Бельгийские инфлюенсеры овладели алгоритмами. Закон — меньше.

Более 70% молодых бельгийцев следят хотя бы за одним создателем контента или знаменитостью в интернете, и их глобальная рыночная стоимость оценивается в €22 миллиарда. Однако правительство ещё не адаптировало регуляторный лабиринт, регулирующий рекламу, который, по мнению многих онлайн-авторов, принадлежит другой эпохе.

Это растущее разочарование побудило действовать внутри самой отрасли. В начале октября Альянс инфлюенсер-маркетинга (IMA) — коалиция инфлюенсеров и агентств — запустил новую программу сертификации, чтобы помочь создателям контента ориентироваться в сложных правилах страны и одновременно повысить свою репутацию среди брендов.

Инициатива отвечает на знакомую жалобу о том, что сеть федеральных, региональных и местных правил в Бельгии трудно понять и ещё труднее применять её последовательно.

Один бельгийский инфлюенсер, пожелавший остаться анонимным, рассказал Euractiv, что правительство нидерландоязычного региона Бельгии Фландрия отчитало её за использование слова «спонсировало» вместо «рекламировалось», не подозревая, что регион требует последнего.

«У каждого региона свои интерпретации закона, и это делает это очень сложным», — сказал инфлюенсер.

В их случае фламандское правительство Соцсети Watchers, входящие в региональные медиарегуляторы, предупредили инфлюенсера.

Однако некоторым инфлюенсерам грозят значительные штрафы за нарушение правил. Другие столкнулись с гораздо более суровыми штрафами. В 2022 году несколько инфлюенсеров были оштрафованы на сумму до €80,000 каждый по версии Федеральной государственной службы за неразмещение адреса и номера компании в социальных сетях, что является юридическим требованием для всех компаний Бельгии.

Надёжные инфлюенсеры

Пятиступенчатый электронный курс IMA обучает участников местным, региональным и национальным законам и нормативам рекламы.

После завершения курса участники должны набрать балл 70% и выше на итоговом экзамене для получения сертификата. Успешные кандидаты затем вносятся в публичный реестр и контролируются бельгийским жюри по этическим практикам, которое может выявлять проблемный контент и давать рекомендации по его устранению.

Некоторые лидеры отрасли утверждают, что такие программы, как IMA, помогают компаниям проверить, что они работают с надёжными инфлюенсерами.

Грегори Маршандизе, представитель бельгийской ассоциации United Brands Association, партнера программы сертификации, сообщил, что L’Oréal и Coca-Cola уже договорились о сотрудничестве с бельгийскими инфлюенсерами, которые имеют сертификаты.

«Это действительно ситуация, в которой все выигрывают», — сказал он Euractiv. «Это победа для инфлюенсера, который может сказать: «Окей, я сертифицирован, можешь мне доверять», а для бренда мы отвечаем: «Хорошо, ты сертифицирован, значит, мы можем тебе доверять».»

«Слишком большая обязанность»

Тем не менее, некоторые инфлюенсеры утверждают, что подобные программы лишь добавляют препятствий, пытаясь соблюдать многочисленные правила страны.

Инфлюенсер, который ранее подвергался выговору во Фландрии и имеет около 300 000 подписчиков, отметил, что курс не приносит дополнительной ценности. «Это кажется слишком большой обязанностью, и я не вижу в этом пользы для себя.»

Ализе Ортегат, бельгийская инфлюенсерша с более чем 500 000 подписчиков, разделяет эту озабоченность. В 2020 году она начала публиковать публикации в интернете как хобби и теперь работает полный рабочий день как создатель контента. Хотя она планирует получить сертификат IMA, структура курса её разочаровала. «Это будет ещё одно учреждение, которое будет проверять, правильно ли мы поступаем.»

Другой бельгийский инфлюенсер, который предпочёл не называть его по соображениям конфиденциальности, сказал, что большая часть информации на курсе — это «здравый смысл». Тем не менее, он считал хорошей идеей участвовать в программе, чтобы освежить знания, «помнить закон и помнить, что как создатель контента ты действительно несёшь ответственность за то, что делишься».

Чёткие определения

Помимо сертификации создателей онлайн-контента, IMA также выступает за то, чтобы инфлюенсеры могли вносить большее влияние в законы, облагающие налогом спонсируемый контент или требующие определённой формулировки в рекламе. Альянс также добивается пересмотра законов о детском труде для так называемых «кидфлюенсеров».

Европейская организация потребителей (BEUC), объединяющая интересы потребителей, настаивает на том, чтобы политики чётко определили, что такое инфлюенсер и какие правила к ним применяются, в предстоящем Законе о цифровой справедливости, предназначенном для Прекратите вводить в заблуждение инфлюенсерский маркетинг и эксплуатировать онлайн-рекламу.

Стивен Бергер, старший юристer и руководитель команды по правам потребителей в BEUC согласились, что действующие правила могут быть запутанными.

«У нас нет ничего против маркетинга инфлюенсеров», — сказал Бергер. «Это эффективно, у неё есть своё место. Это не спор. Но нам, как и для всех других медиа-промоушенов, нужны соответствующие правила и там.»

(см, вибрация, мм)