Новое исследование показало, что мошеннические влиятельные лица в социальных сетях полагаются на гендерные стереотипы, ложные утверждения и вводящее в заблуждение редактирование, чтобы монетизировать свой контент и увеличить количество подписчиков.

Влиятельные лица, использующие эту сомнительную тактику, которая в противном случае была бы недопустима в соответствии с правилами маркетинга Великобритании, по-видимому, могут скрываться на виду благодаря существующему акценту на рекламную маркировку в индустрии влиятельных лиц.

В отсутствие юридического определения и всеобъемлющих руководящих принципов в отношении влиятельных лиц некоторые из них могут действовать в «слепых зонах» регулирования, при этом единственное реальное требование, которое впивается зубами, — это прозрачность в отношении того, какой тип контента они производят (например, реклама), а не суть их сообщений.

Новое исследование, проведенное экспертом по медиа-праву из Университета Эссекса доктором Александросом Антониу, выявило некоторые из темных искусств, используемых мошенническими влиятельными лицами. Он выделил четыре сомнительные стратегии, которые неоднократно повторялись во время его анализа более 140 решений ASA в период с 2017 по 2024 год.

Постановления, касающиеся рекламы и рекламного контента, были переданы в надзорный орган на фоне опасений, что они нарушают правила маркетинга.

Доктор Антониу из Эссексской юридической школы сказал: «Несмотря на то, что влиятельные лица считаются заслуживающими доверия фигурами в онлайн-сообществах брендов, мои выводы выявляют давние проблемы несоблюдения установленных правил маркетинга.

«Нынешний сильный акцент на рекламных маркировках ошибочен, поскольку пользователи сайта уже знают о потенциальной платной поддержке со стороны влиятельных лиц».

Четыре повторяющиеся темы и нарушения, выявленные доктором Антониу, были:

• Промо-маскарад — преувеличение продукции посредством визуальных улучшений, неправильно организованные кампании по раздаче подарков и неэффективное управление призами, в результате чего достойные участники остаются с пустыми руками или не понимают условий участия. Пример: ASA обнаружило, что влиятельный человек не смог безосновательно доставить ваучер на 250 фунтов стерлингов от магазина быстрой моды и не имел доказательств, подтверждающих, что он раздал три из четырех призов в рамках проводимого им конкурса.
• Влияние риска — выдвижение недопустимых и необоснованных заявлений о здоровье и питании, демонстрация запрещенных продуктов и безответственное продвижение товаров с возрастными ограничениями. Пример: ASA обнаружила, что влиятельный человек нарушил правила маркетинга после того, как продвигал алкогольный продукт, в котором использовались игривые слова, намекающие на низкую калорийность напитка.
• Денежная ловушка — поощрение последователей расставаться с деньгами посредством сомнительных схем «быстрого обогащения» и высокорискованных инвестиций. Пример: ASA постановило, что влиятельный человек нарушил правила маркетинга, когда рекламировал ставки и азартные игры как хороший способ достижения финансовой безопасности.
• Стереоскриптинг — использование стереотипных образов мужественности и женственности в качестве основы для продвижения по службе, закрепляющее вредные гендерные нормы. Пример. ASA обнаружила, что влиятельная женщина использовала веселые визуальные эффекты и энергичные звуковые фрагменты, чтобы рассказать о своем опыте операции по увеличению груди, которая лишь укрепила социальные нормы, привязывающие ценность женщины к внешнему виду, тем самым увековечивая поверхностные идеалы и нереалистичные стандарты красоты.

Доктор Антониу призывает к созданию новой нормативно-правовой базы, обеспечивающей наличие четких ожиданий и границ, в которых могут действовать влиятельные лица.

Он также предположил, что новая схема сертификации, поддерживаемая ASA, может быть использована в сфере влиятельных лиц, чтобы придать отрасли более профессиональный вид.

Доктор Антониу надеется, что эти меры сделают влиятельных лиц более ответственными за свой контент и помогут сектору влиятельных лиц превратиться в зрелую индустрию.

«Существующий подход к регулированию влиятельных лиц в социальных сетях не работает, поскольку он реактивный и направлен на то, чтобы распределить вину после того, как плохая реклама уже оказала влияние на подписчиков», — сказал он.

«Вместо этого целью должно быть установление четкой базовой линии ожиданий; «дна», через который влиятельные лица не смогут упасть».

Доктор Антониу добавил: «В настоящее время нет никаких доказательств того, что злоупотребления влиятельных лиц проистекают из умышленного игнорирования, а не простого невежества, и именно отсутствие конкретных указаний препятствует их способности учиться на ошибках».

Исследование опубликовано в журнале Журнал медиа-права.