С растущим влиянием корейского контента во всем мире, продакт-плейсмент (PPL) или встроенный маркетинг в Южной Корее приобрели все большее значение. Эта рекламная стратегия предполагает тонкое представление брендовых товаров и услуг в драмах, фильмах и телешоу.


Прочтите наш отчет MZ Generation в Корее

МЗ Генерация

Корейские драмы, в частности, известны тем, что органично интегрируют многочисленные продакт-плейсменты, хотя в более традиционных случаях использовались несвязанные между собой продукты, которые нарушали ход сюжетной линии. Однако последние тенденции показывают сдвиг в сторону более естественного и менее навязчивого размещения продуктов.

Популярность YouTube в Корее еще больше способствовала включению продакт-плейсмента в его контент. Кроме того, появились различные формы использования PPL, такие как создание на его основе развлекательных шоу, что диверсифицирует стили представления встроенного маркетинга в корейском контенте. Рекламодатели сейчас изучают инновационные способы интеграции продуктов в повествования, чтобы зрительский опыт был более связным.

Виды ЗГЗ

Показ продукта в сцене: экспозиция товара

Одним из наиболее часто используемых методов встроенного маркетинга в Корее является «экспонирование товара (단순 노출)». Предметы размещаются в сцене драмы или телешоу, чтобы привлечь внимание и даже увеличить продажи. Продукты могут быть представлены в одной драме или в разных драмах в течение одного и того же периода. Однако чрезмерное и длительное воздействие может нарушить ход драмы, что приведет к негативной реакции общественности.

Мультибальзам Kahi’s Multi Balm служит ярким примером. Kahi, бренду по уходу за кожей, запущенному в 2020 году, не хватает рабочей силы и капитала, поскольку это предприятие малого и среднего размера. Поэтому он агрессивно использует встроенный маркетинг. На протяжении 2021 и 2022 годов ее продукт бесчисленное количество раз появлялся на телевидении и быстро набирал популярность. Korea Tech, компания, стоящая за Kahi, в 2021 году получила прибыль в размере 45,9 млн вон, при этом более 50% покупателей были в возрасте от 40 лет. Однако агрессивное освещение Кахи в СМИ в конечном итоге привело к усталости аудитории, что привело к операционным убыткам в размере 18,3 миллиона вон в 2022 году. Это показывает, что чрезмерно частое освещение в СМИ может вызвать негативную реакцию среди потребителей, несмотря на первоначальный успех.

Встроенный маркетинг в Южной Корее
Источник: «Король», корейская драма. Главный герой прерывает потоки крови, используя мультибальзам Кахи.

Планируемая экспозиция: Искусство интеграции

«Планируемая экспозиция» (기획 노출), часто называемая «интеграцией бренда», предполагает демонстрацию продуктов и брендов в драме, начиная с ранних стадий производства. Для разоблачения брендов используются различные методы. Корейская драма «Гоблин», вышедшая в 2016 году, является успешным примером использования этого метода для встроенного маркетинга. Он объединил в драму различные продукты и бренды, получив признание зрителей и увеличив продажи каждого бренда.

Встроенный маркетинг в Южной Корее
Источник: «Гоблин», корейская драма канала TvN. Комната главного героя была украшена мебелью Iloom.

Существует несколько видов планового воздействия. «Профессиональное воздействие» (직업군 설정) предполагает демонстрацию продукта или бренда путем плавной интеграции его в профессию или род занятий драматического персонажа. Например, персонаж драмы носит униформу кафе и работает в кафе неполный рабочий день. В «Гоблине» чеболь в третьем поколении Ю Док Хва возглавляет мебельный бренд «Iloom» в качестве представителя компании. Было много сцен, показывающих, как он работает и рассказывает о бренде.

Другая форма — «воздействие на местоположение» (장소 ​​노출). Это предполагает посещение мест, связанных с брендом, или съемку сцен в местах, украшенных товаром. Это широко используемый метод, когда целью является повышение осведомленности о бренде. В «Гоблине» комнаты персонажей были обставлены мебелью Iloom, и персонажи регулярно посещали магазины Iloom.

В результате, благодаря сотрудничеству с Goblin, Iloom добился постоянного роста продаж. Даже спустя пять лет после завершения драмы ее продажи стабильно растут.

Встроенный маркетинг в Южной Корее
Источник: «Гоблин», корейская драма канала TvN. Главный герой держит телефон Galaxy и рассказывает о его функциях.

«Функциональное раскрытие» (기능 연출) происходит, когда персонажи драмы естественным образом объясняют особенности продукта во время его продвижения. В «Гоблине» персонажи «Ким Шин» и «Мрачный Жнец» подчеркнули цвет телефонов Samsung Galaxy посредством диалога, связанного с цветом. Это не нарушило сюжетную линию, но развлекло зрителей, что привело к постоянным упоминаниям в Интернете.

Телепередачи напрямую рассказывают о продуктах PPL

В отличие от дорам, развлекательные шоу демонстрируют более прямой и увлекательный подход к встроенному маркетингу в Корее. Вместо интеграции продуктов в каждый выпуск телешоу, как правило, показывают продукты напрямую, подчеркивая их особенности и преимущества. Этот подход особенно эффективен для зрителей MZ Generation, которые восприимчивы к откровенным маркетинговым тактикам. «Бегущий человек», популярное в Корее развлекательное шоу, часто содержит прямые упоминания продуктов и даже отдельные сюжеты, посвященные конкретным брендам.

Молодежь ищет творчества и развлечений в PPL

Молодое поколение придерживается агрессивного продакт-плейсмента (PPL), включая прямые упоминания или показы на выставках. Это признание может быть результатом их контроля над потреблением медиа, что позволяет им выбирать, что смотреть и пропускать, что способствует повышению толерантности к встроенному маркетингу.

Около 64% ​​представителей поколения MZ предпочитают PPL, который «представлен творчески и развлекательно», а следующим предпочтительным типом является «PPL, плавно интегрированный в сюжетную линию». Это говорит о том, что даже в случае явного раскрытия среди молодых зрителей существует готовность потреблять средства массовой информации с участием PPL, если их презентация и содержание представлены таким образом, что они развлекают или связаны с общей историей.

YouTube: развивающаяся платформа для встроенного маркетинга

YouTube растет в Южной Корее: свои каналы создают знаменитости, медиакомпании и обычные граждане. Многие бренды воспользовались этим, представив зрителям свои продукты и услуги. Одним из примеров является кулинарное ток-шоу южнокорейской звукозаписывающей компании AOMG в стиле хип-хоп и R&B, в котором регулярно используются фирменные товары.

Хотя корейцы потребляют значительное количество контента на YouTube, их предпочтения и привычки просмотра становятся все более разнообразными. Это позволило брендам более избирательно выбирать каналы для продвижения своих продуктов, гарантируя соответствие между своими брендами и продуктами предпочтительными историями и контентом.

Корейские знаменитости открывают собственные каналы на YouTube

По мере того, как все больше людей переходят от традиционных медиа к YouTube, не только обычные граждане и влиятельные лица, не являющиеся знаменитостями, создают свои собственные каналы, но и знаменитости изучают платформу.

Однако есть разница между знаменитыми ютуберами и обычными ютуберами: есть ли у канала конкретная тема. У знаменитостей на YouTube обычно нет фиксированной темы, и повествование меняется в зависимости от гостя или эпизода. Следовательно, процесс PPL на YouTube упрощается для компаний, поскольку не требует прохождения широковещательной проверки.

Встроенный маркетинг в Южной Корее
Источник: YouTube-канал «DdeunDdeun», Ю Джэ Сок за рулем нового электромобиля Mercedes во время видео.

«Ddeun Ddeun (뜬뜬)» — канал, который ведет ведущий комик Ю Джэ Сок. Запущенный в ноябре 2023 года, по состоянию на январь 2024 года он собрал 1,7 миллиона подписчиков. Его канал включает в себя различные продакт-плейсменты, от автомобильного бренда до продовольственного бренда, что подчеркивает гибкость стратегий PPL. В одном из эпизодов Ю Джэ Сок показал гостей за рулем нового электромобиля Mercedes EV, что обеспечило функциональную экспозицию.

Еще одна иллюстрация — «Не подготовлено (차린건 쥐뿔도 없지만)», которую ведет Ли Ён Джи, корейский рэпер. Несмотря на то, что основная концепция программы заключалась в выпивке со знаменитостями, она успешно представила такие продукты, как бренд фотоаппаратов моментальной печати и бренд соджу. Это подчеркивает преимущество охвата разнообразной целевой аудитории посредством PPL на каналах знаменитостей.

Целевое воздействие: роль экспертизы в сфере PPL для YouTube-блогеров

PPL для обычных пользователей YouTube часто зависит от опыта канала. Преимущество этого метода заключается в том, что он точно нацелен на аудиторию и соответствует ее интересам и потребностям. Ютуберы обычно представляют и предлагают обзоры продуктов на своих каналах, предоставляя ценную информацию потенциальным клиентам. Однако недостатком является ограничение на более специфическую аудиторию.

Например, косметические бренды используют маркетинг влияния в Южной Корее. Ли Са Бэ, известный бьюти-блогер на YouTube, часто получает поддержку по продуктам (제품 협찬) от косметических брендов. Она не только подробно обсуждает продукты, но и дает уроки, как включить их в косметические процедуры.

Общение с потребителями посредством встроенного маркетинга в Южной Корее

  • Корейские драмы превратились из навязчивого продакт-плейсмента в плавную интеграцию. Примером тому являются такие успехи, как «Мульти-бальзам Кахи» и драма «Гоблин». Эта трансформация не только увеличила продажи, но и повысила вовлеченность аудитории за счет более естественного и плавного включения продуктов в сюжетную линию.
  • Два известных типа включают «экспозицию по предмету» и «планируемую экспозицию».
  • Передержка, как это видно на примере мультибальзама Kahi’s Multi Balm, первоначально привела к успеху, но привела к утомлению аудитории и отрицательно повлияла на продажи. Это подчеркивает важность умеренного использования встроенного маркетинга.
  • Молодое поколение более открыто приветствует продакт-плейсмент, выражая явное предпочтение развлекательному контенту внутри него.
  • YouTube стал известной платформой для встроенного маркетинга. Это позволяет брендам более избирательно выбирать каналы, через которые они представляют свою продукцию.