Ожидается, что даже во время кризиса стоимости жизни, при высоких процентных ставках и инфляции, средние расходы на человека на Рождество 2023 года в Великобритании достигнут 974 фунтов стерлингов. Розничные торговцы, рекламодатели и чувство традиций продолжают побуждать нас к еще большему уровню потребления.

Конечно, чрезмерное сезонное потребительство уже давно является предметом беспокойства. Но что, если стремление побаловать себя и своих близких действительно заставляет людей чувствовать себя счастливее в самое холодное и темное время года?

Вот что могли бы сделать некоторые из великих экономистов истории о современной рождественской ажиотаже…

Потребности или желания

Безумная покупка подарков, еды и украшений, вероятно, вызвала бы пренебрежение со стороны шотландского экономиста и философа Адама Смита (1723–1790). Он, несомненно, посчитал бы некоторые вещи, в которых мы себя убеждаем, чрезмерными, «легкомысленными и бесполезными».

У Смита было мало времени на потребление, которое не удовлетворяло реальных физических потребностей, таких как потребность в воде или тепле. В основе теории потребления в экономике лежит понятие «полезности», которое по-разному интерпретируется как «полезность» или то, что способствует счастью, удовлетворению или благополучию. Для Смита полезность была получена из удовлетворения подлинных потребностей.

Потребляя намного больше этого уровня, удовлетворение, которое мы склонны искать на Рождество, возможно, больше соответствует взглядам английского философа Джона Стюарта Милля (1806–1873). Он принял более гедонистическую концепцию полезности, следуя концепции своего крестного отца Джереми Бентама (1748–1832). Они считали, что полезность также возникает из удовольствия, которое мы испытываем от потребления.

Но если бы они обсудили этот вопрос со Смитом, Милль и Бентам, вероятно, согласились бы, что полезность, получаемая от удовольствия, возрастает в значении только тогда, когда фундаментальные потребности большинства людей удовлетворены. А это означает, что более высокий уровень полезности могут ощутить только богатые, у которых есть средства получить то, что они хотят.

Убывающая доходность

Американский экономист и критик капитализма Торстейн Веблен (1857–1929) интересовался другим видом полезности, который является знакомым аспектом современных рождественских праздников, — «демонстративным потреблением». Большие деревья, роскошные украшения и дорогие подарки — все это может быть частью полезности, призванной произвести впечатление на других — демонстрацией высокого статуса.

Чрезмерное потребление и предоставление таких же возможностей вашим гостям будет воспринято Вебленом как свидетельство щедрости и богатства хозяина. Но это не должно ограничиваться приглашенными гостями. Привлекательные рождественские огни также радуют прохожих, что делает это сезонным шоу процветания, которым может наслаждаться весь район.

А еще есть сама рождественская трапеза, которая иллюстрирует другой взгляд на полезность, который может показаться знакомым.

Поскольку, когда вы едите и пьете (возможно, больше, чем обычно), вы вполне можете столкнуться с идеей «уменьшения предельной полезности». Проще говоря, это теория, согласно которой каждая дополнительная единица потребляемого вами продукта все меньше и меньше увеличивает ваше общее удовлетворение.

Например, за рождественским столом удовольствие от первого вкусного куска индейки (или орехового жаркого) не совсем повторяется при втором глотке, или третьем, или 20-м. По мере того, как вы становитесь более сытыми, а ваши вкусовые рецепторы менее мучительны, удовольствие от каждой последующей порции снижается.

Идея уменьшения предельной полезности потребления не стала частью господствующей экономической теории до 1870-х годов, когда она была (повторно) открыта такими людьми, как Карл Менгер (1841–1921) и Леон Вальрас (1834–1910). Но теперь это влияет на все: от розничных цен (купи один, получи вторую половину цены, потому что второй менее ценен) до того, как правительства принимают решения о ставках подоходного налога (более высокие ставки причиняют меньший вред богатым).

В то время как Бентам и многие другие экономисты боролись (и до сих пор борются) с трудностью сравнения ценности полезности между типами и индивидами, существует мало аргументов в пользу полезности сравнения предельных полезностей.

Без сожалений

Так как же нам следует стремиться максимизировать нашу полезность – или удовлетворение или благополучие – на Рождество? Должны ли мы перераспределить часть нашего богатства на благотворительность, чтобы удовлетворить потребности тех, у кого меньше денег?

Стоит ли дарить много подарков? Должны ли мы питаться как гедонисты или инвестировать в украшения и пиры, чтобы произвести впечатление на других?

Немецкий экономист Герман Госсен (1810–1858) мог бы предположить, что для максимизации полезности нам необходимо диверсифицироваться и делать все это. Но он предполагает, что каждая деятельность длится только до тех пор, пока мы не получим определенное удовлетворение.

Например, мы едим кусочки индейки только до такой степени, что последний глоток доставляет такое же удовольствие, как последний вынутый крекер или открытый подарок. Как только от поедания еще одного ростка будет мало удовольствия, пора переходить к чему-то другому, например, к десерту.

Возможно, это один из способов избежать чрезмерного потребления. Если мы попытаемся запомнить, сколько истинного удовольствия получаем от дополнительного бокала шерри или еще одной игры в шарады, у нас есть хороший шанс остановиться, прежде чем мы пожалеем о продолжении.

А сожаления, которое так ярко вызывает в воображении призрак прошлого Рождества в «Рождественской песне» Чарльза Диккенса, следует избегать. Наши «духи экономистов прошлого», вероятно, все согласились бы с этим.

Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.