Европейская комиссия сообщила Amazon в ноябре 2023 года о своем предварительном мнении о том, что предлагаемое компанией приобретение я робот ограничивает конкуренцию на рынке роботов-пылесосов (РПВ) и может помешать конкурирующим поставщикам РПЦ эффективно конкурировать. Сделка, Комиссия заявила дало бы Amazon стимул лишить конкурентов iRobot права выкупа, применив несколько антиконкурентных стратегий, включая исключение конкурирующих RVC из своего рынка, снижение их видимости, ограничение доступа к определенным виджетам или привлекательным этикеткам продуктов («Выбор Amazon», «Работает с Alexa»), и/или повышение расходов конкурентов на продажи и рекламу.

Недавно и в ожидание отрицательного решения Комиссии Amazon и iRobot совместно объявлено они расторгли договор о приобретении.

Позиция Комиссии построена на ряде юридических и экономических заблуждений. Amazon заслужил свою репутацию ценной розничной платформы благодаря разнообразному выбору доступных продуктов. Исключив листинг, уменьшив видимость, ограничив доступ и/или повысив цены на продукты, продаваемые на платформе Amazon, компания фактически разрушит свой рынок и свой авторитет как поставщика товаров, подталкивая потребителей к альтернативным рынкам (которые, да, , включает обычные магазины ).

Эта стратегия имела бы смысл только при крайне искаженном видении реальности, в котором Amazon больше заинтересована в монополизации маргинального рынка пылесосов, чем в сохранении курицы, несущей золотые яйца компании: ее торговой платформы. Кроме того, идея о том, что Amazon даже будет способный монополизация продажи РВК в Европейском Союзе обязательно игнорирует множество других площадок, через которые РВК продаются на континенте, включая другие интернет-магазины, веб-сайты и физические магазины. Наконец, подход Комиссии в этом случае напоминает ее ошибочный крестовый поход против вертикальной интеграции в целом, который отказывается видеть множество законных и способствующих конкуренции причин, по которым платформа и продавец могут решить объединиться.

Скучаю по лесу за деревьями

Amazon часто называют « рынок интернет-супермаркетов ” благодаря огромному разнообразию продукции, быстрой доставке и большой потребительской базе. Но эта классификация может скрыть конкурентное давление, с которым сталкивается такая компания, как Amazon, со стороны других каналов продаж, которые технически не являются «рынками интернет-супермаркетов» ( здесь ). Например, несмотря на утверждения Комиссии об обратном, приобретение Amazon компании iRobot не помешает другим компаниям РВК связаться с потребителями ни через Интернет, ни через физические магазины. Это также не помешает рациональным потребителям выбирать различные каналы продаж, если они чувствуют, что предлагают более качественные продукты или услуги по лучшим ценам. Amazon может быть «важным» каналом продаж для РВК, но утверждать, что это так или что он будет единственным, просто неверно.

Если бы Amazon исключил из листинга конкурирующие с iRobot RVC или поднял цены, потребители могли бы перенести свой бизнес в другой интернет-магазин, например Алиэкспресс , Media Markt , Эль Корте Инглес онлайн или слова онлайн или в обычный магазин, например Карфур , Костко , Фнак или Английский суд . Они также могли покупать напрямую у продавцов РВК, таких как Чекотек или Роборок , среди других. Обратите внимание, что это не учитывает новый магазины, которые гарантированно разрастутся, если Amazon решит не предлагать на рынке широкий выбор RVC.

Аналогичным образом, опасения по поводу самопредпочтения Amazon за счет «уменьшения заметности конкурирующих RVC как в неоплачиваемой ( то есть ., органические) и платные результаты ( то есть ., рекламные объявления), отображаемые на торговой площадке Amazon», не понимают структуру торговой площадки Amazon. Если Amazon решит повысить узнаваемость своих продуктов по сравнению с лучшими и/или более дешевыми альтернативами, рациональные потребители, скорее всего, прокрутят страницу вниз, чтобы найти эти альтернативы ( 88% пользователей пролистывают две и более страницы на Amazon ) или изучить другие онлайн-торговые площадки. Зачем Amazon жертвовала качеством и надежностью своих основных услуг, чтобы монополизировать маргинальный рынок, который, по всей вероятности, она не могла бы монополизировать, не выкупив все конкурирующие каналы розничной торговли? (Даже в этом случае сохраняется большой потенциал для новых участников рынка.)

Заявление Комиссии о возражениях упустило из виду этот важный аспект и основывалось на простом (и упрощенном) уравнении: поскольку продажа большего количества RVC Amazon будет выгоднее для компании, приобретение, следовательно, должно быть антиконкурентным, поскольку у Amazon будет стимул лишить права выкупа. . Но как насчет более сильного стимула Amazon не отдавать приоритет продуктам низкого качества (или, по крайней мере, продуктам, которые не нужны пользователям), чтобы сохранить привлекательность своего онлайн-рынка? То же самое можно сказать, с необходимыми изменениями об «исключении из списка».

Что касается отказа конкурентам iRobot в возможности претендовать на «коммерчески привлекательные» марки, то почему Amazon снижает продажи со своей собственной платформы, даже если эти продажи приходятся на продукты, конкурирующие с ее собственной маркой? Amazon заинтересован в укреплении своего рынка, а не в монополизации периферийных рынков для гвозди , батарейки , умные дверные звонки или, в данном случае, RVC. Там, где продукты Amazon конкурируют с продуктами третьих сторон, Amazon часто позволяет этим сторонним продуктам сохраняйте ярлыки .

Конкурентные преимущества слияния, которых (вероятно) никогда не будет

У Amazon может быть множество законных и/или конкурентных причин для приобретения iRobot. Она могла бы купить iRobot просто потому, что действительно считает, что их RVC — лучшие. Главный юрисконсульт Amazon Дэвид Запольски В заявлении компании утверждается, что команда Amazon «всегда была поклонником продуктов iRobot, которые радуют потребителей и решают проблемы способами, улучшающими их жизнь».

Кроме того, компания iRobot (IRBT) стала пионером на рынке роботизированных пылесосов и лучший продавец на торговой площадке Amazon. Это соответствует сути сделки. Если Amazon не верила, что iRobot производит лучшие RVC, то почему она купила iRobot, а не другого продавца RVC? У него определенно есть финансовые возможности, чтобы сделать свой выбор.

Это переворачивает с ног на голову логику антиконкурентного самопредпочтения, и антимонопольным органам становится все труднее ее понять. С этой точки зрения, самопредпочтение является естественным следствием приобретения лучшей перерабатывающей компании на рынке; и это не последний шаг в антиконкурентной схеме. Другими словами: самопредпочтение является признаком рационального делового решения, а не индикатором потери права выкупа.

Если это так, то Amazon также заинтересована в том, чтобы покупка окупилась за счет улучшения продуктов iRobot. Действительно, Amazon могла бы захотеть купить iRobot, чтобы увеличить его масштабы и/или интегрировать свои продукты в конвейер Amazon.

Возьмем, к примеру, приобретение Amazon компании Ивона в 2013 году. Всего за несколько лет Amazon превзошла самые смелые мечты основателей. Число рабочих в Ивоне увеличилось с 13 до 1000 (высокооплачиваемых) и послужило основой для Алекса . Alexa, в свою очередь, позволила создать ряд продуктов Amazon, которые нравятся сегодняшним потребителям, включая умную колонку Amazon Echo, Эхо-точка и Коснитесь динамиков . По состоянию на 2018 год над Alexa и связанными с Alexa продуктами работали 10 000 сотрудников. По состоянию на 2023 год Amazon продала более 500 миллионов Alexa и устройств с поддержкой Alexa .

Мог ли iRobot быть следующим? Представитель Amazon Александра Миллер заявила, что компания может «предложить такой компании, как iRobot, ресурсы для ускорения инноваций и инвестиций в критически важные функции, одновременно снижая цены для потребителей». Это поможет iRobot конкурировать на мировом рынке RVC и создавать более качественные продукты. Как Польский отразилось на расторжении сделки:

Amazon и iRobot были рады увидеть, что наши команды смогут создать вместе… Этот результат лишит потребителей более быстрых инноваций и более конкурентоспособных цен, которые, мы уверены, сделали бы их жизнь проще и приятнее. Подобные слияния и поглощения помогают таким компаниям, как iRobot, лучше конкурировать на мировом рынке, особенно с компаниями из стран, на которые не распространяются такие же нормативные требования в быстро развивающихся технологических сегментах, как робототехника.

Это также согласуется с недавними выводы в литературе которые изучили приобретения крупных технологических компаний и обнаружили, что приобретенные продукты часто не уничтожаются, а масштабируются; что объем производства в отрасли после слияния явно увеличивается; и что соответствующие рынки остаются динамичными после сделки.

Иллюзия вертикальной интеграции, которая отказывается исчезнуть

Твердый подход Комиссии к слиянию Amazon и iRobot, возможно, проистекает из неоправданной враждебности к вертикальной интеграции по всем направлениям. Антимонопольные органы все чаще считают вертикальную интеграцию подозрительной ( здесь ). Ошибочный крестовый поход против эгоизма во многом виноват в этом.

Но поскольку способность к самопредпочтению является одной из основных причин вертикальной интеграции фирм ( здесь ), лишение такой возможности, скорее всего, ослабит стимулы для вертикальных слияний и уничтожит многие вытекающие из них выгоды. Действительно, вертикальная интеграция далека от того антиконкурентного ужаса, каким ее некоторые представляют.

Один из основные цели вертикальной интеграции заключается в передаче технологий между фирмами и уменьшении неэффективности и несогласованности, которые могут возникнуть в цепочках поставок. Это приносит пользу потребителям «за счет ряда механизмов, которые позволяют снизить затраты и улучшить качество продукции». Как Олден Эбботт написал по данному делу: «Приобретение Amazon iRobot, вероятно, повысит эффективность, повысит благосостояние и усилит конкуренцию».

Стратегия выхода из стартапов

Приобретение — ключевой путь выхода для предпринимателей . Многие стартапы создаются основателями с явным намерением быть приобретенными более крупной технологической компанией. Европейские стартапы традиционно рассматривают глубокие карманы крупных технологических компаний как способ максимизировать свои планы роста ( здесь ).

Если этот путь закрыт, куда тогда пойдут стартапы? Как они могут масштабироваться без таких возможностей? Все ли они должны стать достоянием общественности? Согласно недавнему Файнэншл Таймс статья Реакция Комиссии на сделку Amazon/iRobot вызвала критику со стороны стартап-сообщества:

Некоторые предприниматели обеспокоены тем, что, если Amazon не сможет купить производителя пылесосов, это послужит сигналом о том, что крупным технологическим компаниям вообще будет трудно что-либо купить — и это может стать ударом по их стратегиям выхода и инновациям как весь.

Кроме того, исключение поглощений крупными технологическими компаниями подавляет важную стратегию выхода для основателей и, как следствие, важный стимул инвестировать в стартапы в первую очередь. В интервью тому же самому ФТ статья, Стефан Мортис Представитель лоббистской группы European Entrepreneurs заявил:

Это плохой знак, если ЕС так активно вмешивается… в долгосрочной перспективе никто не захочет быть предпринимателем, многие компании закроются или будут куплены, если у них останутся какие-либо ценные активы.

Возможно, именно этого действительно хочет ЕС? Немецкий член Европейского парламента Андреас Шваб заявил, что:

Для экономики хорошо, что стартапы не должны полагаться на нескольких игроков крупных технологических компаний, а что мы подталкиваем инновационные компании с новыми продуктами к самостоятельному проникновению на рынок, тем самым диверсифицируя институциональные каналы.

Но это нет Это хорошо для экономики, если основателям будет отказано в создании стартапов, потому что регулирующие органы отсекают жизненно важную стратегию выхода. Гарольд Демсетц — один из самых важных экономистов-регуляторов прошлого столетия — придуман фраза «заблуждение нирваны» для критики склонности потенциальных регуляторов оправдывать политику несоответствием между запутанными, реальными экономическими обстоятельствами, которые они видят, и идеализированными альтернативами, которые они…