В этой статье я объясняю, почему, несмотря на текущую экономическую ситуацию и доминирование фактора «цена», удовлетворенность клиентов остается показателем №1 для любой компании. Но вам все равно нужно знать, как его измерить.

Инфляция заставила потребителей переосмыслить свои потребительские привычки. В условиях ограниченного бюджета, повышение лояльности клиентов становится все сложнее . Это поднимает вопрос о том, есть ли смысл пытаться удовлетворить клиентов (и измерить их удовлетворенность), поскольку цена играет все более доминирующую роль в решениях о покупке.

Свяжитесь с маркетинговым агентством IntoTheMinds

Маркетинговые ориентиры становятся все более размытыми

В 2024 году работа маркетологов стала как никогда сложной. Глобальная экономическая ситуация сложная (стойкая инфляция в некоторых странах, высокие процентные ставки, усиление конкуренции). Потребители ограничены в своем выборе, что заставляет их идти на компромиссы.

А опрос проведенное в 2023 году показало, что

• 87,5% французов почувствовали, что на них повлияла инфляция
• 70% считали, что их доход не позволяет им придавать еде то значение, которое они считают необходимым.

Помимо продуктов питания, затронуты все отрасли. Я говорил здесь о коллапс непродовольственного сектора и бум подержанных товаров.

Другими словами, потребителям приходится делать выбор, и этот выбор делается за счет прошлых привычек. Цена становится ключевым фактором и мы можем с полным основанием задаться вопросом, какую роль все еще может играть маркетинг.

Это подводит меня к вопросу, который я хотел бы развить в этой статье: Должно ли удовлетворение потребностей клиентов по-прежнему оставаться приоритетом для компаний или им следует сосредоточиться исключительно на цене? Чтобы ответить на этот вопрос, я начну с известной (и логичной) парадигмы: в долгосрочной перспективе успех компании зависит от ее способности удерживать клиентов.

Удовлетворенность клиентов: по-прежнему лучший показатель лояльности

За последние 40 лет было проведено так много исследований рынка, посвященных удовлетворенности клиентов, что требуется время, чтобы сделать общие выводы. К счастью, существуют метаанализы, то есть анализы анализов. Одно из таких исследований синтезировали результаты 245 исследовательских проектов по удовлетворению потребностей клиентов, охватив общую выборку N = 1160982. Учитывая размер этой выборки, результаты очень надежные.

Какой из этого вывод? Удовлетворенность клиентов продолжает оказывать сильное влияние на лояльность клиентов, но необходимо учитывать и другие эффекты. Я суммировал 4 наиболее важных эффекта на графике ниже.

Влияние удовлетворенности клиентов на поведение клиентов. Адаптировано из Mittal et al. (2023).

На графике выше показаны 4 наиболее часто рассматриваемых эффекта удовлетворенности:

• Удержание : способность компании удерживать клиентов, удовлетворяя их.
• Сарафанное радио : готовность клиентов хорошо (или плохо) отзываться о компании после того, как они остались довольны (или недовольны).
• Покупки : влияние удовлетворенности на тип и количество совершенных покупок.
• Цена : как удовлетворение меняет восприятие цены покупателем

Коэффициент «r» указывает на «силу» корреляции между двумя переменными. Вы можете видеть это самый сильный эффект оказывает сарафанное радио, за которым сразу следует лояльность . Корреляция равна 0,6, что означает, что на каждый процент полученного удовлетворения вы получите 0,6 процентного пункта лояльности. Это, наверное, абстрактно, но это чрезвычайно высоко

Свяжитесь с агентством IntoTheMinds для проведения опросов об удовлетворенности клиентов.

Лояльный клиент, но нечастые покупки

Результаты метаанализа также показывают, что эффект удовлетворенности клиентов на покупки в 2 раза слабее, чем на удержание (0,28 против 0,60). Как это возможно?

Хотя мы должны быть невероятно осторожны с интерпретациями метаанализа, удовлетворенный клиент хочет оставаться клиентом, а не обязательно покупать более пропорционально. Согласен, это абстрактно. Я собираюсь пойти на более бизнес-ориентированную интерпретацию. Удовлетворенный клиент останется лояльным в долгосрочной перспективе, но сохранит определенную степень нестабильности, которая позволяет ему быть неверным и тратить свои деньги в другом месте. Другими словами, даже если лояльный клиент тратит у вас больше, это не гарантирует, что вы получите весь его бюджет.

Выгодно ли по-прежнему инвестировать в удовлетворенность клиентов?

Несмотря на сложные рыночные условия, удовлетворенность клиентов остается ключевым показателем, который компания должна отслеживать. Это вызывает много вопросов о том, как отслеживать этот показатель, поскольку большинство компаний полагайтесь на показатель Net Promoter Score (NPS) и вам нужна помощь, чтобы понять, что с ним делать.. У NPS есть несколько недостатков, которые заставили некоторых предположить, что компании должны отказаться от этого. Это мечта.

Почему удовлетворенность клиентов остается показателем №1? Аспекты удержания, конечно, и эффект «сарафанного радио» еще сильнее (r=0,68 против r=0,60). Сарафанное радио – наиболее интересный эффект, поскольку оно увеличивает возможности продаж.

Люди далеки от рациональности в своих решениях (см. Канемана работайте над этой темой), а рекомендация кого-то из ваших знакомых всегда будет интересным «подталкиванием».

Короче говоря, я бы сказал, что удовлетворенность клиентов — это двойной рычаг:

• Это поможет вам дольше удерживать клиентов
• Это позволяет вам находить новые перспективы через «сарафанное радио».

Пожалуйста, не стесняйтесь комментировать и делиться этой статьей. Вы можете связаться с нами здесь чтобы задать нам свои вопросы напрямую.