будут включены, Google далек от доминирующего положения.

Третий Министерство юстиции утверждает, что Google незаконно «привязал» рекламный сервер своего издателя к своей рекламной бирже. Антимонопольное законодательство гласит, что закон может быть нарушен, когда фирма, обладающая большой рыночной властью в одном продукте, требует от покупателей приобретения и другого продукта. На рынках высоких технологий, таких как рекламные технологии, суды применяют антимонопольное «правило разумности» к ничьей, чтобы определить, перевешивают ли потенциальные выгоды от эффективности любые антиконкурентные последствия.

Google будет утверждать, что рекламный сервер и рекламный обмен следует рассматривать как один интегрированный продукт, а не два продукта, поэтому аргумент о связывании не работает.

Но даже если существует два продукта, Google укажет, что его рекламная биржа представляет собой платформу «двустороннего рынка», объединяющую покупателей и продавцов, и что ей следует разрешить управлять этой биржей по своему усмотрению. Google, вероятно, подчеркнет, что значительная эффективность достигается за счет совместного предоставления продуктов, опровергая утверждение о том, что конкуренция наносит ущерб (или, по крайней мере, перевешивает любой ущерб).

Четвертый Министерство юстиции ссылается на приобретение Google инструментов цифровой рекламы, однако ранее эти приобретения не были признаны незаконными. Более того, Google вполне может попытаться продемонстрировать, что эти приобретения улучшили качество ее рекламных продуктов, и этот результат будет способствовать конкуренции, а не антиконкурентности.

Пятый обвинения Министерства юстиции, связанные с ограничениями Google на ставки в реальном времени на ресурсы издателей для обмена рекламой и «манипулированием» механикой аукционов, являются проблематичными.

Такому поведению есть серьезные объяснения эффективности. К ним относятся, например, обеспечение того, чтобы рекламный обмен Google имел достаточный масштаб для наиболее эффективной конкуренции, а также чтобы его аукционы работали наиболее эффективно.

У Google нет антимонопольной обязанности помогать своим конкурентам. Таким образом, если для проведения торгов и аукционов со стороны Google есть веские причины, связанные с эффективностью бизнеса (Google, несомненно, будет их продвигать), нарушения не будет.

В более общем плане, в Веризон против. Тринко В этом случае Верховный суд США подчеркнул, что предприятия имеют широкие полномочия не иметь дел с конкурентами. Можно ожидать, что Google укажет, что, по сути, Министерство юстиции утверждает, что Google поступила плохо, лишив конкурентов доступа к своим клиентам и технологиям, вопреки постановлениям Верховного суда.

Шестой Министерство юстиции сделает акцент на показаниях конкурирующих рекламных фирм и издателей, которые заявляют, что потеряли долю рынка из-за тактики Google. Однако, как постановил Верховный суд, антимонопольное законодательство США направлено не на защиту отдельных конкурентов, а на повышение благосостояния потребителей. Можно ожидать, что Google будет подчеркивать этот момент, подчеркивая, что его действия повышают эффективность на благо потребителей.

Роль суда первой инстанции

Решение по делу об рекламных технологиях будет принимать судья окружного суда США Леони Бринкема, а не присяжные. Судья соберет фактические данные и тщательно взвесит аргументы, выдвинутые Министерством юстиции и опровергнутые Google. Было бы глупо предсказывать, как судья оценит доказательства и к какому решению она в конечном итоге придет.

Тем не менее, основываясь на том, что нам известно на данный момент, у Google есть веские аргументы в пользу того, что Министерство юстиции сфабриковало историю, основанную на предполагаемом конкурентном ущербе, которая не выдерживает тщательного изучения.

При оценке этого дела суд также может принять во внимание рыночные реалии. Объемы производства цифровой рекламы (измеряемые по доходам) в последние годы резко возросли, что отражает ее преимущества для бизнеса и потребителей. Это показывает, что рынок работает достаточно хорошо.

Министерство юстиции утверждает, что рынок мог бы работать еще лучше. Это проявление того, что выдающийся экономист Гарольд Демсетц назвал «заблуждением нирваны», которое предполагает сравнение реальных работающих институтов с нереалистичными идеализированными альтернативами. Возможно, судья это признает.

Куда нам идти дальше?

Правительство США имеет плохую репутацию в попытках «исправить вещи», которые на самом деле работают хорошо, и эта проблема особенно проявляется в недавних агрессивных федеральных антимонопольных преследованиях. Ярким примером является случай с рекламными технологиями Google.

Нападение Министерства юстиции на Google, высокоинновационную фирму, которая, как и ее высокотехнологичные коллеги, вложила миллиарды долларов в улучшение своих предложений, происходит в то время, когда Соединенные Штаты сталкиваются с усилением международной конкуренции со стороны Китая. Иски такого рода только подорвут стимулы частного сектора США к агрессивным инновациям, что нанесет ущерб американской экономике и американским потребителям.

В целом, можно надеяться, что американские антимонопольные органы сделают шаг назад и переоценят целесообразность рассмотрения дела Google в области рекламных технологий и аналогичных антимонопольных проблем в сфере «больших технологий».