С растущим влиянием корейского контента во всем мире, продакт-плейсмент (PPL) или встроенный маркетинг в Южной Корее приобрели все большее значение. Эта рекламная стратегия предполагает тонкое представление брендовых товаров и услуг в драмах, фильмах и телешоу.
Прочтите наш отчет MZ Generation в Корее
Корейские драмы, в частности, известны тем, что органично интегрируют многочисленные продакт-плейсменты, хотя в более традиционных случаях использовались несвязанные между собой продукты, которые нарушали ход сюжетной линии. Однако последние тенденции показывают сдвиг в сторону более естественного и менее навязчивого размещения продуктов.
Популярность YouTube в Корее еще больше способствовала включению продакт-плейсмента в его контент. Кроме того, появились различные формы использования PPL, такие как создание на его основе развлекательных шоу, что диверсифицирует стили представления встроенного маркетинга в корейском контенте. Рекламодатели сейчас изучают инновационные способы интеграции продуктов в повествования, чтобы зрительский опыт был более связным.
Виды ЗГЗ
Показ продукта в сцене: экспозиция товара
Одним из наиболее часто используемых методов встроенного маркетинга в Корее является «экспонирование товара (단순 노출)». Предметы размещаются в сцене драмы или телешоу, чтобы привлечь внимание и даже увеличить продажи. Продукты могут быть представлены в одной драме или в разных драмах в течение одного и того же периода. Однако чрезмерное и длительное воздействие может нарушить ход драмы, что приведет к негативной реакции общественности.
Мультибальзам Kahi’s Multi Balm служит ярким примером. Kahi, бренду по уходу за кожей, запущенному в 2020 году, не хватает рабочей силы и капитала, поскольку это предприятие малого и среднего размера. Поэтому он агрессивно использует встроенный маркетинг. На протяжении 2021 и 2022 годов ее продукт бесчисленное количество раз появлялся на телевидении и быстро набирал популярность. Korea Tech, компания, стоящая за Kahi, в 2021 году получила прибыль в размере 45,9 млн вон, при этом более 50% покупателей были в возрасте от 40 лет. Однако агрессивное освещение Кахи в СМИ в конечном итоге привело к усталости аудитории, что привело к операционным убыткам в размере 18,3 миллиона вон в 2022 году. Это показывает, что чрезмерно частое освещение в СМИ может вызвать негативную реакцию среди потребителей, несмотря на первоначальный успех.
Планируемая экспозиция: Искусство интеграции
«Планируемая экспозиция» (기획 노출), часто называемая «интеграцией бренда», предполагает демонстрацию продуктов и брендов в драме, начиная с ранних стадий производства. Для разоблачения брендов используются различные методы. Корейская драма «Гоблин», вышедшая в 2016 году, является успешным примером использования этого метода для встроенного маркетинга. Он объединил в драму различные продукты и бренды, получив признание зрителей и увеличив продажи каждого бренда.
Существует несколько видов планового воздействия. «Профессиональное воздействие» (직업군 설정) предполагает демонстрацию продукта или бренда путем плавной интеграции его в профессию или род занятий драматического персонажа. Например, персонаж драмы носит униформу кафе и работает в кафе неполный рабочий день. В «Гоблине» чеболь в третьем поколении Ю Док Хва возглавляет мебельный бренд «Iloom» в качестве представителя компании. Было много сцен, показывающих, как он работает и рассказывает о бренде.
Другая форма — «воздействие на местоположение» (장소 노출). Это предполагает посещение мест, связанных с брендом, или съемку сцен в местах, украшенных товаром. Это широко используемый метод, когда целью является повышение осведомленности о бренде. В «Гоблине» комнаты персонажей были обставлены мебелью Iloom, и персонажи регулярно посещали магазины Iloom.
В результате, благодаря сотрудничеству с Goblin, Iloom добился постоянного роста продаж. Даже спустя пять лет после завершения драмы ее продажи стабильно растут.
«Функциональное раскрытие» (기능 연출) происходит, когда персонажи драмы естественным образом объясняют особенности продукта во время его продвижения. В «Гоблине» персонажи «Ким Шин» и «Мрачный Жнец» подчеркнули цвет телефонов Samsung Galaxy посредством диалога, связанного с цветом. Это не нарушило сюжетную линию, но развлекло зрителей, что привело к постоянным упоминаниям в Интернете.
Телепередачи напрямую рассказывают о продуктах PPL
В отличие от дорам, развлекательные шоу демонстрируют более прямой и увлекательный подход к встроенному маркетингу в Корее. Вместо интеграции продуктов в каждый выпуск телешоу, как правило, показывают продукты напрямую, подчеркивая их особенности и преимущества. Этот подход особенно эффективен для зрителей MZ Generation, которые восприимчивы к откровенным маркетинговым тактикам. «Бегущий человек», популярное в Корее развлекательное шоу, часто содержит прямые упоминания продуктов и даже отдельные сюжеты, посвященные конкретным брендам.
Молодежь ищет творчества и развлечений в PPL
Молодое поколение придерживается агрессивного продакт-плейсмента (PPL), включая прямые упоминания или показы на выставках. Это признание может быть результатом их контроля над потреблением медиа, что позволяет им выбирать, что смотреть и пропускать, что способствует повышению толерантности к встроенному маркетингу.
Около 64% представителей поколения MZ предпочитают PPL, который «представлен творчески и развлекательно», а следующим предпочтительным типом является «PPL, плавно интегрированный в сюжетную линию». Это говорит о том, что даже в случае явного раскрытия среди молодых зрителей существует готовность потреблять средства массовой информации с участием PPL, если их презентация и содержание представлены таким образом, что они развлекают или связаны с общей историей.
YouTube: развивающаяся платформа для встроенного маркетинга
YouTube растет в Южной Корее: свои каналы создают знаменитости, медиакомпании и обычные граждане. Многие бренды воспользовались этим, представив зрителям свои продукты и услуги. Одним из примеров является кулинарное ток-шоу южнокорейской звукозаписывающей компании AOMG в стиле хип-хоп и R&B, в котором регулярно используются фирменные товары.
Хотя корейцы потребляют значительное количество контента на YouTube, их предпочтения и привычки просмотра становятся все более разнообразными. Это позволило брендам более избирательно выбирать каналы для продвижения своих продуктов, гарантируя соответствие между своими брендами и продуктами предпочтительными историями и контентом.
Корейские знаменитости открывают собственные каналы на YouTube
По мере того, как все больше людей переходят от традиционных медиа к YouTube, не только обычные граждане и влиятельные лица, не являющиеся знаменитостями, создают свои собственные каналы, но и знаменитости изучают платформу.
Однако есть разница между знаменитыми ютуберами и обычными ютуберами: есть ли у канала конкретная тема. У знаменитостей на YouTube обычно нет фиксированной темы, и повествование меняется в зависимости от гостя или эпизода. Следовательно, процесс PPL на YouTube упрощается для компаний, поскольку не требует прохождения широковещательной проверки.
«Ddeun Ddeun (뜬뜬)» — канал, который ведет ведущий комик Ю Джэ Сок. Запущенный в ноябре 2023 года, по состоянию на январь 2024 года он собрал 1,7 миллиона подписчиков. Его канал включает в себя различные продакт-плейсменты, от автомобильного бренда до продовольственного бренда, что подчеркивает гибкость стратегий PPL. В одном из эпизодов Ю Джэ Сок показал гостей за рулем нового электромобиля Mercedes EV, что обеспечило функциональную экспозицию.
Еще одна иллюстрация — «Не подготовлено (차린건 쥐뿔도 없지만)», которую ведет Ли Ён Джи, корейский рэпер. Несмотря на то, что основная концепция программы заключалась в выпивке со знаменитостями, она успешно представила такие продукты, как бренд фотоаппаратов моментальной печати и бренд соджу. Это подчеркивает преимущество охвата разнообразной целевой аудитории посредством PPL на каналах знаменитостей.
Целевое воздействие: роль экспертизы в сфере PPL для YouTube-блогеров
PPL для обычных пользователей YouTube часто зависит от опыта канала. Преимущество этого метода заключается в том, что он точно нацелен на аудиторию и соответствует ее интересам и потребностям. Ютуберы обычно представляют и предлагают обзоры продуктов на своих каналах, предоставляя ценную информацию потенциальным клиентам. Однако недостатком является ограничение на более специфическую аудиторию.
Например, косметические бренды используют маркетинг влияния в Южной Корее. Ли Са Бэ, известный бьюти-блогер на YouTube, часто получает поддержку по продуктам (제품 협찬) от косметических брендов. Она не только подробно обсуждает продукты, но и дает уроки, как включить их в косметические процедуры.
Общение с потребителями посредством встроенного маркетинга в Южной Корее
- Корейские драмы превратились из навязчивого продакт-плейсмента в плавную интеграцию. Примером тому являются такие успехи, как «Мульти-бальзам Кахи» и драма «Гоблин». Эта трансформация не только увеличила продажи, но и повысила вовлеченность аудитории за счет более естественного и плавного включения продуктов в сюжетную линию.
- Два известных типа включают «экспозицию по предмету» и «планируемую экспозицию».
- Передержка, как это видно на примере мультибальзама Kahi’s Multi Balm, первоначально привела к успеху, но привела к утомлению аудитории и отрицательно повлияла на продажи. Это подчеркивает важность умеренного использования встроенного маркетинга.
- Молодое поколение более открыто приветствует продакт-плейсмент, выражая явное предпочтение развлекательному контенту внутри него.
- YouTube стал известной платформой для встроенного маркетинга. Это позволяет брендам более избирательно выбирать каналы, через которые они представляют свою продукцию.