Обувь по индивидуальному заказу, напитки по индивидуальному заказу и специализированное меню. В мире, где копии продуктов повсюду, ритейлерам приходится выделять свои продукты и предоставлять покупателям уникальный опыт покупок.

Потребность отличаться от других становится еще сильнее в то время, когда потребители осторожны в том, что они тратят. Предприятиям приходится работать усерднее, поскольку они конкурируют за важнейший доллар, поэтому ценовые войны между розничными торговцами являются обычным явлением.

Персонализация посредством индивидуальных продуктов и персонализированных услуг была включена международным деловым журналом Forbes в число десяти крупнейших бизнес-тенденций 2024 года.

Очевидно — и это было уже много лет — персонализация привлекает потребителей, которые хотят чувствовать заботу и понимание со стороны своих любимых брендов. Фактически, потребители готовы платить больше за этот опыт.

Как компании узнают, чего хотят потребители

Компании все чаще используют то, что маркетологи называют персонализацией, в масштабе, анализируя большие объемы данных о людях, чтобы предлагать продукты, адаптированные к их конкретным потребностям, поведению и предпочтениям.

Эти исторические данные и данные в реальном времени собираются из онлайн-покупок и поведения потребителей, использования мобильных приложений, интернет-поиска, онлайн-корзин для покупок и карт лояльности к бренду.

Ритейлер электронной коммерции Amazon персонализирует рекомендации по продуктам на основе истории посещений и покупок потребителей, предлагая им одни и те же или варианты товаров, которые они купили или, по крайней мере, просмотрели.

Аналогичным образом, платформы развлекательного вещания Netflix и Spotify анализируют историю просмотров и прослушивания своих пользователей, чтобы понять их предпочтения и рекомендовать новый контент.

Кофейный гигант Starbucks общается со своими постоянными участниками посредством игр в своем мобильном приложении и награждает лояльных клиентов специализированными предложениями и эксклюзивными пробными версиями продуктов. Игры персонализируются для каждого клиента на основе данных, собранных в ходе его прошлых посещений и взаимодействий с приложением.

Кампания Coke Share-a-Coke, представленная в Австралии в 2011 году, стала успешным примером того, как бренды могут создать связь с потребителями, просто добавив имя человека в продукт.

Компания маркировала свои бутылки и банки 150 самыми популярными именами в Австралии и призывала потребителей делиться колой с кем-то, чье имя украшало этикетку. Позже список имен расширился.

Последней инновацией L’Oreal является технология цифрового сканирования кожи каждого покупателя в магазине. Полученные данные используются для создания индивидуальной основы (из 72 000 возможных комбинаций), соответствующей индивидуальному оттенку, уровню увлажнения и необходимому покрытию.

Nike производит обувь на заказ в тысячах стилей, цветов и комбинаций значков, продолжая приобретать платформы интеграции данных, которые помогают ускорить сбор и анализ потребительских данных.

Потребители хотят большего от покупок

В доцифровые времена персонализация основывалась на широкой демографии и прямых отзывах клиентов. Это часто приводило к персонализированному взаимодействию между продавцами и VIP-клиентами или к адаптации услуг магазина. Персонализация была доступна только состоятельным людям.

Но век цифровых технологий сделал персонализацию доступной для всех потребителей, а не только для высшего класса. Сегодняшние покупатели ожидают уникальных впечатлений и будут голосовать своим долларом. Это подтверждается исследованиями, показывающими, что персонализированный опыт стимулирует продажи компаний.

Пандемия COVID-19 только сделала персонализацию более актуальной для компаний, поскольку потребители переключились на новые магазины, продукты или методы покупок, доказав, что лояльность к бренду осталась в прошлом.

Потребители теперь ожидают большей ценности от брендов. Они хотят чувствовать себя признанными и понятыми на индивидуальном уровне, а не частью толпы. Масштабная персонализация позволяет потребителям чувствовать себя увереннее в своем выборе. Это чувство психологической собственности возникает в результате разработки «собственного» продукта и может привести к большей ценности и любви к бренду.

Почему персонализация работает для крупных брендов

Масштабная персонализация дает компаниям множество преимуществ. Это может снизить затраты на привлечение клиентов и увеличить доходы. Персонализированный опыт, предлагаемый миллионам клиентов, затрудняет подражание конкурентам, особенно когда бренды используют запатентованные технологии.

Персонализация также означает меньше отходов, поскольку бренды производят то, что потребители «на самом деле» хотят, а не то, что, по их мнению, хотят потребители. В конце концов, потребители, которые находят продукты уникальными для себя, с меньшей вероятностью расстанутся с тем, что, по их мнению, является их собственным творением.

Однако использование алгоритмов прогнозирования, помогающих брендам анализировать прошлое поведение (что вы и другие подобные вам люди покупали/смотрели) и делать выбор (в масштабе), может быть несовершенным.

Приложение для знакомств Tinder, использующее алгоритмы для определения того, какие фотографии видят пользователи, подверглось критике как ошибочное из-за очень низких взаимных процентных ставок между пользователями, «пролистывающими вправо». Понимание человеческого поведения требует интуиции наряду с алгоритмами.

Если персонализация не нова, то почему такой внезапный ажиотаж?

Бренды быстро осваивают цифровую революцию. Цифровая революция принесла приток потребительских данных, но, несмотря на ранние алгоритмы, компаниям было трудно разобраться в больших объемах необработанных данных.

Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение произвели революцию в этой сфере, позволив брендам использовать методы на основе ИИ, чтобы понимать своих потребителей и предлагать индивидуальный контент. В свою очередь, потребители могут внести свой вклад в дизайн своего продукта.

Крупные бренды, такие как Nike и L’Oreal, имеют правильную формулу персонализации, и их клиенты получают уникальный опыт. Это хорошая новость для крупных брендов с большими бюджетами и доступом к данным, но в меньшей степени для более мелких брендов с меньшим количеством ресурсов, пытающихся конкурировать за внимание клиента.

С развитием технологий искусственного интеллекта мы начнем видеть программное обеспечение с открытым исходным кодом и общедоступными данными, которое позволит даже самым маленьким брендам получить доступ к ноу-хау и сделать каждый опыт индивидуальным.

Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.