Компании вкладывают миллиарды в автоматизацию маркетинга, и многие считают, что автоматизированное взращивание лидов (ALN) является проверенным драйвером продаж. Тем не менее, новый Журнал маркетинга Исследование показывает, что ALN не является универсальным решением. Исследование показало, что, хотя ALN улучшает вовлеченность и улучшает взаимодействие между продавцом и лидом, его влияние на конверсию продаж значительно варьируется в зависимости от отрасли и клиентского сегмента.

В исследовании, авторами которого являются Йоханнес Хабель (Университет Хьюстона), Натаниэль Хартманн (Университет Южной Флориды), Филипп Уайзман (Техасский технический университет), Майкл Ахирн (Университет Хьюстона) и Шашанк Вайд (Университет Макмастера), рассматривается, когда и как ALN эффективно продвигает потенциальных клиентов по воронке продаж. Полученные данные показывают, что ALN наиболее выгоден для новых лидов, коротких циклов продаж и сделок с более низкой стоимостью. Однако для транзакций с высокой стоимостью и постоянных клиентов влияние ALN минимально.

«Многие компании предполагают, что автоматизация взращивания лидов автоматически приведет к увеличению продаж, но наши результаты показывают, что ее эффективность зависит от контекста», — говорит Хабель. «Для некоторых предприятий ALN может значительно повысить конверсию, в то время как для других это может сделать немного, кроме повышения вовлеченности».

Основные выводы

• ALN улучшает вовлеченность, но не всегда конверсию: хотя ALN увеличивает количество взаимодействий, таких как открытие электронных писем и посещение веб-сайта, это не всегда приводит к увеличению продаж. Его эффективность зависит от бизнес-модели и типа заказчика.
• Исследование показало, что ALN наиболее эффективна в отраслях с короткими циклами продаж и сделками с более низкой стоимостью, где потенциальные покупатели получают выгоду от получения автоматизированного образовательного контента перед разговором с продавцом.
• Ограниченное влияние на ценных или постоянных клиентов: ALN менее эффективен для крупных сделок или постоянных клиентов, которые уже обладают обширными знаниями о предложениях компании. Эти покупатели, как правило, полагаются на глубокие исследования и персонализированные консультации, а не на автоматизированные сообщения.

Последствия для бизнес-лидеров

Для компаний, использующих ALN, эти результаты ставят под сомнение предположение о том, что автоматизация маркетинга всегда приводит к увеличению продаж. В исследовании подчеркивается важность измерения правильных показателей для оценки истинного влияния ALN. «Многие фирмы отслеживают показатели тщеславия, такие как открываемость электронных писем и клики, но они не обязательно указывают на успех продаж», — говорит Уайзман. «Вместо этого предприятиям следует сосредоточиться на влиянии ALN на фактическую выручку и темпы закрытия сделок».

Исследование показывает, что компании проверяют эффективность ALN в своем конкретном контексте, прежде чем полностью взять на себя обязательства. Фирмы должны:

• Оцените тип клиента: добавляет ли ALN ценность или лиды уже хорошо информированы?
• Проанализируйте сложность цикла продаж: дает ли автоматизированное взращивание полезные рекомендации или клиентам нужно прямое взаимодействие?
• Измеряйте реальные результаты: выйдите за рамки показателей вовлеченности и отслеживайте влияние ALN на встречи по продажам и конверсии.

Поиск правильного баланса между автоматизацией и взаимодействием с человеком

Исследование также предостерегает от чрезмерной зависимости от ALN, особенно для отраслей, которые полагаются на продажи, основанные на отношениях. Хотя автоматизация может повысить вовлеченность лидов, она должна дополнять, а не заменять человеческое взаимодействие.

«Компании, использующие ALN, должны убедиться, что он поддерживает их отделы продаж, а не заменяет персонализированное взаимодействие», — говорит Ахерн. «Для продаж с высокой стоимостью гибридный подход, сочетающий автоматизацию с индивидуальными разговорами, часто является более эффективным».

Автоматизация маркетинга — это растущая отрасль, но это исследование призывает компании критически подумать о том, как они внедряют ALN. Хотя автоматизация может стимулировать вовлеченность, не всякое взаимодействие приводит к продажам. Компании, которые адаптируют стратегии ALN к своему уникальному процессу продаж, увидят лучшие результаты, чем те, кто слепо внедряет инструменты автоматизации. «ALN работает лучше всего при стратегическом использовании», — говорит Вайд. «Компании должны тестировать, уточнять и измерять, как это соответствует потребностям их клиентов, а не предполагать, что это приведет к конверсии для каждого лида».