Исследователи из Бристольского университета сообщили о росте количества азартных промоакций в Великобритании, обычно размывающих границу между рекламой букмекерской компании и популярными культурными ссылками непосредственно на игру наряду с культовыми среди молодежи героями книг и фильмов.

Исследование показало, что многие дети даже не распознают контент-маркетинговые активности как рекламу. Это может привести к тому, что дети будут следить за букмекерскими компаниями в социальных сетях, что повышает вероятность того, что они зарегистрируются в них, когда им исполнится 18 лет и они смогут легально играть в азартные игры.

Опасный тренд

Доктор Рафаэлло Росси, преподаватель маркетинга в Бристольском университете, один из авторов отчета, говорит, что контент-маркетинг особенно популярен среди молодежи.

«Люди всех возрастов довольно плохо распознают рекламу, но дети и молодежь гораздо хуже ее различают, — утверждает Росси. ― Это хитрый способ привлечь людей и создать положительное отношение к азартным играм».

По словам Росси, правила рекламы предполагают, что маркетинговые коммуникации «должны быть четко идентифицированы как таковые». Он считает, что публикации в социальных сетях организаторов азартных игр нарушают это правило.

«Люди всех возрастов довольно плохо распознают рекламу, но дети и молодежь гораздо хуже ее различают», — утверждает Рафаэлло Росси.

В отчете рекомендуется, чтобы Комитет по рекламной практике рассмотрел вопрос о запрете маркетинга азартного контента. Альтернативой может стать обязательство брендов размещать заметную надпись «это реклама азартных игр» на рекламных публикациях в социальных сетях.

В предварительном отчете было обнаружено, что пять крупнейших букмекерских операторов Великобритании всего за восемь месяцев разместили 19 100 постов в соцсети X (бывший Twitter), или почти 80 сообщений в день.

«Возрастные ограничения», призванные предотвратить просмотр детьми рекламы и рекламных постов в социальных сетях, легко обойти: исследование, проведенное по заказу регулятора Ofcom в 2022 году, показало, что треть детей в возрасте от 8 до 17 лет в Великобритании, имеющих профиль в социальных сетях, отмечают в аккаунтах возраст совершеннолетних пользователей.

Исследователи также проанализировали, распознают ли контент-маркетинг как рекламу более 650 участников в возрасте от 11 до 78 лет. Оказалось, что молодые люди смогли правильно классифицировать только 43% контента как рекламу, в то время как взрослые — 65%. Участникам заранее объяснили, что реклама — это «деятельность, направленная на то, чтобы сделать продукты или услуги известными и убедить людей покупать их».

Власть планирует изменения

Сэр Иан Дункан Смит, вице-председатель межпартийной парламентской группы по борьбе с ущербом от азартных игр, отмечает: распространение так называемого контент-маркетинга вызывает глубокую обеспокоенность, поскольку гемблинговые компании, похоже, обходят рекламные кодексы.

«Если добровольные кодексы явно не работают, необходимо принять меры по полному запрету контент-маркетинга, чтобы обеспечить защиту детей, проводящих значительное количество времени в интернете», ― уверен он.

Представитель Совета по ставкам и азартным играм (BGC) заявляет: «Реклама должна соответствовать строгим правилам и безопасным сообщениям об азартных играх. Наши члены также ввели новые возрастные ограничения для рекламы в социальных сетях. Члены BGC придерживаются подхода к нулевой толерантности к ставкам детей. Самыми популярными формами ставок среди детей являются аркадные игры и фруктовые автоматы — не у членов BGC».

По словам пресс-секретаря Комитета по рекламной практике, главное обязательство регулятора — обеспечить ответственность рекламы азартных игр с акцентом на защите молодой и уязвимой аудитории от потенциального ущерба. «Мы будем без колебаний запрещать рекламу, которая нарушает эти правила, особенно когда речь идет о рекламе, ориентированной на лица младше 18 лет», ― заверил он.