Автор: Екатерина Кондратьева , руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama
В этом году Яндекс запустил тип кампании «Продвижение контента», добавил новые медийные форматы и изменил работу стратегий управления ставками. Google Ads также представил новые типы кампаний и включил аудиторные таргетинги для поисковой рекламы. eLama представила инструмент для анализа рекламы «Отчеты BI» и запустила Лингвогенератор для интернет-магазинов.
Формат для продвижения контента в Яндекс.Директе
Яндекс представил новый тип кампаний «Продвижение контента». С помощью этого формата рекламодатели смогут показывать пользователям подборку фотографий своих товаров и услуг в приоритетном размещении поиска по релевантным запросам. Чтобы запустить кампанию, необходимо создать подборку в сервисе Яндекс.Коллекции. Оплата списывается за один клик по любому элементу подборки, для формата действует отдельный аукцион.
Дмитрий Овчиников , старший специалист по контекстной рекламе в E-Promo:
«Протестировали «Продвижение контента» от Яндекса в октябре–ноябре 2019 года в сегменте авто и получили показатель процента конверсий — 0,25% при объеме трафика в 3,5%. Формат все еще находится в бета-версии, что обуславливает невысокую конкуренцию, точно пока не сравнимую с конкуренцией в РСЯ или в поисковой выдаче, отсюда такие неплохие результаты.
Главные сложности:
- скромный инструментарий по выбору аудитории — только автотаргетинг и ключевые слова, нет аудиторий ретаргетинга, интересов и прочих;
- нет данных в интерфейсе. Например, какой объем трафика закупается при том или ином бюджете. Это можно выяснить только опытным путем.
Рекомендую тестировать разные креативы и аудитории: баннер без текста и с текстом, а также с ключевыми словами и автотаргетингом. При этом попробовать стоит оба вида стратегий — ручную и автоматическую.
Продвижение контента позволит получить дополнительный трафик на сайт (и, пока конкуренция низкая, недорогой), увеличить узнаваемость бренда. При сохранении пользователем коллекции видно, у кого она позаимствована. В перспективе — можно использовать Яндекс.Коллекции как один из крупнейших источников трафика в Яндексе. С помощью нового инструмента рекламодатели в отраслях одежды, обуви, интерьера, дизайна и красоты смогут выиграть конкуренцию, привлекая пользователей интересным и уникальным контентом».
Дарья Ишимова , руководитель маркетинга продуктов Яндекс.Директа:
«С одной стороны, новый тип кампаний «Продвижение контента» — новый источник продаж, с другой — возможность работать с вовлеченностью аудитории, привлекать и удерживать лояльных пользователей.
Новинка доступна для сервиса Яндекс.Коллекции, который помогает пользователям обмениваться идеями через тематические подборки картинок. Дневная аудитория — более 2,6 млн посетителей, а ежемесячная — более 30 млн.
Продажа товаров и услуг с помощью изображений — актуальный формат как для совсем начинающих бизнесов, так и крупных брендов. Главное, чтобы товары или услуги можно было показать лицом. Используя продвижение контента в Яндекс.Коллекциях через Директ, можно создавать интерес у новой аудитории и растить продажи у «визуалов», которые уже готовы к покупке. Пользователь сможет сохранить фото в подборку и поделиться им с другими людьми, подписаться на обновления в коллекции или сразу перейти из карточки на сайт рекламодателя.
Для продвижения контента в Коллекциях мы рекомендуем собрать отдельно семантику, добавить при этом более широкие ключевые слова по теме, а не копировать ключевые слова с коммерческим посылом. Когда пользователь ищет примеры или идеи для вдохновения, он может использовать фразы, которые не подошли бы для классических контекстных объявлений. Например, «цветные пряди на темных волосах фото» — запрос без явного коммерческого сигнала, а запрос «цветное окрашивание» слишком широкий. В ответ на такие фразы тяжело подобрать на 100% релевантное объявление, а вот хорошую коллекцию фотографий показать можно.
Закрытое тестирование нового типа кампаний «Продвижение контента» продолжалось несколько месяцев. В нем поучаствовали более 50 рекламодателей Директа. Сейчас, когда многие бизнесы стараются максимально отработать предновогодний спрос на подарки, новых коллекций и кампаний по их продвижению каждый день становится заметно больше.
Озвучивать и сравнивать именно CTR не совсем корректно, но мы будем делиться свежими кейсами по мере их появления. Дело в том, что сценарий работы пользователя, да и метрики, на которые смотрят рекламодатели, отличаются от привычных в контекстной рекламе. Разные рекламодатели отрабатывают с помощью продвижения контента разные кейсы: например, многие работают с вовлеченностью пользователей (retention rate) и укрепляют ядро постоянной аудитории.
В 2020 году мы собираемся тестировать и развивать похожие форматы и на других сервисах».
Новые медийные форматы в Директе и post-view аналитика
В медийной кампании Яндекс.Директа заработали новые типы объявлений: видеореклама, наружная цифровая реклама, аудиореклама, баннер в приложении Яндекс.Метро. Также появился новый отдельный формат — медийная кампания на Главной.
Кроме того, Яндекс запустил новый аналитический инструмент — Метрику для медийной рекламы. Система позволяет оценивать количество конверсий, которые произошли после показа медийного объявления.
Константин Найчуков , евангелист в eLama:
«Яндекс постепенно переносит все типы кампаний в Директ, который должен стать единым инструментом для размещения рекламы. А также постепенно развивает возможности таргетинга и аналитики для медийной рекламы, снижает пороги входа. Всё это должно привлекать новых рекламодателей, которые до этого медийную рекламу не размещали.
Медийная реклама принципиально отличается от привычных им performance-инструментов. Она работает только на объемах, ее невозможно даже протестировать с небольшим бюджетом — эффект будет в рамках статистической погрешности. Сам Яндекс рекомендует проводить бренд-лифты при бюджетах от полумиллиона рублей на медийную кампанию, чтобы получить статистически достоверные результаты.
Рекламодателю с бюджетами до 300 тысяч рублей в месяц соваться в медийную рекламу по-прежнему не стоит. Есть множество других вариантов: от рекламы в соцсетях до сотрудничества с блогерами. Исключение стоит сделать только для офлайн-бизнеса, который может получить эффект от точечного размещения наружной цифровой рекламы недалеко от своего местоположения.
Кроме того, Метрика для медийной рекламы — инструмент в первую очередь для тех, кто осознанно размещает именно медийную рекламу. Performance-рекламодатели и ранее могли оценить эффект от нее за счет корректировок ставок для аудитории, которая контактировала с медийными баннерами».
Изменения в стратегиях управления ставками
В 2019 году Директ внес много изменений в управление ставками в текстово-графической кампании. Во-первых, запустил автоматическую оптимизацию для ручного управления в поисковой рекламе. Так, система начала самостоятельно понижать и повышать ставки в кампаниях, учитывая вероятность конверсий. Во-вторых, объединил похожие автоматические стратегии: «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии» стали «Оптимизацией конверсий», а стратегии «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика», «Недельный пакет кликов» объединились в «Оптимизацию кликов».
Кроме того, для использования стратегии «Оптимизация рентабельности» теперь не требуется настройка электронной коммерции в Метрике — достаточно установить ключевые цели и назначить их ценность. А модель атрибуции, в том числе новую — «Последний переход из Директа», теперь можно выбирать в настройках стратегий для некоторых типов кампаний.
Никита Кравченко , ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Введение не отключаемой оптимизации в ручной стратегии, на мой взгляд, главное изменение 2019 года в Яндекс.Директе.
Ранее специалисты могли указать предельное значение ставки, которая не могла быть превышена. Это позволяло рассчитать и установить искренние ставки для разных ключевых фраз, исходя из их эффективности, и не сомневаться в том, что реальная цена клика их не превысит. После введения оптимизации система начала автоматически повышать и понижать ставки на основе анализа каждого конкретного аукциона. Кроме того, в Директе появилась возможность указать, как оптимизировать — на основании вовлеченных сессий или ключевых целей с указанием ценности конверсии.
Я не могу с уверенностью сказать, стала ли эффективнее работа ручного управления ставками после добавления оптимизации. Ведь на конверсии и их стоимость влияет множество различных факторов, в том числе внешние — колебания спроса и конкуренты. Чуда точно не произошло: кампании, которые работали эффективно, так и продолжили — значительной просадки из-за колебаний ставки мы не заметили. Как и прежде, мы рассчитываем искренние ставки и подключаем бид-менеджер eLama на уровне ключевых фраз: оптимизатор Яндекса не конфликтует с биддером. В кампаниях с достаточным количеством данных тестируем автостратегии. Рекомендую оптимизировать кампании по значимым ключевым целям, в идеале — по одной цели с указанием ее ценности, если по ней ежедневно приходит несколько конверсий.
Новая модель атрибуции «Последний переход из Директа» дает возможность оценивать вклад рекламных кампаний в достижение конверсий, когда Директ не был первым, последним или последним значимым источником. Обычно по этой модели атрибуции большее количество данных, а, значит, система сможет лучше построить прогнозы для оптимизации. Если участие Директа в многоканальной последовательности в итоге приводит к конверсии, это стоит использовать.
Выбор модели атрибуции зависит от целей рекламной кампании. Рекомендую протестировать разные модели атрибуции в стратегиях, дать системе не меньше месяца на обучение и оптимизацию, и по результатам использовать подход, который дает лучшие результаты».
Дарья Ишимова , руководитель маркетинга продуктов Яндекс.Директа:
«При управлении ставками нужно учитывать множество факторов, которые могут повлиять на эффективность рекламы. Например, на изменения в интересах аудитории, время суток, сезонность, географию, качество посадочной страницы, длину запроса. Список критериев большой, удержать в голове всю информацию, чтобы оценить и учесть ее в момент показа объявления, сложно. Порой это просто невозможно, если управлять ставками в ручном режиме. Автостратегии решают эту задачу. Ту работу, на которую у человека уходят часы, робот Директа проделывает за секунды и без участия специалиста.
Кроме оптимизации в ручной стратегии и обновления стратегии «Оптимизация рентабельности», в 2019 году был запущен ряд продуктов и форматов, работающих на конверсионность. В итоге, по сравнению с 2018 годом, число конверсий по рекламным кампаниям, заведенным в Директе, выросло на 20%, а стоимость целевых действий снизилась на 5%. Это хорошая возможность для бизнеса оптимизировать инвестиции, вкладываемые в рекламу на ресурсах Яндекса.
В дальнейшем будет все больше изменений в стратегиях управления ставками, связанных с автоматизацией — за этим будущее. Маркетологи смогут освободить время для решения важных стратегических задач и отдать алгоритмам решение повседневных рутинных задач. Уже сейчас мы видим, что половина бюджетов в Директе проходят через автоматическое управление ставками».
Инструмент для А/Б-тестов в Директе
Яндекс.Директ запустил инструмент для проведения А/Б-тестов, который позволяет сравнивать между собой любые настройки, типы кампаний и медиапланы. Для подключения достаточно 200 конверсий по рекламной кампании в месяц.
Артем Артемов , менеджер проектов по контекстной рекламе в WebCanape:
«Эксперименты Яндекса — удобный инструмент, позволяющий протестировать практически любую из настроек кампании. Например, мы проводили эксперимент , чтобы понять, в какое время суток реклама микрофинансовой организации приносит больше лидов. Компания работает в Республике Хакасия, и для рекламы ее услуг лучшим временем оказалась первая половина дня. После теста мы распределили бюджет в пользу рекламных кампаний с временным таргетингом на первую половину дня. Вечернюю кампанию не отключали, так как она тоже приносит лиды, хоть и меньше.
А/Б-тестирование в Яндексе устроено просто, настройка занимает не более 15 минут. Так, можно формировать отчеты, которые потом удобно анализировать. Когда мы проводили сплит-тесты, нам приходилось переключаться между кучей отчетов в Метрике, чтобы вычленить нужную информацию и сделать вывод, какая кампания оказалась эффективнее. А в Экспериментах можно сформировать один отчет, в котором будут все нужные данные в удобном и не перегруженном формате, — в этом основная польза инструмента.
Особенно мне нравится универсальность Экспериментов — можно проверить любую гипотезу в любом формате. Мы сравниваем медийные кампании, медиапланы, кампании в РСЯ и на поиске, автоматические стратегии и ручные. Сравнивать можно кучу гипотез сразу, и все появятся в одном отчете».
Автотаргетинг для РСЯ и внешних сетей
Яндекс.Директ запустил автотаргетинг для РСЯ и внешних сетей. Это алгоритмы, которые при показе объявлений ориентируются на интересы пользователя и тематику площадки. Они работают параллельно с ключевыми фразами. Подключив автотаргетинг, можно выяснить, какие алгоритмы активнее приводят целевой трафик, а затем — самостоятельно распределять бюджет между ключевыми фразами и автотаргетингом.
Екатерина Степанова , лидер направления «Контекстная реклама» в Serenity:
«Стоимость заявки с ретаргетинга у одного из наших клиентов (продажа элитной недвижимости) даже с учетом ассоциированных конверсий была достаточно высока. Поэтому после появления автотаргетинга в РСЯ мы решили воспользоваться алгоритмом моего коллеги Александра Сейгарова.
Мы сделали отдельную кампанию с корректировкой +1200% на сегмент неотказников, отключив при этом кампанию с основным ретаргетингом, чтобы кампании не конкурировали, а мы имели «чистые» результаты для анализа эффективности.
На данный момент кампания с автотаргетингом существует два месяца, корректировка уменьшена до 800%. За время ее работы стоимость клика снизилась на 26%, а стоимость заявки на 13%. Запрещенные площадки добавили из уже существующей кампании ретаргетинга. А за время работы автотаргетинга запрещенных площадок практически не прибавилось. Более того, процент отказа снизился на 10%. Мы собираемся тестировать кампанию пару месяцев, уменьшая корректировку, — так даем автотаргетингу больше свободы.
Результаты до конца еще неясны, но я советую рекламодателям протестировать инструмент при условии, что это будет дополнением к основным рекламным кампаниям. Также советую выделять инструмент в отдельную кампанию, чтобы контролировать расход, иметь возможность гибко управлять ей и получать прозрачные данные».
Три дополнения в объявлениях Директа
В 2019 году команда Яндекс.Директа выпустила несколько дополнений для объявлений. Чат показывается в поисковых объявлениях на премиальных позициях на десктопе и на карточках товаров на Маркете. Объявления с ценой могут показываться в рекламе в результатах поиска, в товарной галерее и в РСЯ. В дополнении можно указать старую цену и использовать префикс «от» или «до».
Также к ТГБ теперь можно добавить до восьми быстрых ссылок. Реклама с дополнительными быстрыми ссылками будет отображаться в расширенном формате в премиум-блоке на поиске.
Миронов Максим , специалист по контекстной рекламе в E-Promo:
«Чаты в Яндекс.Директе — отличная возможность для рекламодателей получить дополнительный канал коммуникации прямо в поисковой выдаче. Более того, он визуально увеличивает размер и видимость объявления, положительно сказывается на CTR. Оплата — за клик, то есть пользователю не придется заходить на сайт. При этом интеграция простая. Например, через сервис Jivosite, который позволяет отвечать на входящие сообщения как с десктопа, так и с телефона. Можно подключить несколько операторов даже в бесплатной версии.
Инструмент отлично отрабатывает в сферах покупок с быстрым принятием решений: например, продажа цветов, ремонт техники и т. п. В тематиках, где покупка или услуга требовали времени на принятие решения, инструмент отрабатывал хуже.
Одна из ключевых сложностей — анализ эффективности. Можно настроить отслеживание через Яндекс.Метрику, но в ней видно только чаты, открытые на сайте. В самом приложении Jivosite можно увидеть реальный источник визита, но рекламодатели не всегда дают к нему доступ. При сравнении Jivosite и Яндекс.Метрики наблюдаем расхождение по количеству заведенных чатов.
Наличие чата предполагает работу операторов, которые будут общаться с посетителями в режиме реального времени. Скорость ответа должна быть максимально быстрой, иначе пользователи просто не будут дожидаться ответа. Яндекс довольно часто проверяет оперативность и корректность ответа оператора. Это помогает избавиться от рекламодателей, которые вводят пользователей в заблуждение, например, добавляют чат, чтобы увеличить место в выдаче, но не отвечают на вопросы пользователей».
Новые инструменты в интерфейсе Директа
В обновленном рекламном кабинете Директа появились новые инструменты. Комбинатор фраз позволяет соединять ключевые слова во всех возможных сочетаниях, библиотека минус-фраз помогает сгруппировать часто используемые минус-фразы в набор, чтобы использовать в нескольких кампаниях, а персональные рекомендации — улучшить работу конкретных кампаний благодаря советам Директа.
Никита Кравченко , ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Новые инструменты для подготовки рекламной кампании внутри кабинета Директа — отличное решение. С помощью комбинатора фраз можно быстро сгенерировать базовую семантику для группы объявлений и расширить ее вложенными запросами. Такой подход подойдет неопытным рекламодателям, которые хотят пройти весь путь создания кампании внутри интерфейса. Для более тщательной проработки семантики, кластеризации запросов и быстрой генерации кампании в Excel или Директ Коммандере рекомендую использовать внешние генераторы семантики и парсеры.
Наконец-то в 2019 году появились наборы минус-фраз, объединяющие общие минус-слова для групп объявлений. Если в проекте, помимо минус-слов на уровне кампании, нужно добавлять уникальные минус-слова на уровне групп, я бы рекомендовал сразу создавать из них наборы в библиотеке.
Сейчас не хватает возможности добавлять списки минус-фраз на уровень кампаний и указывать, в какие группы нужно добавить набор прямо со страницы библиотеки. Пока для этого нужно переходить на вкладку групп объявлений.
Я слежу за рекомендациями в Директе, но пока что мне попадаются только базовые вещи типа советов по увеличению дневного бюджета, чтобы кампании не останавливались, или исправления групп со статусом «Мало показов». Они, конечно, полезны, но мне хотелось бы увидеть рекомендации, собранные на основе накопленной статистики рекламных кампаний. К примеру, на этой неделе ключевые фразы X, Y, Z принесли больше конверсий на N%, рекомендуем повысить по ним ставку, это позволит получить больше кликов на Z%. Такие советы были бы действительно полезными.
Напомню, что клиенты eLama могут проверять рекламные кампании на наличие типичных ошибок еще до запуска в специальном инструменте “ Рекомендатор ”».
Тип кампаний Discovery Ads в Google Ads
Команда Google Ads представила новый рекламный формат — Discovery Ads с оплатой по CPC. Для ее запуска специалисту нужно добавить тексты, логотип и изображение. Само объявление формируется автоматически, его внешний вид зависит от плейсмента, им может быть YouTube, Gmail или лента новостей Discover.
Рекламодатели доступен таргетинг по интересам, на аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, а также особые аудитории по намерениям.
Марина Финченко , аккаунт-директор Artics Internet Solutions:
«Инструмент дает возможность запускать интерактивные и вовлекающие объявления. Мы создавали такие кампании для девелоперских проектов и качество трафика оказывалось заметно лучше, чем с обычных КМС. Объем прямых и ассоциированных конверсий был примерно на уровне не брендовых поисковых рекламных кампаний, что при продвижении предложений застройщиков — неплохой показатель. Наиболее эффективно показали себя широкие аудитории по намерениям в комбинации с адаптивными объявлениями».
Аудиторные таргетинги для поисковой рекламы
Для поисковой рекламы в Google Ads заработал аудиторный таргетинг: аудитории заинтересованных покупателей и их новый подтип — сезонные сегменты, аудитории по интересам, подробные демографические данные и комбинированные аудитории. Последние позволяют обозначить целевую аудиторию с помощью сочетания нескольких аудиторий, сформированных по разным критериям, используя операторы «и», «или» или «не».
Анастасия Окорокова , руководитель группы в ArrowMedia:
«Таргетинг на аудитории заинтересованных покупателей позволяет работать с группой людей, которая интересуется определенной темой и ищет способы удовлетворить потребность. Новый таргетинг будет полезен рекламодателям с явно выраженным спросом и рекламодателям, где срок принятия решения не мгновенный. Для тематики с быстрым сроком принятия решения (например, пицца) вряд ли будет актуально.
Так, можно выделить аудиторию заинтересованных покупателей в отдельные кампании и, если использовать аудиторию в качестве «наблюдения», управлять ей, собирать статистику и корректировать ставки на эту аудиторию отдельно. Также можно тестировать новые гипотезы: например, расширять объем поискового трафика за счет косвенных или широких ключевых слов и таргетинга на заинтересованных.
Перед тестированием новинки определитесь со способами использования: отдельная кампания (используя тип — таргетинг) или в качестве наблюдения с последующей корректировкой ставок. Только учтите, что ключевые слова остаются обязательными, а ставки задаются на уровне ключевых слов или групп».
Александр Скрыпников , руководитель отдела интернет-маркетинга агентства Registratura.ru:
«Приятно, что вместе с автоматизацией процессов компания Google продолжает предоставлять большое количество новых инструментов и таргетингов.
Инструменты «Аудитории заинтересованных покупателей» и таргетинг по «демографическим группам» понадобятся всем без исключения рекламодателям и специалистам. Они повышают качество трафика за счет добавления аудиторий, не интересующих рекламодателя, в качестве исключений и увеличивают количество конверсий за счет повышающих корректировок для новых аудиторий.
Мы знаем далеко не все о том, как Google относит пользователя в одну или иную аудиторию, и рекомендуем на начальном этапе проводить исследование аудиторий через эксперименты. Выбрать несколько трафиковых рекламных кампаний, наборов аудиторий и запустить A/Б-тест для поиска наилучшей комбинации таргетингов. Важно учитывать особенности продукта для настройки и что аудитории для одного продукта не всегда подходят для другого продукта».
Рекламная галерея для мобильного поиска
В мае Google Ads рассказал о новом формате для мобильного поиска — рекламной галерее (gallery ads). В объявлении можно показывать карусель максимум из восьми изображений. Пользователь может пролистывать их по горизонтали или нажать, чтобы развернуть галерею в вертикальный вид и листать вниз. Призыв к переходу на сайт рекламодателя появляется в конце галереи. Рекламодатель оплачивает клик по заголовку для перехода на сайт или пролистывание трех изображений.
Анастасия Старостина , руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama:
«В 2019 году рос мобильный трафик, поэтому рекламные системы выпускали специальные форматы объявлений. Среди них и рекламная галерея мобильного поиска. Объявления gallery ads показываются в топе мобильной выдачи и конкурируют со стандартными объявлениями. Специального типа рекламных кампаний для них нет, рекламодатели смогут их создать в обычных поисковых кампаниях. А в качестве оптимизации использовать стандартные решения — A/Б-тест объявлений с последующим выбором наиболее эффективного, корректировки ставок и т. д.
Я рекомендую использовать формат для повышения узнаваемости бренда, информирования пользователей о новых продуктах или услугах».
Стратегия «Максимальная ценность конверсии» на поиске
В Google Ads заработала стратегия «Максимальная ценность конверсии» для всех поисковых кампаний. Она позволит в пределах заданного бюджета максимизировать общую ценность конверсии для кампании.
Александр Ярощук , Facebook Директор по развитию в MediaGuru:
«В Google есть стратегии на все случаи жизни. Чтобы заработала конкретно «Максимальная ценность конверсии» , нужно обучить систему понимать, сколько денег вы зарабатываете с каждой конверсии. Это легко сделать интернет-магазинам, а вот с сайтами услуг всегда проблемы. Желательно, чтобы у кампании было побольше кликов, иначе раскачиваться инструмент будет долго.
В первые несколько дней после подключения вау-эффекта не ждите, стабилизация наступит со второй-третьей недели. К слову, немногие маркетологи готовы отпустить вожжи и позволить рекламной площадке назначать ставки самостоятельно. Потому что это страшно, непредсказуемо. Моя позиция — без автоматизации сегодня никак нельзя, стратегия годная».
Антон Гальский , руководитель группы в ArrowMedia:
«Google продолжает развивать направление автоматизации. Теперь и стратегия «Максимальная ценность конверсии», которая ранее была доступна только для торговых кампаний, появилась на поиске. По алгоритму действия она похожа на «Максимум конверсий». Разница в том, что система будет стараться привлекать конверсии с более высокой ценностью.
Стратегия больше подходит e-commerce сегменту, когда требуется увеличить ценность конверсий в рамках заданного бюджета без цели выдержать определенное значение рентабельности инвестиций (или у вас нет понимания этого значения). Рекламодателям из других сегментов также может быть интересно нововведение, но для этого необходимо отслеживание конверсий и их ценности. А еще обратите внимание — если ранее бюджет в кампании расходовался частично, то с включенной стратегией он будет задействован по максимуму.
Автоматические стратегии уже давно перестали быть непонятной новинкой и продолжают развиваться, отвечая текущим потребностям рынка. Внедрять их вслепую не стоит, однако тестировать эти решения и постепенно масштабировать — уже пора. Успехов!»
Настройка конверсий на уровне кампании
В кампаниях Google Ads для поиска и КМС заработал выбор конверсий на уровне кампании. Опция позволяет выбрать действие, по которому нужно оптимизировать кампанию и которое будет учитываться при интеллектуальном назначении ставок. Оно же будет указано в столбце «Конверсии».
Никита Кравченко , ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Выбор конверсий на уровне кампаний в Google Ads — то, чего я долго ждал. Ранее можно было заводить конверсии на весь аккаунт, после чего выбирать, какие из них учитывать для оптимизации. Неопытные рекламодатели не знали, что добавление действия-конверсии в столбец «Конверсии» влияет на то, будет по ней оптимизироваться система или нет. Кроме того, часто кампании создавали для достижения разных целей, и их приходилось распределять в разные аккаунты. Особенно это актуально для видеорекламы. Теперь все в прошлом, чему я очень рад.
Рекомендую определить одну значимую цель на кампанию с достаточным количеством накопленных данных по ней (хотя бы 100 конверсий за месяц, но лучше больше) и использовать ее для оптимизации».
Сигналы и сезонные корректировки для Smart Bidding
В 2019 году стратегии интеллектуального назначения ставок стали немного понятнее. Во-первых, Google Ads разрешила применять сезонные корректировки в кампаниях для поиска и КМС. Они подходят для периодов от одного до семи дней, и Google не рекомендует использовать их более 14 дней.
Во-вторых, в отчетах о стратегиях рекламодатели теперь могут увидеть сигналы, на которые опираются автоматические стратегии. Пока последнее доступно для кампаний, в которых используются стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий».
Константин Найчуков , евангелист в eLama:
«Рекламные системы постепенно переходят на автоматическое управление ставками. Вот только алгоритмы, которые должны вместо людей управлять ставками, пока еще не настолько умные, чтобы самостоятельно во всем разобраться. Поэтому в Google Ads и появились новые возможности по анализу и настройке автостратегий.
Ирония в том, что мы думали — алгоритмы оставят специалистов без работы и полностью избавят рекламодателей от управления ставками, а на самом деле всё только усложнилось. Теперь специалисту нужно понимать, как работает машинное обучение, чтобы эффективно использовать автостратегии в Google Ads. Маркетологи не перестали управлять ставками, просто раньше они управляли ими по простым линейным алгоритмам, а теперь с помощью «дрессировки» алгоритмов машинного обучения.
Новый отчет поможет разобраться, какие именно сигналы используют автостратегии при оптимизации ставок, а сезонные корректировки помогут убрать внезапные резкие изменения в данных, которые сбивали с толку «умные» алгоритмы».
Расширение для сбора заявок в поисковой рекламе
В Google Ads появилось новое расширение для поисковых объявлений — форма для потенциальных лидов. Ее смогут заполнить только авторизовавшиеся в Google пользователи, а клик по форме будет засчитан каждый раз, когда пользователь нажмет на форму. Конверсия в заявку учитывается после отправки. Данные о лидах хранятся в Google Ads 30 дней, а выгрузить информацию можно в CSV-файле.
Никита Кравченко , ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике в eLama:
«Сбор заявок в поисковых объявлениях без перевода пользователя на сайт дает возможность повысить эффективность рекламы, поскольку сайты зачастую становятся самым слабым звеном в цепочке взаимодействия с пользователем.
Новинка перспективна для тематик, в которых можно предложить запись на бесплатное занятие, консультацию, обратный звонок. Работать расширение будет по аналогии с захватом лидов в таргетированной рекламе. Заявки нужно будет обрабатывать быстро, иначе велика вероятность, что они будут «протухать», и в ответ на звонок менеджер услышит, что никто никакой заявки не оставлял.
Лиды будут приходить максимально холодными, и вы не услышите слов «я смотрю на предложение с сайта, можете подсказать?». Возможно, стоит подготовить новые скрипты продаж. В целом нововведение отличное, будем тестировать».
Два фида для торговой рекламы
Команда Google представила два новых типа фида для запуска торговой рекламы. Первый — автоматический — создается на основе данных, которые Google сканирует на сайте продавца, если на нем есть семантическая разметка schema.org. Он снимает необходимость создавать фид вручную.
Второй — multi-country feed — позволяет запускать рекламу в странах, где жители используют один язык.
Анастасия Старостина , руководитель направления по работе с качеством услуг отдела ИО в eLama:
«Нововведения 2019 года для торговой рекламы значительно упрощают работу с ней и снижают возможные затраты на доработку фидов. Multi-country feed позволяет показывать рекламные объявления в нескольких странах, которые используют один язык, нужно лишь добавить другие страны в настройки таргетинга и доставки. Автоматический фид создается на основе данных сайта, то есть можно не формировать фид вручную в случае использования на сайте семантической разметки schema.org . Для использования метода воспользуйтесь вариантом «Сканирование сайта» при выборе фида».
Новый формат и места размещения для товарных объявлений
Команда Google начала показывать в поиске по Картинкам объявления-витрины и Shoppable ads — баннер с несколькими продуктами, доступными для покупки. Реклама подбирается в соответствии с интересами пользователей. Также стандартные товарные объявления начали отображаться на главной странице и в результатах поиска YouTube.
Владимир Коссе , руководитель группы автоматизации в ArrowMedia:
«Новые форматы такие, как Shoppable ads, помогают увеличить точки касания магазина с потребителем. У интернет-магазинов появляется больше шансов продать товар целевому пользователю. Взаимодействие происходит на разных этапах: от случаев, когда покупатель еще только в поисках идеи до принятия готового решения.
Он может прокручивать изображения, наводить курсор на любое рекламное объявление с ценником и видеть на изображении товары для продажи, а также цены, бренд и многое другое.
Польза формата очевидна — рост покупательского опыта, продвижение бренда и продуктов с помощью красивых изображений, описаний и соответствующих рекламных акций».
Инструмент для анализа рекламы «Отчеты BI» в eLama
В 2019 году у eLama появился новый инструмент «Отчеты BI», который собирает статистику из аналитических и рекламных систем и загружает ее в сервис бизнес-аналитики Power BI. Там инструмент представляет данные в едином интерактивном шаблоне. Он помогает автоматизировать отчетность и упростить ежедневный мониторинг показателей.
Ангелина Машугина , менеджер по маркетингу в eLama:
«Инструмент «Отчеты BI» позволяет меньше времени тратить на сбор данных из разных источников, а больше — на анализ. Он объединяет данные из рекламных и аналитических источников, передает их в систему визуализации данных (Power BI и в бета-тесте Google Data Studio). Настройки уже готовы, в том числе есть готовые визуализации, которые можно адаптировать под себя, и все это автоматически обновляется.
Преимущество «Отчетов BI» — в большой гибкости инструмента. Мы используем мощные системы визуализации, которые позволяют отобразить данные практически в любом виде. Отмечу и простое внедрение — настройка занимает около 15 минут, не нужна помощь разработки или аналитиков. Это доступное по цене решение (от 3000 рублей).
Мы продолжаем совершенствовать инструмент: уже в начале 2020 года мы добавим коннектор для Google Data Studio. Также планируем расширять список интеграций, например, с myTarget, «Битриксом», новыми системами коллтрекинга, и добавить больше информации для пользователей с Facebook. Внутри отчетов планируем добавить возможность отслеживания план-факт».
Запуск Лингвогенератора для интернет-магазинов
Команда eLama запустила новый инструмент, который упрощает запуск и ведение кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе для интернет-магазинов. Он анализирует фид, автоматически подбирает семантику и составляет объявления по заданным правилам.
Ульяна Накене , продуктовый маркетолог в eLama:
«Лингвогенератор снижает нагрузку на специалистов. Вы получаете рекламные кампании для тысяч товаров за минимальное время и не будете беспокоиться об их актуальности. Наличие товаров и цены проверяются каждый час, а генерация объявлений для новых товаров происходит с выбранной вами периодичностью (раз в сутки или реже).
Детально прорабатывать тексты не нужно: лингвистический модуль умеет распознавать и согласовывать части речи. Указать правильные посадочные страницы можно как для отдельных товаров, так и для групп. Специалисту важно сохранять контроль над семантикой: до запуска кампании можно просмотреть ключевые фразы и тексты объявлений.
После загрузки фида специалист выбирает подходящие правила создания объявлений из готового набора, указывает расширения и преимущества, а инструмент генерирует объявления под выбранные товары. Лингвогенератор также формирует ключевые фразы и оценивает их частотность по Wordstat. Не так давно мы добавили поддержку валют из фида и возможность настроить минус-слова на уровне кампании».
Новая версия личного кабинета в eLama
В 2019 году eLama окончательно перешла на новую версию личного кабинета. В нем компания создает для работы с интернет-рекламой новую платформу с удобной навигацией, расширенным возможностями и полезными инструментами для рекламных систем.
Валентин Смолин , продакт-менеджер в eLama:
«Новый кабинет позволяет рекламодателям более гибко управлять интернет-рекламой. Мы сделали компактные карточки, разнесли кампании и аккаунты на разные уровни. Первым этапом была задача перенести те функции и инструменты, которые были в старом кабинете. Также в новом кабинете появилась статистика по всему платному трафику, отчеты BI, отображение баланса Google Ads, инструменты для Facebook и социальных сетей».
