Барберри (LSE: BRBY) цена акций упала на 75% всего за полтора года. Добавляя соль к ранам инвесторов, дивиденды были приостановлены, а акции были переведены в категорию компаний со средней капитализацией. индекс ФТС 250 .

Но после упадка, который кажется более продолжительным, чем у одного из культовых тренчей бренда, может ли наконец стать виден низ? И может ли вообще произойти крупное восстановление экономики? Вот мои мысли.

Повышение бренда

Когда я был моложе, некоторые вещи (в основном клетчатые шарфы и кепки) не обязательно ассоциировались с богатыми покупателями, которых хотел Burberry. Я помню, как видел мотоцикл, едущий на заднем колесе по дороге, с водителем, полностью одетым в клетку Burberry (настоящую или нет).

Фактически, книга Оуэна Джонса 2011 года под названием Чавы: демонизация рабочего класса На обложке была клетчатая шляпа в стиле Burberry. Эти ассоциации, мягко говоря, негативно отразились на люксовом имидже бренда.

В ответ, а также в рамках более широкой тенденции в секторе предметов роскоши, компания уменьшила заметность своего клетчатого рисунка; смягчение лицензионных соглашений, дающее ему больше контроля; и сосредоточился исключительно на модной одежде премиум-класса. Эта стратегия успешно восстановила свой статус обязательной на тот момент.

Однако в последние годы Burberry’s стремилась позиционировать себя как бренд ультра-роскоши. Несмотря на амбициозность, этот шаг столкнулся с серьезными проблемами.

Акции выглядят дешевыми

Более высокие цены поставили его в один ряд с такими брендами, как Gucci и Louis Vuitton. Но клиенты не спешат принять это, особенно во время кризиса стоимости жизни и низких потребительских расходов в Китае.

В первом квартале продажи упали на 22%, и если эта тенденция сохранится, компания заявила, что сообщит об операционных убытках за первое полугодие. Генеральный директор Джонатан Акеройд внезапно ушел из компании, и дивиденды были отменены.

Забегая вперед, брокеры ожидают, что выручка в этом и следующем финансовом году составит около 2,4 млрд фунтов стерлингов. При текущей цене акций это дает акции относительно низкое соотношение цены к продажам, равное 0,93, что делает их дешевыми.

Однако стоит отметить, что этот прогнозируемый доход ниже уровня, достигнутого в 2019 году. Несмотря на то, что в секторе предметов роскоши сейчас наблюдается спад, отсутствие роста меня не вдохновляет.

Два варианта

По мнению аналитика компании Bernstein Луки Солки, у Burberry, по сути, есть два варианта. Один из них — последовать примеру американского бренда Coach и обратиться к более широкой аудитории. Во-вторых, продолжить работу над стратегией продвижения бренда.

Если это стратегия «Британского тренера», то я думаю, что большой разворот в цене акций Burberry возможен. Особенно, когда более широкий сектор предметов роскоши в конечном итоге восстанавливается.

Наем бывшего генерального директора Coach Джошуа Шульмана убедительно указывает на этот путь. Как отмечает Солка: «Вы не можете одной рукой повышать цены, а другой продавать в заводских магазинах сумму в 1 миллиард фунтов стерлингов. ».

Мое решение

Сможет ли Burberry выбраться из сферы роскоши? Понятия не имею, но я бы предпочел, по крайней мере, узнать, какова его стратегия, прежде чем рассматривать возможность инвестирования. Думаю, мы узнаем больше в ноябре, когда компания опубликует результаты за первое полугодие.

Акции выглядят дешевыми, но существует слишком большая неопределенность, чтобы с уверенностью ожидать сильного восстановления. Поэтому я буду покупать другие акции вместо Burberry, поскольку времена года меняются, и мы все начинаем тянуться к верхней одежде.